材料作文“招牌”写作指导

王广清

文题

阅读下面的文字，选取角度，自拟题目，寫一篇不少于800字的文章。

招牌是品牌标识、城市地标、文化基因。招牌氤氲着人间的烟火气，招牌积淀着民族的文化品格，招牌彰显了城市的创造力，招牌见证了国家的繁荣发展。

写作指导

材料核心词为“招牌”。材料共两句话，第一句是总说，揭示“招牌”这一概念的三个本质属性，即“品牌标识”“城市地标”“文化基因”，从大的方面给考生指明思考的方向、范畴和领域。第二句话是分说，又分四个层次，揭示了“招牌”作为一种载体所具备的某些特殊功能，从小的方面为考生指明了写作的四个维度和路径。

实际写作时，考生不必面面俱到，可以立足于材料的核心范畴，选取一个合适的角度写作，也可结合两个方面来综合立意。由于“招牌”具有比喻义，也可实题虚写。

就文体的选择而言，可以议论为主，在“招牌”这一“根目录”层面思考，从社会、文化、艺术、人生层面切入，行文时在适当处对材料进行引述、分析;分论点的设置应在题意范围内，从四个维度中选定一个角度深度构思，力求思辨，追求“思想的丰盈”。也可以以记叙为主，采用故事的“套式结构”精巧构思，以生动的形象、可感的画面、幽默风趣的语言去为文章“美颜”。阅读视野开阔、文化底蕴深厚的考生还可写成议论性散文，用散文的笔法去议论，融抒情性、形象性和哲理性于一炉，充分展示自我的写作个性和才情。

具体写作时，可以从以下角度立意：

立意一： 招牌参差多态，方有城市的“烟火气”

“整齐的街道千篇一律，好看的招牌万里挑一。”招牌是一家店的“脸面”，本就该争奇斗艳以吸引消费者，激发消费者购买欲。招牌更是一个店铺或店主个性的体现。无论是人、店铺，还是城市，失去了个性，也就失去了灵魂。对于城市来说，各自肆意张扬的店招是区别于其他城市的重要特点之一。它标志着商业繁荣的程度，是这个城市最迷人的部分，是一个城市的“烟火气”最直观的体现。

化用语段：不久前，上海静安区拟将原本各具特色的店铺招牌拆除，以大小、颜色、风格、字体一致的招牌取而代之。此举遭到广大网友的吐槽怒怼：倘若招牌设计“统一着装”，那非但无法产生美的感受，还消除了街道的繁荣气象。

其实，从上海南京路到东京的新宿大街，再到纽约第五大道，参差多态、风格不一的招牌散发着一个个独立的灵魂，印证着城市的繁荣发展，体现不同个性的交融之美。相反，看不到大设计，也没有小创意的招牌，只会拉低城市的审美，降低城市的生气。

徜徉在成都、香港、东京的街头，街道两旁和弄堂里各种精致的咖啡馆、小酒吧、精品时装店……他们的招牌这么多、这么杂，你可以说它小，也可以说它旧，但夜色之下，平凡风景就变得活色生香，亲切动人。这份精彩，这份热闹，才是城市让人心头一热的“烟火气”啊。

立意二：招牌彰显地域文化特色

招牌要吸引顾客，除了要与众不同，还要彰显文化。它以一种独特的传播商业信息的广告形式来显示店家的诚意，而其中最能给人留下深刻印象的往往是那些隐含人文故事，包蕴人文情怀的招牌。因此，招牌也是一种文化符号。商业店铺招牌的设计从一个侧面体现了建筑文化、城市文化特色，其中包括也包含了时代的文化、区域和国家的文化。

化用语段：从一块小小的招牌里，我们可以感受到到不同时代、不同国家、不同民族各自的故事、美丽与精彩。喜高尼的鸟形招牌，会让我们联想到法国小镇;日本街头那一块块形形色色的招牌，繁华且有未来感，为无数摄影师和画手增添了灵感;“全聚德”“同仁堂”“丰泽园”……精美牌匾满满的都是中国风。最让我印象深刻的是《清明上河图》里各家商铺的招牌，不仅独具特色，还将古人的市井风情、文化世界展现得淋漓尽致。如今，香港市井多次被好莱坞采用，也正是因为那拥挤不堪、密密麻麻的招牌里，有一个鲜活生动的中国。

立意三：文化内核和“匠心”精神才是最吸引人的“招牌”

“中华老字号”，是一个辉煌的称谓，是一个积淀了深厚文化底蕴的品牌。一个“老字号”招牌的背后是一个绝活、一段历史、一种企业文化。几代人的坚守、诚信和精益求精的“匠心”精神才是“老字号”最吸引人、最具说服力的“招牌”。在如今的市场环境下，想要把“老字号”的做大做强，不能抱残守缺，躺在昔日辉煌中自我陶醉，不思进取。否则，老字号真的只剩下“招牌”了。

化用语段：“杨裕兴的面，徐长兴的鸭，德园的包子真好呷。”这句顺口溜是人们对长沙几种著名小吃世代相传的赞誉。不过，如今这份口福似乎越来越成了一种记忆。虽然不少的餐饮老字号店铺还蹲踞在城市的大街小巷里，但在人们的感觉中，尤其是在老长沙人那里，今天的老字号更多只剩下一种招牌的意味。

在今天，老字号谋求发展，谋求做大做强，无论是开连锁店，还是特许社会加盟，需要始终把握的一点是如何保持和提高品牌的含金量，而不能步入“只要你交加盟费，其他一切好商量”的泥沼。

更重要的是，老字号要不断适应时代发展变化，积极创新进取，才能成为中国的新名片。一如列入国家非遗名录的“王致和”臭豆腐一样，在历经多年的传承发展中，王致和人总结了成功的六字诀：“传承”“创新”“发展”。这应是老字号能历久弥新的不二法门。与时俱进，内外兼修，多措并举，才能让老字号的金字招牌永不褪色。

备用素材

老北京的招牌幌子

“竹板打，进街来，买卖铺户两边排，也有买，也有卖，也有幌子和招牌。金招牌、银招牌，哩哩啦啦挂起来。”这段数来宝可以把您带进老北京的街头巷尾。

老北京的“招牌幌子”大至可分为“实物幌”“形象幌”“象征幌”“文字幌”四类。如布铺的招牌幌子是门前上方横挂一块（或两块）长方形布，似大旗迎风飘展;茶铺门前两侧悬挂长木板或布幅，上书茶庄字号及茶叶品种广告;酒铺的幌子是挂一个红葫芦，上插红布小三角旗;面铺则以一罗圈糊上金纸或银纸，下垂红灯花纸条，罗圈象征煮面条的锅，垂条则象征面条。这些招牌幌子的设计精心考究，被赋予极为神圣的意义，这些幌子在文盲占人口的绝大多数的旧时代起到很大的作用。若商店只用文字作招牌，对那些文盲是不方便的，商店也会因此而失去一些顾客。而幌子在此时就帮了大忙。只要顾客望见幌子就知其意，便可大胆跨进店门，不必向别人打听。这些个性化的招牌氤氲着人间的烟火气，可以让人遥想昔日老北京热闹非凡的街市场景。

考场佳作

风中酒旗正翩翩

□江苏省兴化中学 魏勐

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”我仿佛看见远处风中酒旗正翩翩起舞，上下翻飞。不禁想起《清明上河图》中的繁华街景，最为高大气派的正是高挂“孙羊正店”招牌的酒楼。“正店”是大酒店，是拥有酿酒权的酒店。即使是略带土味的“孙羊”两字作为前缀，也能想见当年老板定下店名时的豪迈气概与自信。《清明上河图》只是北宋京城汴梁寻常一角而已，然而“酒肆人满兴盛”足以让人想见汴梁城内“七十二家正店”招牌纷呈“竞豪奢”的盛世烟火。

古人早已知道招牌的重要。贺知章醉酒无钱，店家只求题字一幅以抵酒钱，诗人挥毫既毕，观者如堵，酒家以此为招牌，一时名声大噪。

我们可以想见武松在“快活林”中醉打蒋门神的传奇，可以想象其在“狮子楼”上的恐怖以及“三碗不过冈”中的无畏。武松仿佛成了《水浒传》中最知名的形象代言人。他的“代言”使这些招牌获得了永恒的生命。永恒的生命力，也是所有店家最大的梦想，所以，即使蒋门神占了“快活林”，也未动过改名的念头。

招牌在不同的国度有着相似的视觉功能。日本京都的街头，几乎所有的街铺、餐厅、居酒屋的招牌都个性鲜明，虽然小旧，却将平凡风景装点得活色生香，仿佛将一座城市带回某个遥远的午后，甚至让人隐约感受到中国的唐宋之韵，看到极为鲜活的传统文化。

然而，如今不少商家因一味模仿别人而失去了自己。当我们看到“阿里妈妈”“阿里爸爸”“老干姨”“老干舅”层出不穷，当我们又看到南北“稻香村”之争气势汹汹，不禁发出这样的质疑：当代的招牌到底变成了何物？

招牌背后所蕴含的文化品格在“阿里爸爸”们眼中荡然无存。其实，只要经营者货真价实，童叟无欺，招牌就是口碑，就像“孙羊正店”，即使“孙羊”粗俗，却掩盖不了它正店的气派。

提到“招牌”这个词，我仿佛看到“牧童遥指杏花村”时，杜牧望到远处酒旗飘飘的欣喜。我十分想要看到无数的、纷呈的、各式的酒旗在风中飘飘。我相信我们依然会有许多“酒旗”永远迎风招展。

评点：这篇文章是一篇议论性散文。作者从詩句切入，由《清明上河图》发端，陌生化的素材一下子就能吸引读者眼球，“狮子楼”及日本街头店铺招牌的引述使文章充满浓郁的文化气息。而对当代商家的针砭批判又使文章洋溢着思辨色彩。结尾用“仿佛看到”“十分想要”“依然会有”表明自己的期待和自信，既呼应文章开头，又寄寓“酒旗”文化内涵，极富意蕴。

（编辑：于智博）