“藏浴”申遗与藏医药文化的传播路径研究

王清华 周德仓

摘 要：本文以“藏浴”申遗成功为例，在健康传播“知、信、行”的经典范式下，分析藏医药文化的传播现状及问题。针对健康传播“知、信、行”要求，进一步探究藏医药文化传播和产业化传播的路径[1]。

关键词：藏医药文化;“藏浴”;传播

中图分类号：G20    文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）09-0140-03

“知、信、行”研究范式是指：在健康传播中，首要前提是了解相关健康知识，其次是建立积极正确的信念和态度，最后促成有利于身心健康的行为。

一、“藏浴”申遗与藏医药文化传播路径研究的价值与意义  2018年11月26日，中國申报的“藏医药浴法——中国藏族有关生命健康和疾病防治的知识与实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表名录。“藏浴”申遗的成功，带来了藏医药发展的“高光时刻”。

美国传播学者罗杰斯对“健康传播”的定义，即：健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为[2]。可知，“藏浴”申遗与藏医药文化应遵循健康传播的经典范式“知、信、行”，即“知识传递”“态度改变”和“行为达成”。

（一）“知”：“藏浴”申遗过程中的“知识传递”

“藏浴”申遗的过程本身也是“知识传递”的过程。通过申遗过程中的人际传播等形式，将“藏浴”本身所承载的藏族天文历算、仪式信仰、饮食起居、自然博物，以及藏族的神话故事、史诗传说、唐卡雕刻等文化，在国际的平台上进行传播。

（二）“信”：国际社会对藏医药的“态度改变”   2015年，中国传统医学专家屠呦呦获得诺贝尔生理学或医学奖。屠呦呦在诺贝尔奖演讲中说：“中国医药学是一个伟大宝库，应当努力发掘，加以提高。”

藏医与中医理论有诸多相似之处。比如：藏医学中的“触诊”与中医中的“切脉”是非常相似的，中医的诊脉部位为“寸关尺”，藏医为“寸甘恰”，部位相同。中医讲究“望闻问切”，与藏医中的“问诊”“触诊”“望诊”相似。

（三）“行”：美国将中国传统医学疗法纳入医保

2018年10月，美国总统特朗普已经签署了一项名为H.R.6的法案，将中国针灸和按摩疗法作为专业的治疗方法，纳入医保范围[3]。释放出西方国家对中国文化重新认识的信号。

二、藏医药文化的传播现状及问题

当下藏医药文化的传播较为薄弱。本部分通过“知-信-行”三个维度，具体剖析藏医药文化的传播现状以及存在的问题。

（一）“知”：藏医药知名度与实际价值有差异  “藏浴”申遗之后，各大媒体均推送了“藏浴申遗成功”的短消息。但是，与“藏浴”相关的追踪报道并不多。目前，在微信以“藏医”为关键词进行搜索，公众号为124个，主要限于西藏、青海、四川、云南、甘肃等地，且以藏医诊疗为主，藏医文化传播为辅。键入“藏医药”，数目为64个。根据“中国西藏网”中的“藏医药”栏目，可查找到的新闻页面记录，自2018年5月22日至2019年4月22日期间，共推送616篇关于健康传播的信息，藏医药信息占比不到15%（如图1所示）。

在新华网西藏频道“藏医药”中，涉及到的藏医药报道较为单薄，累计16个月的报道总量是27条信息，更新频率低。

在国外的报道网站中，关于藏医药、藏医、藏药的报道也较为匮乏，足矣说明藏医药报道上的缺失。

（二）“信”：受众对藏医药的态度尚未彻底改变  “知”仅仅是健康传播的第一步，“信”是对用户进行健康观念的劝说，使其达到“行”的目的。媒体追踪报道和深度报道的缺失，使得受众没有在根本上扭转对藏医药的刻板印象。比如，很多人认为藏医药以矿物质为主、容易引起重金属中毒等。

新浪微博作为新媒体的一个重要的传播途径，以UGC的内容为重要的信息组成部分，在一定程度上，可以反映出大众对藏医药的态度。在新浪微博搜索栏中键入关键词“藏医药”，可搜索736条信息。键入“藏浴”，可搜索到108条相关的信息。键入“藏医”，搜索到928条信息。关键词“藏药”，搜索结果为830条信息（如表1所示）。

（三）“行”：受众对藏医药的使用率有待提升  “行”的阶段，意在通过受众是否在行动上有所改变，来评测真正的传播效果。经实地调研，“藏浴”申遗成功后，并无正规的制药厂进行“藏浴”产品的开发和利用，造成市场的空白。

三、创新藏医药文化传播的媒体路径

现下，涉及藏医、藏药、藏医药的报道数量并不多，亟需多方面的提升，笔者依照健康传播的经典范式“知、信、行”三个维度，提出以下优化策略。

（一）“知”：借助于新兴媒体的传播优势

新媒体环境下，网上的信息和舆论不仅是现实空间的延伸和投射，受众的思考、言论和行动也在“线上”展示了出来。

1.与“抖音”短视频平台合作

“抖音”作为短视频平台，在国内热度不减，在国外也受到热捧。在国外，称为“Tik Tok”， 超过LINE、Google Maps等APP，成为日本APP

Store年度热门免费应用榜单的第一名。在健康科普类账号中，最典型的是“丁香医生”，粉丝量为488万。

藏医药的传播内容应借助于“抖音”短视频平台，通过故事化、趣味化的视频进行传播。可行路径示例：第一种，组建专业传播团队，通过专业的藏医药问题普及，获取粉丝关注量;第二种，与粉丝量庞大的抖音账号合作，借助名人效应进行藏医药文化的推广;第三种，直接与抖音平台合作，进行专业的策划和制作。

2.运营藏医药文化传播的微信公众号

微信公众号的传播，是基于人际强关系的传播，粉丝粘性强，传播的到达率高。基于熟人朋友圈的传播，使得信息的传播带有一定的社交功能。因此，可打造藏医药文化的微信传播矩阵，通过深耕垂直领域的内容，进行分众化、精细化传播。

3.借助意见领袖的传播

藏医药文化是中国传统文化特有的组成部分，在新媒体赋权的当下，自媒体中的“意见领袖”在某种意义上充当着“把关人”的角色。比如，在国际传播中，国外的Instagram、Twitter、Facebook以及国内的微博，都存在着“意见领袖”。可以鼓励“藏浴”非遗传承人或者藏医药专家学者通过微博传播藏医药文化。

（二）“信”：打造精品原创的传播内容

藏医药文化要达到“信”的层面，应该从打造精品原创的传播内容入手。

1.传播者：以医学领域工作者为主，提高信源可信度

健康传播中，应邀请相当比例的医学专家，借助于专家的知名度，提高健康传播的可信度。比如，在“抖音”短视频中，抖音号“丁香医生”的主要传播者就是医学专家，提高了信息可信度。

2.传播内容：藏医药文化的故事化传播

新媒体场域下的内容传播，需要注重平民化视角和故事化讲述。抓住受众最关心的问题，进行传播的设计。比如，在“丁香医生”视频中，传播者“田太医”在严肃、专业地讲述完信息后，会扶一下眼镜，伴随着“叮～”的画外音，画风切换成搞笑模式，具有强烈的“反差萌”效果。  3.传播渠道：以新媒体平台传播为主，增强互动

互动性是新媒体传播的一大优势，在移动短视频、微博、微信、小程序等平台中，实时互动的方式使得传受双方地位平等。比如，在微信中关联“小程序”，实现线上一对一的即时互动，实现病情描述、药方咨询、产品营销，甚至是淘宝链接的跳转等服务，拉长了服务链条，增加了精准互动，增强用户粘性。

（三）“行”：注重受众的口碑传播

“行”是将受众转化为行动者的过程，推广藏医药或者“藏浴”疗法，通过患者间的口碑传播，推广藏医药产品，通过产品带动藏医药的传播。

1.扶持温泉养生业等相关产业的发展

西藏的温泉旅游业较为发达，其中温泉疗法与藏医药浴相似。在西藏，羊八井温泉较为有名。在藏医始祖宇妥·云丹贡布所著的《四部医典》中，温泉疗效有：一能补气，二可养生延年，三具解渴除臭，四能息风，五除垢去汗，六令容颜返老还童。可以通过发展温泉养生产业带动藏医药浴的发展。

2.开发藏医药系列产品及服务

藏医药文化要想进行传播，最直接的方式是扶持藏医药在更大范围内的落地。此外，研发机构还可以开发相关产品，进行产业链条的延伸，以实际的藏医药产品带动藏医药文化的传播。

四、小 结

藏医药文化是中国传统文化的一部分，以“藏浴”申遗为契机，进行藏医药文化的传播，是传播者的天职。本文创新性地以产品产业化带动文化传播的路径，对藏医药文化传播做出新尝试，以引起更多关注和思考。

参考文献：

[1] 农海燕.论微信健康传播的“知信行”范式[J].新闻研究导刊，2016（14）：322-353.

[2] 张自力.健康傳播研究什么—论健康传播研究的9个方向[J].新闻与传播研究，2005（3）：42-48.

[3] 新华社.屠呦呦诺奖报告演讲全文[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/zhuanti/2015-12/18/content_5025361.htm.2015-12-18.

[责任编辑：武典]

收稿日期：2019-05-28

基金项目：西藏自治区“2011西藏文化传承与发展协同创新中心”之“西藏文化对外传播平台”重大课题：“中国西藏对外传播现有体系评估”（xc1301）的阶段性成果。

作者简介：王清华，女，西藏民族大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事西藏文化对外传播研究;周德仓，男，西藏民族大学新闻与传播学院教授，主要从事中国少数民族新闻事业及西藏新闻传播史研究。