澎湃新闻的互动性传播研究

赵晓宇

摘  要  澎湃新闻作为当前的主流新闻客户端之一，致力于成为“中国第一个新闻问答产品”，从内容生产、传播渠道等方面加强互动性传播，提高了用户对时政类新闻资讯的参与度和关注度。文章结合澎湃新闻互动性传播的特色以及目前存在的问题，对澎湃新闻的互动性传播发展提出建议。

关键词  澎湃新闻;互动性传播;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0036-03

澎湃新闻作为上海报业集团改革后发布的新媒体项目，2014年上线以来，先后从内容生产、传播渠道、平台功能等多方面发力，增强思想时政类新闻传播的互动性。

1  内容互动生产

澎湃新闻在内容生产上不仅有传统媒体平台的资源优势，由专业的编辑记者生产高品质的新闻资讯内容，并且为用户提供了多方位的内容自主生产和传播途径，激励用户参与到新闻生产环节。

1.1  与传统媒体共享内容资源

澎湃新闻与上海报业集团的传统媒体平台在专业人员分配上实行“总体打通，各自分工”，记者采写的内容同时为报纸和客户端供稿，再分别由各自的专业编辑完成审校。为了第一时间报道突发事件，澎湃新闻还设置了新闻“连线组”，负责网络舆情的日常监控，时刻关注来自客户端评论、网页私信等多个渠道的新闻线索，发现有价值的舆情事件，第一时间与当事人（报料人）取得联系，再派记者前往现场采访，以便第一时间拿到新闻素材。

1.2  激励读者自主生产内容

澎湃新闻从客户端的功能设计出发，激励读者自主生产内容。不仅设置了“新闻报料”功能，而且承诺报料的内容一经采用将会获得“报料收益”，激发用户参与的积极性，拓宽了新闻线索的来源。在阅读过程中，用户可以将任意一篇报道分享至朋友圈、钉钉、微博、QQ等平台，在转发时还可以添加观点评论，激励用户从阅读新闻到互动分享内容。

2  特色互动功能

澎湃新闻致力于成为“中国第一个新闻问答产品”，“问答”就体现着互动的理念。除了转发、评论、分享等基本互动功能外，澎湃新闻还增加了“提问”“讨论”等互动功能，实现用户对新闻资讯的全方位追踪和交流。

2.1  “問吧”功能

“问吧”作为问答模式的互动社区，下设有“焦点”“目击”“探索”等板块，详细的分类便于用户针对相关问题寻求这一领域专业名人、意见领袖的解答，是澎湃新闻的互动传播特色之一。据澎湃新闻官方公众号发布的年度报告，2018年澎湃“问吧”共上线话题402个，共有378位新进题主与用户互动交流，栏目总点击量达3.3亿余次，产生互动量达100余万条。

2.1.1  用户参与新闻问答

澎湃新闻作为原创新闻和深度报道平台，在“问吧”栏目中，除了平台邀请到的名人专家，用户也可以通过申请认证回答问题，创建话题。通过平台审核成为题主后，可以在相关问题中与其他用户展开交流，答疑解惑，通过回答问题获得认同感，提高了用户参与互动的积极性。同时，展现更全面的现场细节，或由当事人还原事件真相，或由经过认证的专业人士提供解答，直接回应用户的疑惑，将高质量的内容直观呈现给更多用户，而不是让用户在海量评论中筛选有用的信息。

例如，关注度极高的“巴黎圣母院着火”事件，“问吧”发布了由索邦大学法国文学博士马莎莎设置的专栏解答，用户就“巴黎圣母院的地位”“是否能够复原”等问题展开提问，题主结合专业所学为用户答疑解惑。

2.1.2  点赞数反应关注度

点赞对于用户来说不仅简单的代表着“已阅”，而且能表明个人态度，最主要的是能成为其他用户阅读浏览的参考，一篇报道或者问答的点赞数量可以反应这个内容的关注度以及用户对其中观点的态度。在“问吧”中，用户可以根据点赞数量判断问题的热度，编辑可以通过置顶点赞数量较多的话题来让更多的用户关注，形成双向互动，更好的满足用户的求知需求。

例如“问吧-明星”栏目，平台定期邀请当下有话题度的明星参与问答，一些热门明星的问答可以收获数以万计的点赞数，吸引着大量用户的关注，所产生的明星效应不容小觑。

2.2  收藏追踪功能

澎湃新闻设置了“收藏追踪”功能，用户在浏览观看内容时可以根据个人喜好对想关注的内容一键收藏，被收藏的内容会单独整合为一栏，下次使用客户端时可以直接追踪事件后续发展，不用再次搜索，实现内容的智能化推送。澎湃新闻通过收藏追踪功能为用户呈现更多可能感兴趣的相关报道，满足读者更深层次的阅读需求。

2.3  AI机器人聊新闻

“AI机器人陪你聊新闻”是澎湃新闻2017年上线的功能，AI机器人“小冰”根据近期热点以及用户的阅读历史推送新闻专题报道或者舆情事件，用户在浏览的同时还可以就事件细节、观点意见与小冰对话，获取更多信息，这种智能回复的方式能够帮助用户自主深度阅读，小冰的提问也能引发用户对事件的进一步思考，而且推送的内容都是实时热度最高的事件，可以帮助用户及时掌握热点。

2.4  积分激励机制

海贝商城的积分兑换是澎湃新闻的用户激励机制，在注册登录后，用户可以通过每日签到、分享新闻、评论新闻、“问吧”提问、推荐客户端等互动行为获取“海贝”积分，在海贝商城中兑换相应的礼品或者参与抽奖获得奖品。海贝商城的奖品分为线上代金券和线下优惠券形式，包括电影券、VIP代金券等，这种积分兑换机制能激励用户进行互动传播。

3  传播互动渠道

澎湃新闻作为传统媒体转型改革的成果，有网页、客户端、官方微博、微信公众号等新媒体平台，客户端只是其内容承载的一种形式，在同一事件的报道发布中，澎湃新闻根据事件属性以及用户阅读习惯，整合不同的媒介平台的优势制定传播策略，利用微博传播的即时性可以快速提高用户的关注度，微信公众号的社交属性可以增强内容的影响力，而客户端和网页版的深度追踪报道能够满足用户的深层阅读需求。

除了联合传统媒体平台，澎湃新闻还利用自媒体资源，充分发挥各自的专业水平和传播优势，呈现多方位报道，还原事件真相。在热点事件报道中不仅选取了权威媒体的官方报道，还集合不同自媒体的现场报道及专题文章，用户可以阅读到事件相关的数据分析、现场报道、深度挖掘和后续追踪，不仅高度还原新闻事实，而且在传播效果上实现互动互补。

4  互动性传播的局限性及改进策略

澎湃新闻客户端在致力于成为“问答新闻产品”的过程中，注重互动性传播，增加了许多有特色的互动功能与机制，但也存在互动性功能利用率不高，用户群体受限等局限性，仍有待改进。

4.1  互动性传播的局限性

4.1.1  问答功能效果不佳

澎湃新闻客户端的问答功能是其互动性传播的特色亮点，旨在用户使用过程有深度了解的内容能随时提问，及时获得解答，也增强用户之间的交流讨论，为用户提供真正有价值的事件信息和意见观点。但就目前使用效果来看，并没有达到最初的预想，即使在一些首页推荐的热门内容中，也很少出现用户热烈讨论的场景，甚至很多内容都没有打破“零评论零回复”。在肯定澎湃新闻互动性传播策略的同时，也应该注意到实际使用过程中的局限性。

4.1.2  互动用户群体受限

相较于内容定位大而全的新聞客户端，澎湃新闻专注时政与思想的定位，使得其在特定领域的用户体验更优，因此收获了一批稳定的高质量用户，多为关注时政并有一定文化基础的用户群体。相关数据显示，使用澎湃新闻客户端的用户中，55.88%的用户具有本科学历，44.12%的用户具有本科以上学历，艾瑞咨询发布的我国新闻客户端市场报告中，澎湃新闻在白领最喜欢的新闻客户端中排名第二。在肯定其用户高质量的同时，也应看到这种相对小众的定位造成了互动用户群体受限的问题，如何吸引更多用户，提高已有用户群体的互动积极性也值得思考改进。

4.1.3  平台社交属性欠缺

社交属性是用户互动传播的重要动力因素之一，在社交媒体时代，新闻产品不仅应具有资讯工具属性，社交属性也不容忽视。目前，澎湃新闻用户在浏览阅读过程中只能分享内容至其他社交平台，而不能把客户端作为一个具有社交属性的新闻平台。以全民学习平台“学习强国”为对比，用户可以通过“强国通讯录”添加好友一同学习，也可以通过群组功能分享交流，并且在“学习报表”一栏用户可以查看学习积分排名，这些社交属性在一定程度上激励了用户的互动热情，值得借鉴。

4.2  互动性传播的改进策略

4.2.1  关注大众视角

内容采写权是大部分新闻资讯平台发展的局限之一，澎湃新闻依靠传统媒体资源，具有新闻的直接采访报道权，应充分利用这一优势，赢得更多的用户。在选题上，澎湃新闻应更关注大众视角，抓住大部分用户的关注点，考虑到不同文化层次用户的阅读需求，策划生产出更受关注的新闻报道。在内容呈现上应力求观点新颖，角度多样，充分满足用户知晓权的同时，注重与用户之间的互动，满足用户的表达权和监督权，获得更佳的传播效果。

4.2.2  优化栏目设计

目前澎湃新闻客户端的栏目主要有“要闻、时事、财经、湃客、思想、生活、体育、评论”等，主要板块包括“首页、视频、问政、问吧”，在使用过程中会发现有内容重合、板块划分不清等问题，为了追求分类细致而复杂化的栏目设置反而增加用户使用的不便，降低了用户的互动活跃度。设置简洁合理的客户端页面，为用户呈现清晰的栏目板块，更有助于用户深度追踪阅读，也利于引导用户互动传播内容。

4.2.3  增强社交属性

社交媒体时代，传统媒体固定的传受模式已被传受界限模糊的互动传播替代，用户在阅读过程中真正关注的问题、交流讨论的话题以及用户之间互动传播带来的舆情，都蕴含新闻价值。澎湃新闻可以进一步增强平台的社交属性，例如关注同一领域新闻的用户可以互相添加好友，分享信息;好友之间的海贝积分可以进行排名，实行榜单奖励等功能机制，帮助用户建立看新闻资讯的“好友圈”，提升用户的分享互动热情。

4.2.4  应用智能技术

澎湃新闻已经应用了AI等智能技术手段，帮助用户获取更多的有效信息，增强用户的互动体验。从目前的使用情况来看，智能机器人“小冰”的利用率还不高，大部分用户没有将技术手段与日常使用结合起来。澎湃新闻可以进一步加强技术功能的应用，开发“话题推送”“智能新闻评论”等栏目，优化用户的阅读体验，引导用户从阅读新闻到发表评论，从与智能机器人互动到与其他用户互动，再到与平台互动，提供新闻线索与舆情事件。除了AI技术，平台还可以在开发优化过程中结合新媒体写作技术，优化写作风格，增加时政新闻内容的趣味性和多样性，吸引更多用户关注。

4.2.5  激励用户生产内容

在用户生产内容方面，澎湃新闻目前已有“新闻报料”“自媒体湃客”等机制体系，“湃客”栏目中自媒体发布的内容在新闻专题报道中起到了丰富补充的作用，但这些一般性的参与渠道无法全面激发用户创作内容的热情。并不是所有的用户都能成为高质量的自媒体内容生产者，澎湃新闻只有继续深挖大众用户的生产潜能，实现专业生产内容与用户自主生产内容的深度融合，紧抓用户提供的舆情热点，才能开创出有特色高品质的内容生产模式，实现高质量互动传播。

5  结束语

作为以时政新闻和思想内容为方向的新闻客户端，澎湃新闻结合新媒体技术创新与新闻价值传承，以“及时、独家、深度”为特色，致力于新闻问答、热点追踪的实践，在互动传播方面做了许多尝试，通过产品界面优化、设置激励体系等方式，生产整合优质的时政思想类内容，提高了用户对时政新闻的关注度和参与度，但也因内容特性、平台自身定位、传统模式束缚等局限性，仍存在一系列有待解决的问题，需在新技术应用、产品功能设计、用户定位等方面不断探索改进，优化互动性传播。

参考文献

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[5]澎湃新闻.2018澎湃问吧年度报告，了解一下？[EB/OL].（2019-01-28）.https：//mp.weixin.qq.com/s/_bbIUklbAeLHW4SzL5cBLQ.

[6]房廷廷.移动新闻客户端交互性传播研究——以澎湃新闻客户端、知乎日报客户端为例[D].济南：山东师范大学，2016.