拧开老干妈：魔怔广告引发的走心忧虑

姚政邑

营销界脾气执拗的品牌不多，老干妈算一个。老干妈的个性在于，在快消品基本靠广告拉动销售的行业潮流中，老干妈拒绝广告却卖得很好。在创业十二年以后，随着管理权和股权的逐步转移，在两个农民二代企业家的管理下，老干妈的营销策略发生了较大变化，其中一个重要变化是：老干妈开始打广告了，而且这个广告还很接地气儿，使得老干妈品牌再次进入年轻人视野。

拧开干妈 制造魔怔

凭借老干妈“国民辣酱女神”的品牌号召力，以及陶华碧“坚持不打广告”的打脸热闹效应，老干妈人生第一部广告片《拧开干妈》，在腾讯视频上线不到一周的时间播放量就达到24万。随之，各大微信公众号纷纷以《快看，国民女神老干妈拍广告！》《老干妈这支广告太洗脑》《国民女神C味出道》《老干妈拍魔性广告》等为标题奔走相告。

《拧开干妈》以奇怪的故事、夸张的表演、放肆的音乐、荒诞的舞蹈汇聚成为一则多年难见的魔怔广告。该片以“拧开干妈瓶盖”为线索，无论是主要人物的手势、人物之间的交流、贯穿全场的音乐，都是在反复强调“拧开瓶盖”这个独特的动作。消费者但凡有过拧不开老干妈瓶盖的尴尬，看见“拧开瓶盖舞”都会会心一笑。这个独特、专注的开瓶舞蹈，简单而又犀利，能够治愈打不开老干妈的难堪，又能营造一种友好的社交方式。

此外，因保鲜需要，老干妈在出厂时一般会将玻璃包装罐抽真空，消费者在打开瓶盖时常遇到一定难度，由此也引发了超过5万+的消费者提问“如何打开老干妈的马口铁盖”并因此形成网络热点话题效应。

可见，《拧开干妈》及其创造的“拧开瓶盖舞”非常成功地延续了热点、创造了话题。

紧抓热点 难成经典

《拧开干妈》非常准确地抓住热点、放大话题，取得了很好的传播效果。

从广告目的上讲，《拧开干妈》并非为了促销，而是为了放大“如何打开老干妈”的热点话题。然而，《拧开干妈》这种别具一格的广告创意方法并不值得鼓勵和推荐。从剧情上，《拧开干妈》讲述的是大壮与小翠的励志故事，但却以荒诞的情节呈现，逻辑经不起推敲，也难以引起观众共鸣。

从音乐上，《拧开干妈》全程模仿网络神曲《Coincidance》，不论是节奏还是韵律，包括采用说唱励志故事的方式，都与《Coincidance》的魔性十分近似，甚至有媒体批评《拧开干妈》创作的“拧盖舞蹈”是抄袭《Coincidance》的“抖肩舞蹈”。尽管结论不一，但是这种辩称“致敬”的模仿非常容易引发争议，老干妈这种民族品牌在发布首支广告时应该避免。

从广告效果上，《拧开干妈》一会儿强调“拧开干妈，看穿一切”，一会儿宣传“一瓶能吃一年半”“吃好才划算”，主题分散不说，这些怪诞的文案也容易让人留下“老干妈不正经”的品牌印象。

魔怔不接地气 匠心需要专注

据老干妈的相关解释：《拧开干妈》广告片用“接地气”的创作手法，表现了老干妈品牌深入群众生活的“土气”。

的确，老干妈的成名来自脚踏实地的“土气”。老干妈的“土气”在于：不打广告，不做推销，定价如一；不融资、不上市，不拿别人的钱去赌博明天；只做十二种辣酱，每款辣酱都是陶华碧亲力亲为的产品；每一种原料指定供货商提供，保证不掺一丝杂质；所有的工厂亲自管理，不允许他人代工产品；产品包装数十年如一日，外观土里土气，但却成“老干妈”的独特标志……正是由于老干妈的“实在”和“老土”，消费者才有心中的“回味”与“口碑”。这种口碑是靠口味传统、真材实料、工艺拿捏、精耕细作的工匠精神累积而成，最终才形成风靡海外的国民辣酱品牌。

我们在《拧开干妈》广告片里，很难发现老干妈既有的“实在”和“老土”精神，反而看见了太多荒诞、滑稽、功利、投机的苗头。我们在生活中，需要一瓶“能吃一年半”的老干妈，不需要跳着舞才能拧开的瓶盖。有人会说，《拧开干妈》广告是给年轻人看的，年轻人都爱看轻松、滑稽、幽默、明快的魔怔广告。此话不假，然而，当前的年轻人是奋斗的一代，魔怔对于奋斗而言，能有何作用呢？年轻人看了之后，又会记住品牌的什么呢？

历史经验反复强调，匠心品质需要踏实老土的人才能打磨出来！

（基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（18YJC760118）；北京市社科基金项目（17YTC023））