乡村振兴下新型职业农民参与农村电子商务发展影响因素模型构建

许应楠 刘忆

摘要：2019年中央一号文件指出要全面推进乡村振兴，要求深入实施电子商务进农村综合示范，大力发展农村电子商务。实施乡村振兴战略，其着力点是要调动亿万新型职业农民的积极性、主动性和创造性，农村电子商务发展也不例外，新型职业农民能否积极参与成为深入实施电子商务进农村综合示范的关键。首先，本研究在文献总结和实践基础上，将影响因素归纳为电商平台易用性、电商平台有用性、基础设施、电商氛围、电商认知、政府支持、感知行为控制、主观规范等;然后，基于技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB），构建了新型职业农民参与农村电子商务发展影响因素结构方程模型;最后，基于所构建的模型，提出新型职业农民参与农村电子商务发展的对策与建议，以便更好地服务我国乡村振兴战略。

关键词：乡村振兴;新型职业农民;农村电子商务;影响因素模型;对策

中图分类号： F724.6

文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2019）15-0056-04

党的十九大报告提出要实施乡村振兴战略，2019年中央一号文件指出要全面推进乡村振兴，并要求继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程，大力发展农村电子商务。自2015年开始，国家密集出台了多项政策文件支持农村电子商务快速发展，涉及基础设施建设、农村电商体系搭建、电子商务进农村综合示范等方面，以便为解决“三农”（指农业、农村、农民）问题提供新的动力和手段。2016年年底，国家又出台《促进电子商务发展3年行动实施方案（2016—2018年）》，方案提出要扶持特色农林业和农资电子商务新业态，改善农村电子商务发展环境，提高农村电子商务应用能力等。由此可见，发展农村电子商务已成为国家战略，不仅能够促进农民增收、推进农村产业深度融合、为农村经济发展注入新的活力;而且能够促进农村社会转型，提高新农村建设水平。

但是，农村电子商务在发展过程中，会受到很多因素影响，如基础设施建设水平、经济环境、电商氛围、农民参与等，这些因素都会影响到农村电子商务价值能否得到真正发挥。在众多影响因素中，新型职业农民参与至关重要。因为新型职业农民是农村电子商务发展的主体，是农村电子商务发展的受益者，所以必须把亿万新型职业农民群众的积极性、主动性、创造性调动起来。新型职业农民对农村电子商务发展的参与态度、参与意愿等直接决定了农村电子商务能否得到有效推进。因此，有必要对影响新型职业农民参与农村电子商务发展的因素进行深入研究，并着重梳理各影响因素与新型职业农民参与态度、参与意愿之间的逻辑关系和影响程度，以便让更多的新型职业农民参与到农村电子商务发展中来。而TAM、TPB理论则为“影响因素、态度、意愿”之间的内在关系研究提供了丰富的理论基础。因此本研究以技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）为基础，对新型职业农民参与农村电子商务发展的影响因素进行全面的梳理、总结和分析，并构建影响因素模型。

1 国内外相关研究综述

Leroux等对农业企业间电子商务发展的影响因素进行了深入研究，指出产业结构、产品性质以及交易方式等会影响农业企业间电子商务的发展[1-2]。Cloete等认为电商的认知、技术设施等变量，显著影响农业企业采用电子商务的意愿[3]。Agarwal等在其研究中指出政府部门搭建的农业电子商务平台可以有效降低农民、农企对电子商务交易过程中的不信任度及感知风险[4]。Molla等研究表明，技术能力、对环境有效性的感知、组织规模对涉农企业的电子商务应用有直接影响[5]。Andreopoulou等分别以希腊40家和100家涉农企业的网站为例进行分析，指出好的涉农企业网站应具有方便客户、收集投诉、支付服务等功能[6-7]。Bodini等以意大利3家葡萄酒网店为例进行分析，指出网站导航效率、呈现的产品内容以及供应信息的准确性是网店成功的关键[8]。Pouratashi运用关系营销理论，从农产品生产者、经营者和消费者3个方面，对影响美国新泽西州消费者行为的因素进行了研究，并对农产品电子商务企业的营销提出对策与建议[9]。Zapata等在其研究中指出，注册类型、时间、成交数量、用户类型、企业年度销售额等会影响农业企业使用第3方电商平台的意愿[10]。

在国内，穆燕鸿等基于结构方程模型，从基础设施、外部环境、内生力量、电商平台、供需交易等方面，对农村电商发展影响因素进行了实证研究，研究表明，农村电商外部环境因素对其他因素都有显著影响[11]。郝金磊等从农民参与视角对农村电商发展影响因素进行了深入研究，研究表明，农民参与农村电商发展的意愿较高，但年龄、文化程度、收入水平、交通、政府扶持等方面会影响农村电商的发展[12]。耿荣娜等基于德尔菲法和层次分析法对农村电商发展制约因素进行了深入研究，指出物流水平、农民素养、农产品特性、消费者需求等方面是制约农村电商发展及壮大的关键因素[13]。林家宝等以水果为例，对生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素进行分析，研究表明，水果质量和感知价值对消费者信任有更显著的影响[14]。白朋飞对美英2个国家的农业电子商务发展及应用现状进行了深入研究，认为农业电商平台建设、农业电商人才培养、农业信息技术的应用等方面是影响农村电商发展的主要因素[15]。张勤等在其研究中指出农民文化程度等因素对农村电子商务的发展有影响[16]。黄超在其研究中指出农户对农村电商了解程度低、对网上购物安全性担忧等因素制约了农村电商的发展，并从农村电商知识普及、人才培养等方面提出对策与建议[17]。涂同明等从主观因素、客观因素、产业因素、外部环境因素等方面对农村电子商务发展的影响因素进行了深入分析[18]。

目前国内外在农村电子商务方面的相關研究已有很多，为本研究提供了理论和实践基础。但目前基于新型职业农民视角、对新型职业农民参与农村电子商务发展的影响因素研究还不多见，基于此，本研究引入TAM、TPB相关理论，从基础设施、新型职业农民认知、参与态度、意愿等方面对我国新型职业农民参与农村电子商务发展影响因素进行深入研究。

2 TAM、TPB理论分析

在对用户态度和意愿的理论研究中，技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）应用最为广泛，TAM和TPB为本研究提供了扎实的理论基础[19-20]。

2.1 技术接受模型（TAM）

TAM模型见图1，该模型主要揭示用户使用信息系统过程中的感知有用性、感知易用性与用户的使用态度、意向及实际行为之间的关系。

2.2 计划行为理论（TPB）

Ajzen首先提出理性行为理论，该理论假设人可以完全控制自己的行为，并指出个体的态度和主观规范会影响其行为意向，并最终影响个体的行为，但在后续研究中，Ajzen发现人不能完全控制自己的行为，还受周围多种因素的影响，因此在理性行为理论基础上增加了感知行为控制这一变量，并提出计划行为理论（图2）[20]。

3 影响因素模型构建

基于国内外现有研究成果，结合TAM和TPB理论，并在此基础上综合考虑了基础设施、政府支持、新型职业农民认知、电商平台等影响因素，提出了新型职业农民参与农村电子商务发展影响因素模型（图3）。

3.1 基础设施

基础设施指的是农村在发展电子商务过程中涉及到的硬件，包括农村公路建设、农村物流快递站点建设、农村电脑及网络普及情况等。由于我国农村电子商务发展正处于初期阶段，因此各项基础设施的建设还不够完善，而且不同区域的建设差异较大。如果基础设施建设比较完善，新型职业农民能够感受到电子商务为其生活和工作带来的便利和帮助，那么参与到农村电子商务发展中的热情将会大大提高，农村电子商务市场必将激活。本研究假设基础设施对参与态度有正向影响（H1）。

3.2 电商氛围

电商氛围指的是农村电子商务自身的发展情况及活跃程度，包括涉农电商组织数量、涉农电商龙头企业培育情况、服务于农村电商的协会建设情况、 参与农村电商活动的新型职

业农民数量等。如果农村电子商务发展氛围浓厚，不仅成立了专门服务于农村电商的协会，而且农村合作社、涉农企业等组织纷纷开展电子商务在线业务等。在此氛围推动下，新型职业农民参与到农村电子商务发展中的积极性将会得到大大提高。本研究假设电商氛围对参与态度有正向影响（H2）。

3.3 电商认知

电商认知指的是新型职业农民对农村电子商务应用及价值的认识和理解，包括对电商平台的认知、农村电商服务范畴的认知、开展电商业务流程的认知等。如果新型职业农民在通过学习、教育或实践后，对农村电子商务有了一个更全面的理解，那么对农村电子商务在其生活和工作中的价值也会有一个更深的认识。一旦新型职业农民对农村电子商务的应用及价值有了一个更深的认知，则会直接影响到他参与到农村电子商务发展中的态度和意愿。本研究假设电商认知对参与态度有正向影响（H3），电商认知对参与意愿有正向影响（H4）。

3.4 政府支持

政府支持指的是国家和当地政府对农村电子商务发展过程中的各类支持，包括政策支持、资金支持、人才支持等。农村电子商务的发展离不开政府的支持，如基础设施建设、电商政策宣传、电商人才培养与引进等方面，都须要以政府为主并大力支持，并努力营造农村电商发展的浓厚氛围。在政府大力支持背景下，新型职业农民参与农村电子商务发展的态度将会得到进一步提高。本研究假设政府支持对参与态度有正向影响（H5）。

3.5 电商平台感知易用性、电商平台感知有用性、参与态度、參与意愿

电商平台感知易用性指的是新型职业农民对目前主流的电子商务平台使用方便性的感知，主要包括功能易于理解、操作方便等。电商平台感知有用性指的是新型职业农民对目前主流的电子商务平台有用性的感知，包括给生活带来方便，给工作带来帮助等。参与态度指的是新型职业农民对农村电子商务的价值认可和参与积极性，对农村电子商务的价值认可程度越高，参与积极性就会越强，参与农村电子商务发展的意愿也就越强。由于感知易用性、感知有用性、用户满意度及积极使用意图这4个变量之间的关系在先前的研究中已经被多次证实，在此就不在赘述。本研究假设电商平台易用性对电商平台感知有用性有正向影响（H6）、电商平台感知易用性对参与态度有正向影响（H7）、电商平台感知有用性对参与态度有正向影响（H8）、电商平台感知有用性对参与意愿有正向影响（H9）、参与态度对参与意愿有正向影响（H10）。

3.6 感知行为控制

感知行为控制是指个体对其从事一项行为容易还是困难的感知程度。本研究中的感知行为控制指的是新型职业农民对其从事农村电子商务这个行为所感知到的促进和阻碍因素，主要指新型职业农民个人认为自己所掌握的资源与机会，如选品、货源、当地发展形势、经营理念等。以往大量的研究都表明行为意向和感知行为控制是相关的，一般来说，较高的感知行为控制会导致更强的行为意向。本研究假设感知行为控制对参与意愿有正向影响（H11）。

3.7 主观规范

主观规范是指个体在从事一项行为时，所感知到的周围人群对其行为的影响程度。本研究中的主观规范指的是新型职业农民在从事农村电子商务这一行为时，会受到政府宣传、政府政策、周边朋友、家人、公司广告等因素的影响，尤其是政府的宣传和政策。如果新型职业农民的家人或者身边某个朋友认为其从事农村电子商务是可行的、并对政府的农村电子商务宣传以及相关政策感知程度越强，那么新型职业农民参与农村电子商务发展的态度及意愿就越强。因此政府的宣传和相关政策通过影响主观规范，进而影响新型职业农民参与农村电子商务发展的意愿。本研究假设主观规范对参与意愿有正向影响（H12），政府支持对参与主观规范有正向影响（H13）。新型职业农民参与农村电子商务发展的基本假设见表1。

4 对策建议

为更好地提高新型职业农民参与农村电子商务发展的积极性，促进农村电子商务健康有序发展，更好地服务乡村振兴发展战略。本研究基于所构建的模型，并结合实际情况，主要提出以下对策与建议。

4.1 進一步强化农村电子商务的宣传和引导

电商认知、 主观规范等对新型职业农民参与农村电子商务的态度和意愿都有正向影响，即新型职业农民对农村电子商务的认知程度，以及周边朋友、外界大众媒体、广告、政府政策等对新型职业农民的影响，都会影响到新型职业农民参与农村电子商务发展的积极性。因此，政府须要进一步强化新型职业农民对农村电子商务的认识和理解，可以通过走访、新媒体等渠道，拓宽传播范围，以便让新型职业农民能够方便、全面地了解农村电子商务相关信息和知识，从而进一步帮助新型职业农民认清农村电子商务发展形势，强化新型职业农民参与农村电子商务发展的意识，引导和鼓励新型职业农民结合自身的资源和优势，找到适合自身发展的农村电子商务融合之路。

4.2 进一步加强新型职业农民电商技能培训

电商平台感知有用性是影响新型职业农民参与农村电子商务态度的最主要因素，即新型职业农民能否感受到农村电子商务给其生活和工作带来的价值直接影响新型职业农民参与的积极性。因此，政府在加大对农村电子商务宣传基础上，须进一步帮助新型职业农民提升电子商务相关平台的使用和运营技能，一方面须加强与提供农村电子商务服务的各大电商平台合作，如农村淘宝、京东、微店等，将这些电商平台提供的服务引入农村，让新型职业农民充分感受到农村电子商务给其生活带来的便利性;另一方面须继续加大对新型职业农民在电商知识普及、电商平台认知、电商技能提升等方面的培训，尤其是新型职业农民实操能力的提升，由于移动互联网以及新媒体平台的高速发展，在微信、微博营销，以及微店开店等方面，可重点培训。

4.3 进一步加强支撑农村电商发展资源建设

基础设施，感知行为控制等对新型职业农民参与农村电子商务的态度和意愿都有正向影响，即支撑农村电子商务发展的基础设施建设是否到位，如农村公路建设、农村物流快递站点设置等，以及新型职业农民个人认为自己所掌握的支持其开展电子商务业务的资源是否足够等，都会影响到新型职业农民参与农村电子商务发展的积极性。因此，政府须要根据当地电子商务发展现状及趋势，科学规划，进一步加大对农村基础设施的建设，确保支持农村电子商务发展的相关硬件设施全部到位。另外，在帮助新型职业农民提升电子商务技能的同时，还须要帮助新型职业农民联系其所从事行业的上中游企业，协调农村电子商务供需交易双方的资源配置，如帮助新型职业农民解决货源、物流配送、网络营销等各环节所遇到的问题，让新型职业农民充分感受到农村电子商务给其带来的价值。

5 总结及未来研究

实施乡村振兴战略，其着力点是要调动亿万新型职业农民的积极性，农村电子商务发展也不例外。本研究基于TAM和TPB理论，综合考虑了基础设施、政府支持、新型职业农民认知、电商平台等影响因素，构建了新型职业农民参与农村电子商务发展影响因素模型，各地政府在提高新型职业农民参与农村电子商务发展积极性提供了有力参考和借鉴。未来拟在本研究基础上，通过调研，对所构建的新型职业农民参与农村电子商务发展影响因素模型进行定量的实证分析，以便进一步优化影响因素模型，提出更有针对性的对策与建议。

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