基于“互联网+”的果蔬物流中心品牌营销模式创新研究

张小雪 王茂春

摘要：通过分析果蔬物流发展的现状，对果蔬物流发展存在的问题进行深度研究，借鉴发达国家果蔬物流发展的经验，对现在果蔬物流中心的营销模式进行优化分析，提出基于“互联网+”条件下果蔬物流中心以品牌营销为主导的农产品礼品化的业务模式。

关键词：果蔬物流;营销模式;互联网+;品牌营銷

中图分类号：F304-3文献标识码：A

0引言

近年来，我国居民健康安全意识越来越强，对生活的质量要求越来越高，更加倾向于绿色产品。果蔬产品作为人们生活中不可替代的需求，其流通受到人们的高度重视，其业务模式的发展也深受人们的极大关注。随着社会的快速发展，环境的污染日益严重，而人们对生活质量的高追求使得绿色果蔬市场应运而生，绿色产品需求激增。但是绿色果蔬市场的产品如何加工、如何配送？如何保证果蔬流通中产品的安全新鲜？如何进行果蔬营销？如何让农村的果蔬产品走出来？仍是时下应急需解决的问题。因此，在“互联网+”条件下，对果蔬物流中心营销模式进行创新研究顺应了我国居民的客观需求，有助于果蔬物流中心农产品的进一步营销。

针对果蔬物流中心农产品营销模式，众多学者从不同方面展开了研究。魏彬（2016）通过对农产品营销模式的研究，提出农产品品牌营销已经进入互联网时代，农产品销售是未来销售的主要渠道和发展趋势。互联网时代背景下，农产品市场竞争日益激烈，打造品牌农产品，进行品牌营销已将成为维持农产品持久生命力的关键。伍锐（2016）通过分析我国农产品营销存在的问题，借鉴发达国家农产品营销的经验，指出农产品品牌的建立有助于提高农产品的市场知名度，扩大市场占有率，能进一步扩大农产品的营销路径。郭德、李红（2017）通过对国内外果蔬农产品供应链模式的分析，指出构建“互联网+果蔬农产品”的供应链模式有利于促进农业经济的发展，促进果蔬农产品的多样化营销、多样化发展。

因此，开展果蔬物流中心的营销模式创新研究具有理论意义和现实指导意义。

1果蔬物流中心发展的现状分析

我国果蔬物流的发展得到政府高度重视和政策支持，其发展前景和市场潜力十分广阔，但由于我国物流业发展起步较晚，仓储运输、储存包装、加工等环节的基础设施仍然处于落后状态，使得我国果蔬物流中心的发展无论是在理论上还是实践上都处于初级阶段，其存在的问题主要表现在以下几个方面：

1.1缺乏品牌规模，经营形式单一，市场化程度低

我国果蔬营销大多是小农户从果园采摘后，自己单独以小商摊或者水果店的单一形式进行销售。我国虽然是农业大国，但果蔬产品的生产还停留在农民等普通劳动者手中，技术、设备单一落后，没有采用先进的机器设备进行高科技栽培养殖，缺乏规模效应，导致果蔬经济发展缓慢，农民收入难以保障，物流中心果蔬营销规模都较小。

我国农户自产自销的单一营销模式缺乏对农产品的定位和品牌规模效应。目前，农户面临着“商超对接”的销售形式，但很多超市巨头对果蔬农产品的要求“门槛”很高，以及大商场和小农户对接之间的阻碍重重，使农户对商超的对接望而却步，很大程度上制约着农村农户经济的发展，从而导致果蔬物流中心的发展较为缓慢。

1.2技术设备、基础设施落后，果蔬腐烂率高

我国物流业起步较晚，物流业的基础设施、设备落后，缺乏先进的技术和高科技人才，果蔬产品的生产和流通也具有明显的地域性和季节性，因而，果蔬农产品的质量保证离不开先进的技术和优良的设备。我国果蔬产品大部分都是农民自己栽培或种植经营，不具备高科技的种植技术，凭借自己的种植经验进行生产，导致产品的生产效率较低。其次，农村缺乏良好的设备来监控果蔬农产品的质量，导致果蔬农产品的损坏率高。在果蔬的流通配送中，大都是采用普通车辆对其进行常温运输，无法保证果蔬的新鲜度。不同果蔬产品需要不同温度进行保存，加之我国运输过程中缺乏对果蔬种类的区分，进行混载运输，也极大地增加了果蔬的腐烂率。

据报道，我国每年果蔬产品损耗接近1000亿元，损耗率高达30%，而发达国家基本能够保证果蔬产品全过程冷链，其果蔬损耗率能够控制在7%以下，德国的果蔬损耗率约为4%，加拿大的果蔬损耗率约为5%左右，美国的果蔬损耗率仅在1%-2%（如图l所示）。因此急需创新果蔬物流中心的业务模式，提高果蔬物流效率，降低我国果蔬物流的损耗率。

1.3品牌意识缺乏，重视程度不够，理论研究滞后

农民对果蔬等农产品的品牌营销意识不够，小户经营果蔬商摊，遵循传统的思想对果蔬售卖，从采摘到流通到销售大都采用常温储存，极大地增加了果蔬的损耗率，从而增加了物流成本。“三农”问题一直是我国高度重视的问题，为了更好地促进农村的发展，提高农村居民的生活质量和生活水平，加快农村发展的脚步，政府出台了一系列相关政策法规，鼓励农村、农民更好地发展农业，进一步加快农村经济的发展。这些政策法规虽然可以在一定程度上促进农产品物流的发展，但更多的是政策法规落实不到位，缺乏考核指标，把政策法规当作摆设，忽视了在增加农产品产量的过程中，减少果蔬物流的可控成本。

其次，我国农村经济的发展一直是以个体户栽培种植的方式在进行，还没有实现发达国家的机械化大规模生产。个体农户的生产方式从一定程度上决定了农村果蔬产品的营销也是单一的个体经济形式，缺乏品牌建设，没有形成农产品的品牌效应，因此，在营销方面获取的利润是微薄的，很难大规模的对果蔬农产品进行营销，往往容易出现“有货难销”的局面。

1.4农产品物流主体不成熟，缺乏龙头企业

随着我国物流业的快速发展，果蔬物流业呈现着多元化的发展，越来越多的企业看好这一市场，争相进入果蔬物流业分一杯羹，但各家企业实力不一，既有农村小农户的个体经营、分散的个体商摊或者个体运输，又有实力较强的物流中心、快递业，还有各种类型的批发商、零售商等，每个个体自成一家，造成果蔬物流业小、散、乱等鱼龙混杂的现状，缺乏龙头企业。目前，我国还是有很多农村个体户使用原始的方法从事物流活动，使用拖拉机或者农用车运输农产品，简单的露天存储果蔬产品，导致果蔬腐烂率极高，物流效率低下。

2基于“互联网+”的果蔬物流中心品牌营销模式

2.1果蔬物流中心农产品品牌化建设战略规划

品牌是信誉的凝结、质量的保证，农产品品牌化是现代农业的核心标志，农产品的品牌营销是现代农业发展的推动剂。2015年出台的《国务院办公厅关于加快转变农业发展方式的意見》指出：“推进农业品牌化建设，开展农业品牌塑造培育、推介营销和社会宣传，着力打造一批有影响力、有文化内涵的农业品牌，提升增值空间”，作为我国农业发展的指导性文件，《意见》将“推进农业品牌化建设”作为新时期农业工作的一项重要内容。因此，在“互联网+”条件下，构建以品牌效应为主导的农产品礼品化的创新发展模式是顺应时代发展要求的，有利于果蔬物流中心的发展。

果蔬物流中心在进行品牌建设时应该包括品牌文化内涵的定位、品牌本土特色的定位、品牌营销以及农产品礼品化建设。果蔬物流中心品牌建设如图2所示：

2.2果蔬物流中心农产品品牌营销的可行性

品牌是一个企业对客户影响力的体现，是用来吸引客户注意或购买产品的主要特征。品牌营销是通过市场营销使客户对企业品牌和产品认知的过程，企业要想不断获得和保持竞争优势必须构建的营销理念，针对果蔬产品的不可替代性，将果蔬产品包装礼盒化，进行产品的品牌营销，有助于增加顾客对果蔬产品的认知和增加顾客对产品安全的认知，实现农产品利润的最大化。

2.2.1品牌化是确保果蔬农产品质量安全的有效手段。十七大、十八大以来的十年，我国科技发展飞速，改革深入发展，果蔬农产品市场得到了前所未有的繁荣。与此同时，不仅城市居民开始注重食品的质量与安全，农村居民也开始注重养生，针对近年来食品安全问题层出不穷的现象，更加加剧了人们对食品安全问题的关注。比如，在超市看到油光发亮的水果，就怀疑打过蜡;看到个头大的水果，就猜测用了膨大剂;看到着色好的水果，就担心用了催熟剂。食品安全问题已经逐步演变为一大社会难题，如何确保食品安全，让消费者放心购买，成为政府急需思考的问题。

2.2.2品牌化是提升农产品市场竞争力的战略武器。目前，我国农产品市场的竞争越来越激烈，品牌是农产品市场竞争的焦点，发达国家市场上农产品品牌建设成功带动农产品经济的发展，我国在农产品品牌建设中也有成功案例，提升了农产品的市场竞争，如我国优质脐橙一赣南脐橙在口感、营销等方面远比国内其它脐橙质量好，其市场占有率和售价等也都远比其它脐橙高。某种意义上，赣南脐橙在我国已将成为新鲜、健康、高品质的脐橙代名词，因此，即使赣南脐橙的售价是我国其它脐橙的几倍，但依旧畅销。

2.2.3品牌文化是农产品品牌营销的基础。品牌是人们对企业产品、文化、服务的一种认知和评价，是产品综合实力的体现。品牌营销必须要让自己的品牌有一定的内涵，让消费者在消费的过程中能够加深对这一产品的印象。目前我国的农产品品牌很多，但是最终能够长远发展下去的品牌却并不多。在激烈的市场竞争中，要想获得品牌效应，除了电视广告，网络广告，最重要的是让消费者在购买这个产品后，能够印象深刻，并且愿意主动推广，愿意成为这类产品的忠实粉丝。而这就需要增强产品品牌的内涵，提高农产品的质量。具体来说，建立农产品品牌，必须要让这个品牌在众多品牌中脱颖而出，要让这个品牌有特殊的内涵、有让消费者第一眼便能够记住它的本领。这不仅需要在品牌名称上下工夫，还要利用产品生产地的特色文化，增强产品的特色，从而提升消费者购买的欲望。

2.2.4农产品的质量是建立品牌产品的关键。要想使产品得到长远的发展就必须要得到消费者的信赖，而这就需要生产者保证产品的质量，尽可能提高产品的科技含量，不断提高产品的质量，并保证产品为绿色无公害产品，必要时可以借助当下环保的热潮进行产品营销。同时在产品包装上也要仔细研究，尽可能发展自己的特色，让自己的产品与其他同类产品在包装上有明显区分，并且有自己的特点，能够让消费者很容易认出这一品牌。

2.3果蔬物流中心农产品的礼品化包装营销

我国自古便有“礼仪之邦”的美誉，过年串门走亲戚，人们总是带着浓浓的情义，送礼便是人们之间情义的一种深厚体现。随着人们对健康的日益重视，到“送礼就要送健康”的演变，让眼下农产品礼品化符合当下潮流。农产品是人们生活的必需品，总是要买的，不会浪费。正是基于对消费者心理的把握，农产品的礼盒包装应运而生，顺应时代潮流发展。现如今市场上，各类农产品的礼盒越来越多、种类越来越丰富。各类鸡蛋、海鲜产品、水果、杂粮甚至山药、芹菜、萝卜的礼盒包装丰富多彩，一片繁荣景象。

物流中心紧抓供应链上下游，紧抓农产品礼品市场的迅速发展的市场。礼品化营销对于果蔬物流中心而言是极有利的事情，对农产品的营销也是极占优势的，能大幅提高产品的价格，从而能实现物流中心和产品的超额利润。果蔬物流中心农产品礼品化的营销渠道可以从以下几方面进行：

（1）大型商超。大型商超是农产品礼盒最佳销售渠道，需要供应商投入资金，在显眼的位置摆放，充分进行展示，同时商超的消费群体定位比较准确，消费水平较高，具备较强的消费能力。

（2）专卖店。各大中超市出现越来越多的本地特色农产品专卖店，如大米、山茶油、辣椒等，销售的产品往往都是包装精美并有自己品牌的，贴上绿色标签的或有机标志，价格比普通农产品贵很多。专卖店的整体定位较高，对消费者进行了一定程度的筛选，而且往往消费者会形成较高的顾客忠诚度，重复购买率较高。

（3）电商渠道。在“互联网+”的条件下，线上渠道的销售对线下造成较大的冲击，电商的迅速发展为企业的销售提供了新的销售渠道，电商在实现产品销售的同时，也会在不同程度上对产品进行品牌化的传播推广，不同地域、不限人群的广泛覆盖，对农产品的销售带来极大促进，而且农产品的礼盒包装可以更加方便产品的流通配送。

因此，果蔬物流中心在农产品营销时，要加强对产品包装的档次，提高农产品的礼品化、品牌化，让产品与我国深厚的文化相融合，以文化发展带动果蔬农产品发展，从而进一步促进果蔬物流中心农产品的营销。

2.4基于“互联网+”的果蔬物流中心农产品营销

“互联网+”是创新发展下互联网的一大新形态，是知识社会创新推动下催生的经济社会形态，即互联网+传统产业，利用互联网平台和信息系统，让互联网与传统产业深度融合发展。基于“互联网+”条件下的果蔬物流中心农产品品牌营销即利用物流中心的信息系统、互联网平台以及自己建设的品牌，让互联网与农产品营销深度融合。

2.4.1果蔬物流中心农产品的线下营销。果蔬物流中心首先根据企业的文化建立自己的果蔬营销品牌，将采摘到的产品运送到加工中心进行清洗加工，然后将产品进行高档次的礼盒包装将农产品附上一定的文化内涵，最后将品牌礼盒包装化的产品运送至各大商超、专卖店等进行品牌营销。流程图如图3所示：

2.4.2果蔬物流中心农产品的线上营销。在电商2.0时代，线上销售为果蔬产品提供查询和便捷交易的方式，果蔬产品逐步融入O2O运作模式，为果蔬农产品销售提供更多销售渠道，真正实现了“买全球、卖全球”。基于“互联网+”条件下，果蔬物流中心通过线上销售，可以组织开展顾客深入采购基地参观农场、体验采摘等活动，让顾客了解产品的生长环境、种植过程、生长特点、管理細节等，增强顾客信任感，从而更好地维系顾客。

果蔬物流中心应逐步引导线下物流配送与线上交易相结合，增加果蔬产品电商业务销售比率，逐步扩大配送的覆盖范围。在线上交易方面，信息系统根据客户订单向生产基地发送顾客订单信息，果蔬生产基地根据订单信息对产品进行采摘、清洗，然后生产地采购完成后将采购信息发送到加工中心和集配中心，集配中心将货物运送到加工中心对其进行加工、包装、贴标签，根据客户订单信息将产品配送到客户手中，全程果蔬运送中应采用统一的果蔬采摘搬运筐，全程冷链储存和运输。流程如图4所示：

因此，物流中心农产品品牌营销应充分发挥互联网这一有利渠道，增强品牌意识和市场意识，提高品牌知名度，不断拓展营销渠道。在“互联网+农产品”模式的引导下，创新品牌营销策略。深入了解市场需求，完善供应链体系，加强农产品营销与网络的结合。

3结论

随着农产品品牌发展的深入，如何使品牌获得消费者认可，在市场上脱颖而出，使品牌整合带动农产品资源的有效整合，是现阶段中国农产品品牌面临的最大问题。本文针对人们对绿色果蔬产品的需要以及果蔬物流中心营销发展存在的问题，提出基于“互联网+”的果蔬物流中心品牌营销模式，将产品礼盒包装化进行品牌营销，可以极大地促进果蔬物流中心的发展。目前我国的特色农产品还存在很多问题，要想解决这些问题，需要增强品牌意思，拓展营销渠道，在“互联网+”的条件下，将农产品与信息系统、互联网平台紧密融合起来，实现线上线下营销相结合，减少果蔬农产品的周转率，提高果蔬物流中心的效率，降低果蔬的损耗率，将果蔬物流中心与小农户对接，建立果蔬的特色品牌，以品牌效应带动农产品的发展。