奥雪双黄蛋：23年养成的爆品基因到底是什么？

曹亚楠

说出来你可能不信，今年夏季正当红的双黄蛋雪糕是一个23年的公司孵化的，现在这么跟得上潮流的老牌生产型企业已经不多了。当我们问起奥雪总经理王有名怎么才能打造一个生命线比较长的网红产品时，他的回答是：“每一款爆品的市场寿命是有限的，产品不可能长红，企业倒是有可能。”

爆品逻辑：“铅笔型”产品顺位顶上

这个回答并不是欲盖弥彰。

奥雪刚刚完成了第5代工厂的建设，此前工厂的四次迭代，每一代也都有爆品。1997年第一代工厂有一个爆款叫麻老九，当年卖到了500万元；2003年第二代工厂孕育了红糖冰棍这个爆品；2007年前后的三代工厂推出了水晶葡萄；2014年到2019年就进入第四代了，双黄蛋、椰子灰、珍珠奶茶、红丝绒四大雪糕成为爆品。

我们很容易从一个有着年头的企业看到一些产品或者市场演变规律。

7—ELEVEn创始人铃木敏文曾将几十年间产品的生命周期形态变化概括为几个类型，上世纪60年代产品生命周期呈现“富士山型”，这个时期的产品特征是：产品被投入市场，消费者慢慢聚拢，销售速度缓慢地增长，产品的人气与销量攀至顶峰，并且继续维持一段时间，慢慢地产品销量逐渐下降，直到被市场淘汰，这个过程比较缓慢。

1990年后，也就是奥雪第一代工厂爆款麻老九产生的时期，这个时期产品生命周期形态转变为“茶叶罐型”，产品被投入市场后，人气与销量可能较为快速地达到峰值，过了一段时间逐渐下滑，这个过程相比“富士山型”时期短暂一些。

随后，奥雪缔造了红糖冰棍、水晶葡萄，产品生命周期形态逐渐变换成了峰值持续得更短暂的“铅笔型”，商品的生命周期已经变得非常短促，热销品的变更也变得非常激烈。

奥雪在这种周期变更中摸索出应对市场的套路，那就是快速地更新迭代产品，连年推出爆品：珍珠奶茶、椰子灰、红丝绒直到今年的双黄蛋。如今的中国市场已经是异常激烈的“铅笔型”产品周期，如果你还停留在大单品时代，那出局早都成了定局，层出不穷的网红产品一再提醒着我们。

爆品理念：口味就要新奇特

“茶叶罐型”也好，“铅笔型”也行，这些爆品当时的竞争对象并不是后来的哪一款爆品，而是同一时期上市的产品，它们凭什么不一样？

食材本身就是IP。奥雪策划与设计部副总经理李荣铖的解答很直接：“产品能不能成为爆品，原料是关键，我们观测的是这个产品本身原料的风向。”我们来复原一下，2018年奥雪在研发次年新品的时候，从众多食品原材料里开始甄选、预测，今年什么风头正盛？根据市场反馈和研发部门以及领导的决策，最终定了咸蛋黄、芝士、樱花这三个最有潜力的食材，其中咸蛋黄是重中之重。

这靠的是一个敏锐度，如果企业觉得单靠自己的市场把控能力略微有些不放心，还可以借助外部力量，就是去了解头部企业的风向是什么，食品行业的头部其实是上游的原料供应商或原料的研发公司，比如肯德基、联合利华这种国际性的企业，不管是中国企业还是国外企业，要关注的是它们在推什么样的口味，什么样的原料，什么样的风向。一个企业的力量是有限的，但是当你发现整个行业都在操作这个题材，那就一定要抓住。

每年都会有不同题材的东西出现，关键在于对题材的把握，然后就是去诠释，去做最终呈现。2019年观测到蛋黄题材的冰企不止一家，最终产品各不相同，有甜筒状，也有杯装冰淇淋样式，奥雪双黄蛋的造型还原蛋类食材切开的形状，可爱时尚又有亲切感，从呈现方式上接力圈了一波粉。

独特的味道IP。南北咸甜之争从来没有结束过，咸蛋黄做成雪糕也是爱就爱得彻底，讨厌的闭口不提。现在的消费者爱憎分明并且猎奇心理严重，如果在冰淇淋行业表现得还不明显，那可以看看方便食品行业，今年销量前10名榜单里没有红烧牛肉面也没有老坛酸菜面，而是口味较重的酸辣粉、螺蛳粉、火鸡面，要么辣、要么臭，没有一款走寻常路的。双黄蛋雪糕就是卡住了这个点，把咸味做到甜品里，把奶香和咸香结合，这个有冲突的味道本身就是吸引力，还愁带不来流量吗！

万物皆可雪糕。奥雪23年还打得一张好牌，就是跨界，把本来该冲水喝的红糖冻成冰棍、把杯子里的珍珠奶茶装到方方正正的雪糕里、把鸭蛋切开做成雪糕，看起来与我无关的东西最后都化为己用。

这些灵感从何处而来呢？奥雪的思维有点跳脱，如果想做好一个雪糕，那就要跃出这个行业。也就是说不能只看冰淇淋行业，还要看看其他相关或者根本不相关的行业，比如烘焙行业、休闲食品行业甚至餐饮行业，要去了解这个行业在做什么。

前些年饮品界的台式珍珠奶茶爆火大街小巷，周杰伦更是引领了“80”“90”的奶茶情節，那我们就做珍珠奶茶雪糕，这两年各种网红零食都加入了咸蛋黄口味，那雪糕为什么不可以。

雪糕不再是过去的儿童系甜品，而是可盐可甜的“人设”。只要你想，万物皆可雪糕。

爆品策略：所有行为都要为视觉服务

冰淇淋行业相比烘焙行业、饮品行业有优势有劣势，优势各不相同，劣势就是冰淇淋行业的可视性差了一点。

档口烤出了新的榴莲芝士比萨，香酥蓬松，芝士拉伸不断，消费者一看就食欲大增，实在难以抵挡，这是视觉消费。冰淇淋行业没有这个消费场景，要想吸引人更要在视觉上下功夫。

试想，消费者来到终端的冰柜里挑选，首先看到的是产品包装，在他之前已经有很多位消费者触碰过、翻捡过双黄蛋雪糕，这个包装已经在冰柜里滑动过无数次。基于这个场景那就要考虑包装材料的厚度，做磨砂还是亮面，吸光不吸光，抗不抗摩擦，冰柜就那么大，消费者可能不会第一眼看到你，但总归是能看见你，不能让他一眼就嫌弃你。

归根到底就是材料本身的选择，订做衣服要选布料，产品的包装设计是一个道理，再好的版型放到不同的面料上也是两种完全不同的效果。我们可能会谅解一个产品质感好、设计简单，但是不会容忍一个产品亮眼但透着廉价的气息。

总之眼睛能看到的地方就是设计要提前考虑过的问题，在产品设计的时候要分步骤去解析，消费者拿起双黄蛋雪糕要从哪个角度拍照好看？每个角度都不能拍出死角；什么样的配色效果最好？黄白最亮眼；什么程度的黄色最上镜？淡淡奶黄。

双黄蛋的爆红让奥雪走到越来越多人的面前，王有名却说“在一些方面我们还是小学生，比如新渠道”，这句话我们倒可以深度解读，奥雪蓄力了23年，又找到了新的发力点，这让人有点期待。