产品:“网红”爆款打造

王小博

提及“网红”，很多人会下意识联想到基于互联网社交平台而大红大紫的一批事物。的确，随着互联网技术特别是移动互联技术的飞速发展，网络自媒体的兴起，“网红”经济诞生。从微博、微信公众号，到快手、抖音、今日头条，以及斗鱼、YY、熊猫等众多直播平台，一个“网红”IP的背后不仅有十万、百万乃至千万级的粉丝，围绕它的商业运作也是风生水起。

商品消费市场经历了从曾经的卖方市场到如今买方市场的转变，消费需求的升级让“网红”爆款有了广阔的发展空间。一方面，随着互联网技术的飞跃，全球化时代的到来，信息渠道不断增多，选择范围不断扩大，消费者的认知经验在不断提升。消费者的消费习惯从被动变为主动，从盲目变为理性，对商品的选择更加挑剔，更多人开始注重个性化需求。另一方面，随着“80后”“90后”“00后”逐步成长为消费市场的主力，大量传统商品已经无法满足他们的消费需求，“网红”爆款正是抓住这一时机迅速发展。

“网红”爆款的“核心基因”

“网红”爆款产品具有四大超越客户预期的明显特征：

1 .颜值高。多采用三维视觉设计理念，包装大胆创新，符合年轻人的审美情趣和当下的潮流文化；

2.能互动。产品能够表达品牌内涵，凸显调性和气质，能够进行人格化、情绪化、叙事化表达，形成互动；

3.体验好。除能解决痛点、满足需求之外，还能使用户获得良好的体验及关怀；

4.价值感。精准把握主流消费群体可接受的价格区间，以超高性价比击中高势能用户。

对于一个企业而言，要想成功打造一款“网红”爆款产品，仅仅依靠廣告轰炸是远远无法实现的。如今的年轻消费群体对品牌与产品的认知更加理性，会从多个角度去衡量产品再进行购买。源自美国却在国内风靡起来的blk.黑水，就是一款将情怀与标新立异做得恰到好处的“网红”爆款。

许多消费者在接触blk.黑水时，都会被告知这样一个品牌故事：blk.黑水由一对姐妹Jacqueline和 Louise发明，这对姐妹从事的是酿酒的工作； 2008年，她们的母亲不幸患上了绝症，并被告知只剩下一年的寿命。这对姐妹尝试给母亲服用加入了“富里酸”的水，却意外地挽救了母亲的性命；这也是她们研制这款新型饮料的原因。

包含着浓浓的亲情，又有神奇“救命功效”的blk.黑水，就这样一下子抓住了消费者的目光。它以独特的产品形态和包装迅速成为ins红人和明星的宠儿，还成功打入了美国电视艾美奖的礼品包。进入中国市场后，结合品牌故事与标新立异的产品包装，这一品牌也在互联网上迅速走红，销售业绩不断刷新纪录。

正是基于创新的产品研发和差异化的视觉设计，blk.黑水一上世便风靡全网，一跃成为“网红”爆款，其爆红速度的确令人惊叹。

打造“网红”爆款就是打造品牌个性化标签

“网红”之所以红，在于其独一无二的个性化标签。有了这个鲜明的标识，即便后来盲目跟风者紧随其后，也只能分得些残羹冷炙。在商品消费市场，我们讨论得更多的是如何制造爆款产品，着重于产品本身。结合时下热点或趋势打造的“网红”爆款产品，必须体现出独一无二的个性，在短时间内获得认可并传播，吸引粉丝用户，进而催生出流量经济。

打造“网红”爆款绝不是新兴领域和创新型企业的专属，很多传统企业同样能够实现。众所周知，中国是电动车消费大国，市场竞争尤为激烈。传统企业如何打造“网红”爆款 “集漂亮与聪明于一体”的小牛电动车就给出了最好的答案。高颜值、智能化、锂电池，是小牛电动车大受欢迎的三大主要因素。在众多行业大咖依然醉心于产量规模的情况下，靠着众筹起家的小牛电动车牢牢锁住年轻消费群体，树立了“‘网红电动车第一品牌”的个性化标签。

从市场营销的角度说，传统企业只有客户没有用户，而互联网时代就是要做深度沟通和互动交流，通过打造“网红”爆款把客户变成用户。当下的年轻消费群体不愿拘泥于俗套，生活与工作的压力已经让他们苦不堪言，因此，在消费的过程中，他们更希望在产品本身之外找到心灵的契合点，这也是所有商家在打造“网红”爆款产品的过程中，极为重视个性化标签的根本原因。