新媒体交互促生品牌传播新力量

张欢

摘  要  分析新媒体交互形式下的品牌传播发展，了解新媒体交互设计和品牌传播设计何以融合、相互促进的性质基础，通过结合可口可乐世界品牌的新媒体交互传播实例，探索如何结合二者特性来进行品牌传播的新媒体交互创作。

关键词  品牌传播;新媒体交互;认知模式;感官交互

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）17-0049-04

品牌传播伴随时代与媒介的变化而变迁，自“品牌”意义诞生后，它就一直探索与同时代的媒介技术相结合以影响大众传播。当代品牌传播碰撞新媒体交互艺术与技术，产生了新的化学反应，为品牌推广注入了一股新力量，开辟了一个新领域。因此研究这两者之间的关系及结合，对探索品牌传播新形式和挖掘新媒体交互新内涵都带来无限的可能与价值。

1  新媒体交互与品牌传播的结合

新媒体交互作品是建立在新媒介的基础上，誕生的“由电脑程式驱动周边物体来让作品的造型延伸成为能与观众交互的现象条件，把作品与观众之间关系的单一被动惯性定律，变成相互可传达循环共同体。”[1]

品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，以建立品牌形象，促进市场销售。

二者互为结合的基础之一是，新媒体交互为品牌传播提供新媒介丰富其沟通形式，品牌传播为新媒体交互提供创作内容。新媒介是指以全新的技术实现既往未有的传播功能，或对既存媒介在传统技术与功能上实现了某种值得超越的媒介[2]。以麦克卢汉强调的“媒介即讯息”来解释，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如同电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”一样，新媒体交互形式丰富了媒介的传播内容和方式，继而可以供品牌与观众构建多元感官的互动体系，使品牌可以创新式地在一次传播活动中向受众沟通更丰富全面的讯息。

此外，新媒体交互作品让每个观者可以参与、评论和反馈新创作的特质，正是被品牌在探索与当代新媒介的结合时所需要的新型互动模式。罗伊·阿斯科特（Roy Ascott）认为，旧时代的艺术作品是有一定标准的，而这种标准会交由经过专业训练的专家来判断，而现今的时代，新媒体艺术作品能让每个观者都参与进来，与其交互，甚至加入原作者都没想过的观看方式。这也意味着当品牌使用新媒体交互媒介来实现品牌沟通时，受众不仅获得了讯息，还会产生体验，并最终以各种可能的方式反馈激发二次品牌传播。

2  可口可乐的品牌传播及特色

自1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生了可口可乐，它便与社会发展相互交融，经过一次次传播战役，可口可乐书写了一部品牌传播的发展史，从一家名不见经传的小作坊发展到世界品牌。

可口可乐热衷探索时代新媒介的传播创新，也因此总是走在品牌传播的前沿。历数它的创新传奇，从各时期媒介的多元合作到百变的瓶身营销，从最早使用代言人到创造受全世界人们喜爱的圣诞老人形象，从电影里植入广告的营销手法到赞助奥运赛事升级世界品牌，都是可口可乐的品牌传播发明。

品牌传播致力于在消费者心目中建立持续而统一的品牌形象，可口可乐贯穿始终的品牌传播特色即“情感营销”，为品牌注入以积极的人类价值观为核心的内涵，向人们传达“欢乐、分享”的品牌概念。

何为“情感营销”？即传播宣传皆瞄准人类大脑的“感性区域”而非“理性区域”。高科技产品如华为即信奉产品性能营销，不惜巨资推动产品升级，在传播中也会尽力宣传在这方面的优势，以达到持续不断塑造品牌的目的，这即是品牌与“理性区域”的对话。而可口可乐130年以来没有更换过产品配方，宣传口号都是针对感受和情感的，他们的信息瞄准的是大脑的“感性区域”。

3  可口可乐品牌的新媒体交互传播

时至今日，可口可乐已有许多与新媒体交互技术合作成功的品牌传播案例。如2017年夏天为了吸引青少年受众的“抛冰块赢冰可乐”贩卖机互动游戏，通过互联手机作为游戏遥控器，将虚拟冰块扔向媒体屏幕，砸中任意款口味的可口可乐即可享用。传播活动在两周内，即赢得17 000名青少年参与游戏，44 951个冰块被抛，2 368瓶可口可乐成功送出欢乐。下文将通过实例来探索可口可乐的新媒体交互传播规律和特色。

3.1  对受众认知模式的高度把握

罗伊·阿斯科特认为了解一个新媒体艺术创作时要经历五个阶段：连结、融入、互动、转化、出现。受众首先必须连结，并全身融入其中（而非仅仅在远距离观看），与系统和他人产生互动，这将使受众意识产生转化，最后出现全新的影像、关系、思维与经验[3]。

可口可乐品牌有多年积累的受众情感营销经验，能够较好的把握受众的认知模式。比如通过贴近生活制造惊喜、注重情感联结的传播特性等，快速吸引受众注意力，完成一个成功新媒体交互作品对“连结性”的需要。连结既可以通过人的五感感官触发，也可以通过情感经验触发。

3.1.1  视觉感官触发“开心一笑”

由视觉引发的互动是较为常见的一种，认知心理学相关研究表明，大约有80%以上的信息是通过视觉系统来获得的[4]。优秀的新媒体艺术作品的视觉设计能在特定的环境中让受众迅速被吸引并发现其乐趣所在。

在可口可乐2018年8月推出的“微笑激活候车厅贩卖机”活动中，就使用了视觉感官触发连结，该传播活动在“Share a Coke分享可乐”的品牌概念指导下，通过营造日常候车厅环境的不日常现象，诱发受众好奇心，利用面部识别技术和公共候车亭显示器来构建微笑激活的自动售货机，媒体屏幕能够跟踪参与者的面部表情，并匹配表情分析和符号映射到面部，自动将一罐可口可乐分配给那些微笑的人。 所有参与者要做的就是对着自己开心一笑，即刻享受可乐时光。（图1）

3.1.2  情感联结寻找人类共鸣

基于感官体验上的情感联结，则需要对受众心理需求有更高度的把握，才能引发用户情感共鸣。可口可乐在2015年3月推出的“小世界——让印度和巴基斯坦在一起”传播战略，邀请了印度和巴基斯坦这两个曾经生活在冲突中的团体，在新媒体互动技术的帮助下分享一个简单的联系和快乐的时刻。

通过安装在两国商场内的高科技自动售货机，可口可乐使用首创的3D触摸屏技术将流媒体视频输入投影到自动售货机屏幕上，通过拍摄以捕捉实时情感交流。 鼓励来自两国的普通民众在共享可口可乐之前共同完成一项友好的任务——挥手，触摸手，画和平标志或跳舞。这个项目让参与的人们放下分歧芥蒂，共享了简单快乐的时光。在可口可乐的同期纪录片中，有人表示感受到了“一种真正的喜悦和敬畏”，因为可口可乐洞察到，在人类内心深处，人性是关于团结和幸福的①。（图2）

3.2  多重感官下的交互形式

相较于单一感官，增加多感官刺激，如更多样化的色彩、声音、觸觉等刺激可以增加受众的注意力与参与度。通常，在新媒体艺术的交互中，多重感官共同参与更易于让受众处于自然交互状态，且符合基本的认知。可口可乐在创作新媒体传播作品时，善于利用新媒介、新技术、新设备、新方式通过视觉、听觉、触觉等多种感官刺激，为受众创造出多通道、全面立体的感官体验。

3.2.1  味嗅听觉通感交互，打造“可以喝”的广告

味觉体验一般是通过其他感官的刺激而得到的，比如人们看到红色的饮料，脑海中潜意识就会认为是西瓜味道。味觉是能够和经验积累、人类深层次的心理活动联系起来，表达上更能达到情感共鸣。

2015年4月一块宽36英尺、高26英尺的“可饮用”零度可口可乐广告牌平地而起，这块重达1万多公斤的广告牌上安装了一个巨型可口可乐瓶，插着一根1 300多米长的吸管，焦糖色的液体蜿蜒拼出了“Taste it（尝尝它）”的字样。冰凉畅爽的零度可乐顺着吸管流到试饮装置里，每个走过的路人都可以打开开关，免费品尝“从天而降”的零度可乐。这是为宣传零度可乐“You Dont Know Zero ‘Til Youve Tried It”传播战役时的“可饮用”新媒体交互装置。

配合“可以喝”的户外广告牌，一支“可以喝”的互动广告也同步上线。受众在家中观看广告时，可以使用Shazam手机应用将电视上的零度可乐倒入手机上的玻璃杯中，可乐倒入时应用程序响起汽水“哗啦啦”的冰爽声音，玻璃杯填满后会生成一个免费的20盎司的可口可乐零度兑换券。在各商场中也有用手机App虚拟吸管，畅快吸饮可乐广告牌的活动装置。该活动仅在印第安纳波利斯就分发了超过150 000份免费的可口可乐零度。此传播战役成为了新媒体互动营销届的新传奇。（图3）

3.2.2  听触觉互动融入“音乐扭动瓶”

听觉是有声音刺激的，仅次于视觉的重要感觉。在新媒体交互作品中加入声音效果可以塑造环境感、感知信息内涵，给受众带来更深层次的享受。

触觉感知较视觉、听觉更加真实而细腻，可以通过接触具体感觉目标，获得最为真切的触感②。在新媒体交互创作中融入触觉感受，可以让受众感到真实、新奇，带来独特的感性体验和沉浸感。

瓶身营销的开山鼻祖可口可乐与Spotify（全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一），在2017年夏季再次推出加拿大可乐广受欢迎且屡获殊荣的“Play a Coke”音乐夏日的传播计划，共同打造可乐、音乐与AR之旅。

该传播计划使用新媒体交互增强现实功能，允许用户摇晃瓶身与音乐播放列表进行交互。只需下载Play a Coke应用程序，扫描可口可乐瓶身，几秒钟后，专辑封面从瓶子表面浮现出来，可以点击屏幕上的瓶子暂停或播放音乐，也可以左右摇晃扭动瓶子跳到想听的音乐。2017年加拿大有3 000万个“play a coke”的音乐瓶。（图4）

4  结束语

由于新媒体互动创作遵循受众认知模式及调动了多感官的互动参与，相较于传统媒介的品牌传播方式，受众更易接受理解品牌讯息，并会因主动参与互动产生自我经验与思想，从而加深对品牌的记忆度。

在进行品牌传播的新媒体交互创作时，要全面考虑受众感知响应力、注意力、操作性、参与度与主题内涵的沟通力。需要有品牌宏观统一的传播概念作为创意指导， 经由对目标受众人群需求及画像分析，设计出符合受众认知的人性化认知模型，增加受众注意力，简化互动操作难度，结合多感官的沉浸式交互形式加强观众的参与度，顺畅自然的传达品牌概念，并对受众意识转化后产生的新思维与新体验给予合适的反馈响应。

注释

①Jay Moye.https：//www.coca-colacompany.com/stories/happiness-without-borders，可口可乐官网，2013。

②Galotti K.M.Cognitive psychology in and out of the laboratory，1994。

参考文献

[1]李紫薇.挣脱桎梏—新媒体艺术传播的社会性交互特征研究[J].黄河之声，2018（3）：125.

[2]吴信训.世界传媒产业评论[J].中国国际广播出版社，2008（1）：6.

[3]李四达.数字媒体艺术概论[M].北京：清华大学出版社，2015：67.

[4]韦艳丽.新媒体艺术交互[M].北京：化学工业出版社，2018：169.