基于线上服务质量的电子零售商品牌权益提升对策*

戴卫东， 李铁欣

(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)

如今，互联网技术的发展突飞猛进，人们大多已经由实体店购物转向借助网络等虚拟终端平台来选购生活所需，使得网络购物市场迅速腾飞，发展日益蓬勃。据艾瑞咨询数据显示：2016年第一季度中国网上购物交易量达到9 715.8万亿元，与2015年同期相比增长27.9%，环比下降21.8%；在网络购物市场结构方面，B2C占比达到53.8%，相比上个季度呈下降趋势；在网络购物市场份额方面，天猫在B2C市场中领先于其他线上零售商，而京东、苏宁易购、聚美优品也在快速成长。可见，零售商已经越来越趋向于电商化发展，各商家间的竞争也越来越激烈，随着第三方支付、物流信息实时跟踪、产品信息搜索等与网络购物相关的技术飞速发展，人们也更加接受了网络购物这种新型消费形式。

《电脑世界》主编曾说：“如果对于传统零售商来说，成功的条件是地段；那么对于网络零售商来说，成功的条件将是品牌。”品牌代表着网络零售商对顾客购物行为的承诺，能够给顾客带来放心和保障。在网络环境中，顾客无法完全掌握产品或服务信息，难以辨别真实状况。另外，顾客与网络零售商不能面对面进行交流，而且网上购物时付款和取货之间需要间隔一段时间，因此，顾客在网上购物时的感知风险相比传统购物时要大得多。而网络商家良好的品牌声誉可以让顾客放心选择其产品或服务，顾客感知风险相对较小。电子零售商的线上服务质量是消费者可以直接感知的，会在很大程度上影响消费者购买决策，从而影响电子零售商家的品牌权益。因此，提高顾客对线上商家品牌权益感知度是商家提升绩效、扩大收益的核心要素。

根据前人对服务质量与零售商关系的研究，服务质量多作为零售商品牌权益的重要前因变量。由于网络销售环境与传统销售环境大不相同，服务质量对网络商家的影响也会大有不同。本文基于SERVQUAL多维度量表，构建了服务质量的五维度量表及五个维度与电子零售商品牌权益的关系模型，并通过走访企业员工或调查不同职业的人员收集数据，运用SPSS软件对数据进行因子分析、回归分析等，以确定服务质量五维度对电子零售商品牌权益的影响程度，并提出科学合理的建议以对相关领域的研究提供一定的补充。

一、研究假设

1. 线上服务质量维度的确定

早在20世纪80年代，就有学者开始对服务质量进行研究。其中，Parasuraman、Zeitbaml和Berry(1985，1988)开发的SERVQUAL多维度量表被学术界广泛应用，并延续至今[1-2]。SERVQUAL量表将服务质量分解为易用性、可靠性、反应性、安全性和移情性五个维度。本文在SERVQUAL多维度量表的理论基础上，结合当下电子商务以及服务质量快速发展的现状，将线上服务质量划分为五个维度，即易用性、可靠性、反应性、安全性和履行性。

2. 概念模型的构建

卓小伟(2008)对电子商务环境下服务质量与顾客忠诚度的关系产生了疑惑，并对其进行了深入探讨，得到网上零售商服务质量既对顾客忠诚有直接影响，又通过顾客满意和顾客信任对顾客忠诚具有间接影响的结论[3-4]。Kassim和Abdullah以顾客满意和顾客信任作为中介变量，验证了在电子商务环境下感知服务质量通过顾客满意和顾客信任强烈影响顾客的口碑推荐与愿意反复消费的意愿，间接说明了感知服务质量对品牌权益具有正向影响[5]。根据以上研究，构建概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

3. 研究假设

服务质量和零售商品牌权益有正相关关系在学术界已经得到验证，如He和Li通过调查中国台湾移动通讯服务的数据，证实了顾客感知服务质量和零售商品牌权益具有正相关关系[6]；Kassim和Abdullah通过马来西亚与卡塔尔的调研数据，验证了在电子商务环境下感知服务质量利用消费者满意和消费者信任对顾客的口碑推荐与愿意反复消费的意愿具有强烈作用，也从侧面证实了感知服务质量与品牌权益具有正相关关系[7]。可见，顾客在线上感受的服务质量越高，越容易形成顾客满意，从而为线上商家保留忠实顾客群体。不难发现，以往研究多以顾客满意或顾客信任作为调节变量，本文将以顾客忠诚作为中介变量，证明它们之间的相关关系。

综上所述，本文提出假设如表1、2所示。

二、研究方法

1. 样本选择与数据收集

(1) 调查对象。根据艾瑞咨询网调查显示，较容易产生在线交易行为的群体为18～25岁人群，故本文基于样本选择标准选取在校大学生为主要调查对象。然而，仅选择在校大学生有很大的局限性，不具有普适性，因此向大学教师发放部分问卷，包括对网络服务质量研究多年的专家，将其作为调查样本更易使人信服。另外，本文还增加了其他样本来源，如公司员工与其他自由职业者。

表1 线上服务质量与电子零售商的品牌权益有直接正相关关系的假设

表2 线上服务质量与电子零售商的品牌权益有间接正相关关系的假设

(2) 样本容量。Gorsuch的观点认为，样本容量至少要保证问卷问题与问卷填写者比例要达到1∶5，最好是达到1∶10以上。该观点被普遍采用[8]。

2. 问卷设计

(1) 线上服务质量的测量。本文在测量题项方面借鉴了Zeithaml、Parasuraman和Malhotra的ESQUAL(在线服务质量)量表[9-10]。结合上文确定的线上服务质量构成维度和研究并加以修改，得到线上服务质量测量量表如表3所示。

表3 线上服务质量测量量表

(2) 顾客忠诚的测量。Frederick的观点是顾客忠诚表现为提升购买频率、增加购买数量和购买金额以及降低价格敏感度[11]。Smith则从推荐、重购和增加购买三个方面来衡量顾客忠诚[12-13]。借鉴上述研究成果得到本文顾客忠诚测量量表，如表4所示。

表4 顾客忠诚测量量表

对于电子零售商品牌权益的测量已经非常成熟，本文参考汪旭辉和张其林的文献[8，14]得出电子零售商品牌权益的测量量表，如表5所示。

表5 电子零售商品牌权益测量量表

三、实证分析

1. 描述统计分析

此次参与调查的样本人群中男女占比分别为38.92%和61.08%。从问卷的填写情况来看，女性参与者所占比重较大，因为女性相较于男性更加喜欢在网上购物，对各种零售商的线上平台也比较熟悉。被调查样本人群年龄大多分布在18～30岁，该区间占总体的87.67%。被调查的样本人群学历主要分布在专科、本科、硕士及以上，占总体的94.77%。

本次调查样本中“有一年以上网购经验”的占总体的85.17%，其中“有三年及三年以上网购经验”的占总体的54.2%，说明被调查人群多数在线上平台购物，所以此样本能够有效地分析线上服务质量对零售商的品牌权益的影响。在“经常选择的在线交易平台”这一题项的调查中，有76.94%的调查对象选择了淘宝网；其次为京东平台，占比为16.87%；唯品会和其他交易网站占比为6.19%。

2. 信度检验

一般认为，信度系数在0.65以下为不可信，0.65～0.70为最小可接受值，一份信度系数好的量表最好在0.80以上[7]。

本文采用Cronbach’s α系数法对问卷调查表进行了信度分析，在SPSS结果报告中给出的Cronbach’s α系数估计值如表6所示。

由表6可知，易用性、可靠性、反应性、安全性、履行性、顾客忠诚和电子零售商品牌权益的Cronbach’s α系数分别为0.804、0.857、0.746、0.727、0.802、0.834和0.847，均在0.7以上。因此，各测量变量的信度系数都达到了测量标准，说明各测量变量的内部一致性较好。

表6 问卷调查表的Cronbach’α系数

3. 效度检验

为了保证各题项设计合理有效，本文对样本的结构效度进行检验。运用SPSS统计软件对问卷中测量问项进行KMO和巴特莱特球形度检验，结果如表7所示。

由表7可知，线上服务质量的五个维度及顾客忠诚与电子零售商品牌权益的KMO值均大于0.7，符合作为因子的标准，同时显著性为0.000。因此，各测量题项符合要求，调查问卷的各测量题项符合标准、有效性良好。

表7 KMO和巴特莱特球体检验结果

4. 回归分析

电子零售商品牌权益对线上服务质量的回归分析结果如表8所示。由表8可知，R值为0.787，说明线性回归关系较密切，R2值为0.628，可见模型拟合效果较好。概率P值均为0.000，小于0.05，所以该模型是有统计学意义的。电子零售商品牌权益对线上服务质量的回归方程可表示为：电子零售商品牌权益=0.593+0.924服务质量。因此，研究假设H1得以验证。

表8 电子零售商品牌权益对线上服务质量回归分析结果

注：因变量为电子零售商品牌权益，预测变量为常量、易用性、可靠性、反应性、安全性、履行性。

进一步对线上服务质量的五个维度与电子零售商品牌权益、顾客忠诚与线上服务质量、电子零售商品牌权益与顾客忠诚进行回归分析，方法同上。结果显示：R值均大于0.8，R2值均大于0.7，模型拟合效果较好；P值为0.000，均小于0.05，说明模型具有统计学意义。由分析结果可得电子零售商品牌权益对线上服务质量各维度的回归方程为：电子零售商品牌权益=0.408+0.163易用性+0.161可靠性+0.155反应性+0.241安全性+0.204履行性，研究假设H1a～H1e均得到检验；顾客忠诚对线上服务质量的回归方程为：顾客忠诚=1.642+0.635线上服务质量，研究假设H2得到验证；顾客忠诚对线上服务质量的回归方程为：电子零售商品牌权益=0.226+0.725顾客忠诚，线上服务质量直接影响顾客忠诚，顾客忠诚又直接影响电子零售商品牌权益，线上服务质量通过顾客忠诚的作用间接影响电子零售商品牌权益，研究假设H3得以验证。

由回归分析结果不难看出，五个维度对电子零售商品牌权益的影响程度从大到小依次为安全性、履行性、易用性、可靠性、反应性。安全性和履行性对电子零售商品牌权益的影响相对较大，表明顾客在线上交易活动时更在乎交易的安全、对隐私的保护以及商家承诺的实现情况。若线上零售商能达到顾客的要求，会增加顾客对该企业的认可度和信任感，形成良好的口碑，从而提升电子零售商的品牌权益。

四、电子零售商品牌权益的提升对策

根据上述回归分析的结果，安全性、履行性和易用性对电子零售商品牌权益的直接影响较明显，所以电子零售商可以通过提高线上交易的安全性、履行性和易用性来进一步提升品牌权益。

1. 强化网站的易用性和安全性

消费者在进行线上交易时，最先感知的是零售商网站界面，其直接影响电子零售商在消费者心中的品牌认知。网站使用的难易程度和安全程度也对消费者的体验过程具有一定影响，决定了消费者是否有继续浏览网站的意愿，因此网站设计的易用性和安全性是消费者对电子零售商品牌产生信任的基础。

保证网页简约易懂、操作简单，使消费者感到舒服实用；页面上产品的排列要具有规律性，便于消费者查找，使消费者能够更加轻松地进行网络购物。使用搜索引擎加强导航系统的便捷性，使消费者更容易找到产品。如果产品种类很多，网站主页只能包含一部分，这时站内搜索引擎就显得很重要，可通过对整体网站的检索促使消费者采取购买行动。

在进行网上交易之前，消费者最担心的问题是交易是否安全。为了让消费者放心地购买，零售商要注重网站内外部的安全性，确定具有足够强大的防火墙，对消费者的任何信息做到百分之百的保密，保护消费者交易行为，通过个人账户设定、密码保护、手机绑定和邮箱绑定等途径保护消费者的利益不受损害。

2. 保证产品信息准确可靠

对于消费者来说，电子零售商提供的产品信息为他们进行网络消费提供了依据，使消费者产生正确的预期。真实、完整的产品信息易使线上购买者对产品形成合理的期望，所以网络零售商应保证物流配送具有高时效性与低损耗性，以提升购买的保证性；提高线上、线下联合的规模经济效应，加快“生产者剩余”向“消费者剩余”的转化，使顾客参与并获取线上商家在发展中获得利润的一小部分，提升顾客忠诚度；随时帮助消费者进行在线业务的办理，快速解决消费者投诉，提升购物的反应性；运用一定手段降低消费者线上购物的感知风险，保证消费者在支付时具有足够的安全性及需要退换货服务时具有极大的便利条件，以提高购物的保证性。

3. 提高售后服务水平和速度

以事实为依据，以权责分明、迅速处理为主线，安排好各流程的负责部门和负责人，并对各流程进行严格的时间控制和质量控制，规定各环节需要完成的时间，制定相应的奖惩措施并加以实施。实施科学决策的前提条件是获取真实有效的数据，零售商应能根据数据信息快速准确地对流程进行科学规划，对处理进度适当调整，并深入挖掘多种类型售后事件产生的根本原因，制定相应的改善和预防措施，以减少类似售后事件的发生。另外，应强化包装防护，对多方货运部的信息进行深入了解，密切关注产品的损坏情况，以便及时对顾客的损失给予一定的补偿。