走进名创优品解密“高爆”小零售背后的“卖点经济”

王倩

上海的人民广场，川流不息。在它的对面，坐落着名创优品的IP黑金店，路过此处的人们被名创优品货架上的漫威产品所吸引。在这家店里，与漫威合作的系列产品摆在最醒目的位置。

这是名创优品近几年持续火爆的秘诀。从2013年11月名创优品在广州开业起，经历5年多的扩张与发展，已经在79个国家和地区共开设3500家店，营收逐年增加，2018年全年营业额达到170亿元。从第一家到第3500家，名创优品仅仅用了5年时间，名创优品飞速发展的秘密是什么？在这五年多的时间里，名创优品都做对了哪些事情？

9月19日由《商学院》杂志旗下中经商学院携手上海交大安泰商学院教授、指南零售服务实验室创始人（原麦当劳中国创新负责人）共同开启的“寻找新零售创变者”之旅第三站之走进名创优品商学院案例调研活动，为大家揭开了名创优品“高爆”小零售背后的秘密。

用户思维 迎合消费者需求

消费者的心理诉求和感性诉求，正慢慢转变成社会消费的主导性力量。尤其是当90后、95后成为消费的主力军后，过去的大众营销开始向情感营销转变。

上海交通大学安泰经济与管理学院营销系教授周颖指出，代际更迭带来的消费变化，不仅仅是简单的产品、消费金额、产品品质，代际的背后是圈层文化，圈层文化形成了圈层营销。不同于传统大众营销，圈层营销的传播路径是激发受众自传播，圈层传播属于去中心化，其路径是：媒介-受众-受众；在圈层营销中，媒介传播的效能越来越弱，能否有效激发受众-受众的自传播，才是传播效能高低的关键。

周颖强调，让内容符合不同类群的兴趣取向，从而激发类群之间的传播，这就是圈层传播，其核心是社交自传播。当下直播带货成为不同于传统电商的新经济模式。

周颖解释了KOL经济背后的机理：KOL经济首先要打造一个爆款，爆款的重要意义是消费者与企业联系的重要通道。大市场、高频率、标准化、解痛点是爆款的主要特征；其次要抓住两大特色，找到产品的刺激点，包括痛点（有需求、急需、恐惧）、痒点（向往、欲望、虚拟自我）、尖叫点（及时满足，超出需要）。

在KOL经济中，营销需要从产品思维转到客户思维，周颖认为，KOL经济重构了人货场、商业逻辑、传播逻辑、营销模式等。看到这种趋势的名创优品，直接与当下最火的主播合作，创下3秒卖出12万支眉笔的纪录。

选址的秘密

根据名创优品品牌中心总监王广永介绍，起初的名创优品，如同当时的其他十元店铺一样，开设在广州的一个偏远区域，按照当时的设想，定位偏远区域，其消费水平与名创优品的低价产品相符合。但是效果并不理想。于是他们改变策略，向中心区域的大型商场进军，从此名创优品一炮而红。

指南零售服务实验室创始人郭小言把实体门店转化历程分为6个步骤。前三步是五公里之外到五米外依靠口碑、户外广告、店铺装修的营销方式，第四步进入店铺内部，从店内环境、海报、促销、声音、气味、视频、服务开始对用户起吸引作用；第五步进店后5秒钟的营销，店铺环境、品类、服务决定顾客是否继续进店购物；第六步进店后五分钟的营销，此时产品展示、说明、价格此时成为用户转化的重要环节。从五米到进店5分钟的过程对顾客的转化起决定作用。

郭小言認为，零售的本质是将产品或服务卖给个人（自用型）使用者的过程。商品首先要触达消费者，而偏远地区，仅仅消费水平可能符合低价的策略，但是商品的触达程度并不高。根据新零售的公式，新零售=客流量*转化率*客单价*复购，而转化率则是最初被吸引的用户的注意力到最终买单的过程。

玩转线上线下营销

曾经，在优衣库与KAWS合作的联名款被疯抢时，一位用户留言称，他也去优衣库参与抢衣服，但是他却错走入了优衣库对面的名创优品。

这对名创优品来说，是一次“高级黑”。但是在王广永看来，与其想办法“消除”负面信息，不如对其加以利用。于是一篇《这次别跑错了，名创优品的这个联名更值得抢！抢！抢！抢！！！》的稿件出现在名创优品的公众号上，自此一个十万加诞生。

在王广永看来，这是在公域流量成本越来越高的背景下，企业的一种新的传播渠道。企业需要构建自己的私域流量池，包括微信群、自建社区等等，只要低成本的触达都可以属于私域流量。这些都是可以直接触达的自有用户，成本相对较低。

不同于线上营销，郭小言认为，消费者在线下消费中有一个叫做无意盲视的心理作用，即当消费者内心有一个明确的任务时，大量店内的营销行为会被忽略掉。因而在郭小言看来，信息直白浅显、简中有繁、品类先行是线下零售场域搭建时需要遵循的三个原则。动线分布合理，区域类目信息醒目高效。

郭小言认为，线下场域应该充分探索依靠非文字手段传达有限但有感染力的信息，聚焦触达感和体验感。同时低价品线下零售更加依赖爆款和即时成交，高价品线下零售更加需要引流和数据营销。因而与IP合作，成为名创优品近几年打造的重头戏。

于是漫威、芝麻街、迪士尼等都成为名创优品合作的对象，其中与故宫宫廷文化的联名款，创造了预售1小时，商品售罄的成绩。王广永表示，IP的连带率是普通商品的3～5倍，IP的核心是商业变现。

产品是核心

不同于第一次的创业，根据王广永介绍，这一次名创优品全球联合创始人叶国富选择的是相对耐用的生活日用消费品赛道。“绝对快消市场，客单价低，消费频次高，但是已经进入寡头市场，而绝对耐用则是客单价高，消费频次低，绝对耐用产品市场也进入寡头市场。”王广永说道。

这也为名创优品形成了一条原则，名创优品不做百元以上的产品。

王广永认为，产品是企业的第一战略，新零售的核心是产品。在名创优品，不仅一把手是公司的“首席产品体验官”，同时公司员工大范围使用本公司的产品。

叶国富经常强调零售的本质是人性。名创优品产品的开发商上遵循“三高三低”原则，即高品质，即供应商的选择；高颜值即设计，高效率即速度；三低则是低成本、低毛利、低价格。

首先要选择优质供应商，形成高性价比产品，从而积累庞大的用户基础，才能吸引投资加盟商，才能与优质供应商合作。而爆品战略、规模采购、缩短渠道是实现低价的三种因素，其中爆品战略最关键。

在名创优品的供应商中，不乏全球日用香精领域顶级供应商瑞士奇华顿、餐具供应商嘉诚集团等等。王广永强调坚持做好产品，好设计，不赚快钱成为名创优品的永续经营理念。