被“撕裂”的李宁，重新定义“国潮”

张书乐

对于株洲“00后”女青年李菁菁来说，“李宁”是一个传统运动品牌，是父辈们的热爱；而“中国李宁”则是另外一个品牌，是她的热爱。

“中国李宁”是“李宁”于2018年推出的运动时尚系列；然而在不同年龄段的族群里，这两个“李宁”已经完成了“撕裂”。

撕裂的结果很喜人。2019年3月，李宁公司发布2018财年业绩报告，营业收入达105.11亿元人民币，同比增长18.4%，从1990年创立伊始，即将三十而立的李宁公司首次实现营收破百亿元。

更关键的是，李宁公司通过品牌撕裂，达成了转危为安。

“李宁”老了：争百亿却失落了八年

2018年以前的“李宁”，在8年多的时间里，一直给人一种“老夫”的感觉。

一个经常被引用的数据足以看出“李宁”的窘境：2011年之后“李宁”连续亏损3年，亏损额超过30亿元，市值一度蒸发约76%，本土行业老大的地位也被安踏取代。

这几乎和李宁本人自己的老态同步。2012年，当昔日纵横运动场的体操王子李宁出现在媒体前，许多他的忠实粉丝们感慨道：“谢顶、皱纹、眼袋，在我们心中那个英俊少年的形象瞬间被颠覆。”

2008年北京奥运会前后，本土运动品牌的龙头地位非“李宁”莫属。2009年，德银的数据显示“李宁”超越“阿迪达斯”成为内地体育市场占有率第二的品牌（11%），略逊于耐克（Nike）的13.2%。第二年，距离再次拉近：“李宁”公司营业额达到了惊人的97.78亿元，直向百亿俱乐部冲刺。骄人的成绩让李宁公司喊出8年内成为中国的No.1的口号，但一语成谶：No.1没有达成，但进阶百亿俱乐部，确实用了8年。

随后，业绩急转直下，从骄人变成焦人。

消费者群落发生了变化。伴随“李宁”成长的1975-1985的一代人，渐入中年，开始逐渐远离运动品牌，忠实粉丝不再。而“李宁”在1985—1995一代人中的形象又显得太过大龄，更像一个父辈的旗帜，这让李宁品牌在运动市场上逐步遭遇冰封。李宁并非没有注意到这种状况。早在2005年，李宁公司就聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是，当时的消费人群中35—45岁的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐，扩大消费人群，2010年第三季度，“李宁”将品牌消费人群定位为“90后”。与此同时，“李宁”更换了使用近20年的标志，并将口号从“一切皆有可能”更换为“让改变发生”。

当时有专家认为，换标换定位后的李宁公司的价格定位不适合“90后”。事实上，岂止是价格不合适，更重要的是“90后”们对李宁这个品牌的认知已经形成惰性。

电商潮起，李宁公司从2012年9月份开始，试图利用其线下渠道推广网上商城。店鋪内购物小票上附上了李宁官方商城的信息和网址，网站上消费满980元再次购物全场5.5折的信息不断地推销着“李宁”的品牌形象。但是，“90后”并没有被折扣打动，比起安踏体育、361度、特步国际、匹克体育、喜得龙等年轻的国内运动品牌，价格还不是第一位的，关键依然是“李宁”的样式太过老气。同时，“李宁”的电商策略也让“90后”们很受伤。线上以售卖非当季商品和网络专供版为主。结果“90后”们更加不买账，他们感觉所谓网络专供版只是一个噱头，而非当季商品又让他们觉得自己像在淘旧货。至于价格，在收入逐步丰盈的国人看来，耐克、阿迪的价格也不再感觉很高，为何还要“李宁”？

结果，经销商们被打败了。“李宁”对线上和线下使用两种价格体系，让自己原有的分销商们变得非常被动。当年，李宁专卖店出现关店潮，大部分是分销商的特许经营店。

“李宁”的这一轮贴近“90后”的变革，给外部的观感，就好像只是换了个新的标志而已。而其品牌重塑过程，更被业界称为“教科书式的失败案例”。

李宁归来：敢把品牌撕裂成两份

李宁本人的进退，成为了李宁公司的一个标志。

业界往往津津乐道两次火种与李宁公司“联系”：1990年8月，李宁站在世界屋脊从藏族姑娘央宗手里接过亚运圣火火种，这一定程度上标志着他和他的公司开始起步；2008年北京奥运会开幕式他点燃奥运圣火，则让李宁这两个字的影响力达到巅峰，“李宁”成为当时国内当之无愧的第一运动品牌。

之后的衰落，没有人算在李宁本人头上，彼时他已经隐退多年。李宁事后回忆称，自己没有亲身参与“90后李宁”计划，但记得这在当时更像是一个口号，被强加于公司层面。但转折点却再次落在李宁身上。

“公司需要我，我就回来，毕竟我是创始人，又是大股东。”2015年，在李宁公司连续亏损三年后，已经“隐退江湖”多年，专注体育公益事业的创始人李宁，不得不亲自出马，出任CEO，打响一场品牌保卫战。

归来的第一件事，李宁宣布重启口号——一切皆有可能。

标志性的转折点发生在2018年。机会很偶然，彼时，天猫China Day在纽约时装周官方日程中举办，计划邀请4个中国服装品牌走秀。起初，天猫China Day的负责人并没有把运动品牌纳入考虑范围，认为运动和时装关系不大。但早前“李宁”在天猫上推出的两款分别运用水墨画和青花瓷元素的中国风篮球鞋，均有不错的销量，又让天猫和“李宁”最终达成了共识。

另一个事实也在说明2015年李宁回归后，整个公司正在走向深度发力：一小时，34套走秀服饰，留给“李宁”设计团队只有一个月的筹备时间。设计师最终直接从现有货品中挑出一部分，却毫不违和地组成了一个“悟道”主题，并用“中国李宁”和“中国风”做主要元素，登上秀场，“李宁”也成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌。

于是，从2018年2月7日那一天，“李宁”和“中国李宁”在消费者眼中成为了2个彼此独立的品牌。2018年，更成為了“中国李宁”这个系列大放异彩的年份。一年三次踏上了顶级时装周的秀场，显眼的汉字、被冠以“番茄炒蛋”昵称的黄红配色、中国风元素设计，开始颠覆“李宁”的老旧形象。

在定位上，“李宁”与“中国李宁”也主动进行了切割。通过对比不难发现，“中国李宁”T恤价格在300元左右，帽衫、卫衣、夹克等在500到900元，秋冬系列产品超过1000元，而“李宁”T恤则在100元以下，帽衫、卫衣、夹克等多数不超过200元。

潮牌“中国李宁”必须比运动品牌“李宁”贵，否则何以潮。至于那句戏言“以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁”，李宁本人则看得很淡：“如果没人愿意买，那么这些销售额从哪里来？”

撕裂的“李宁”，本身就是对这句业界揶揄最好的反讽。而业绩则是更好的证明。在李宁公司2018年全年业绩公布会和2018年中期业绩发布会中，标志性的“中国李宁”四个大字都被放在了醒目的位置。而在2018年，“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超过5万件，新品售罄率均超过70%，在“中国李宁”系列的带动下，李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%，领跑“李宁”旗下所有品类（篮球品类增速29%，训练品类增速20%）。

李宁国潮：去风口上抓住Z世代

一味将目标客户锁定在“90后”，被视为之前“李宁”失利的关键。但“中国李宁”的定位依然是锁定模式——Z世代，即“95后”和“00后”。

为何会出现前后落差如此之大的境况呢？

大环境发生了变化。数据显示，2010年至2016年，服装鞋帽、针、纺织品类零售额增速整体放缓，而2017年在触底回升，同比增速为7.8%。与此同时，在全球具有万亿级市场的潮牌在中国强势崛起，也在大环境下形成了小气象。

早在2000年左右的时候，潮牌概念进入中国，并逐步孵化出一股潮牌文化的氛围。据称在当下潮牌主力消费人群Z世代们眼中，消费第一法则就是“颜值即正义”。而“李宁”适逢其会，按照潮牌消费群体所谓鄙视链的说法，处在鄙视链顶端的是Supreme、off-white等资深国际潮牌，而起步晚、资历浅的国潮则处在处于鄙视链的底端。

“李宁”再不济也是国内顶级的运动品牌，一旦成为国潮成员，立刻就成为国潮的领军者。甚至其中还具有一种历史渊源，“国潮”概念的出现，在许多潮牌爱好者眼中，可以追溯至2006到2011年间飞跃鞋与回力鞋在民间的走红，而上述两个品牌，恰恰是“李宁”这个本土运动品牌的老前辈。于是，起源于运动的“国潮”，就和想要时尚的“李宁”，有了勾搭的机会，“李宁”也由此站到了风口之上。

然而，登上时装秀场的中国“李宁”，并非如此简单的走红。在Z世代眼中，仅仅是有元素还不够，潮牌不应该只是一种服饰，而应该是一种文化，并自带社交属性。

由此看来，“李宁”显然对“国潮”蓄谋已久。自重出江湖后，年过半百的李宁就亲自上阵为品牌站台。在李宁的带领下，公司全面开启“互联网+”战略，李宁本人也开通了微博，人们突然发现，这位年过半百的“吃瓜老李”，转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔，卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能，一年时间吸粉就已近两百万。“20多年前我也号称潮人。”纽约时装周那天，李宁在社交媒体上轻松、自信。这一句话，本质上也说明了“李宁”与“国潮”并非偶遇，而是蓄谋已久。

秀后，前时尚集团总裁苏芒在微博转发了李宁的秀场图，并表示“李宁”完成了从运动品牌到国际潮牌的蜕变。业界的观感，说明了这一轮转型的起手式成功了。于是乎，当“中国李宁”在天猫开旗舰店后，2个月的时间，就积累了4万多粉丝，主流消费者为18—25岁、偏爱中国传统文化与时尚潮流的年轻人。

独立开来的线上渠道，让“中国李宁”能够以更快的方式覆盖到实体店所难以铺开的地区。更重要的是，当“中国李宁”出现在“李宁”门店中，无论线上还是线下，既不容易引发老顾客喜欢，也难以真正被Z世代所关注。

独立，成为了必然。而尝到甜头的“李宁”，很快又在电商推出了专供产品线“Counterflow-溯”系列，进一步扩大战果……

截至2018年12月31日，在中国市场，李宁销售点数量（不包含李宁YOUNG）共计6344个，年度净增加82个。其中，零售业务净减少35个，批发业务净增加117个。

加大线下实体店的改造，尤其是面向Z时代已经不爱逛街的状态，将线下门店的零售业务适当收缩，则成为了一种可供玩味的破局之法。

敢于破与立，才是“李宁”此次崛起的关键，在渠道上的潮，某种意义上也是“国潮”的衍生。毕竟，于李宁和“李宁”而言，在30年的历程里，他们本身就在潜意识里代言着“国潮”。

李宁寻根：让国潮成为世代情怀

李宁的“潮人”表白改变了“李宁”的气质。但真正的破局点，不在于潮，而在于国。否则，就只是一场秀而已。能快速得到Z世代认同，又不被昔日的老用户所抛弃，恰恰在于“李宁”在昔日和当下，都扮演着国字号的“潮牌”。

“李宁”打出的“国潮”基于国而兴于潮。如“国潮”兴起于运动品牌一般，“李宁”的品牌气质恰恰与“国”休戚相关。

在谈及为何会想到将“中国李宁”印在胸前时，李宁本人表示，我过去比赛就是代表中国，介绍我的时候就说“China-LiNing”，没有任何多余的语言，所以我们想，能够把中国的文化、体育跟时尚结合，就像一个中国印章一样，写上“中国李宁”就够了。当时的“中国李宁”还未成为新的系列或者子品牌，更具有文化意义和精神意义，即做中国的“李宁”。

然而，可以追溯更远。在新中国体育刚刚开始争锋世界的年代，李宁两个字就是国人的骄傲：1982年，李寧在第6届世界杯体操比赛中夺得男子全部7枚金牌中的6枚；1984年的第23届洛杉矶奥运会，李宁又获得自由体操、鞍马和吊环三项冠军，个人拿下三金二银一铜，是该届奥运会获得奖牌最多的运动员。

抛开李宁个人成就，厚重的“民族象征”本就是“李宁”这个品牌兴起的基石。

1990年，第十一届亚运会在北京召开，“李宁”成为首家赞助国际体育比赛的中国体育品牌；从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会，中国代表团上台领奖就没穿过其他牌子的衣服，“李宁”成为了标配。

在“80后”们热衷运动时尚的时代，“李宁”本身就代表着“国潮”——一个国家在体育领域的时尚潮流。

这种成功模式，在李宁归来后再度鲜明起来。

外界往往认为纽约时装周首秀是“中国李宁”的起点。然而在2017年10月底，李宁公司官方微信公众号中就提出“中国李宁”，随后品牌在微博中创建#中国李宁#和#中国·李宁·原创#两个话题。蓄谋已久的“中国李宁”即使没有时装周也会爆发，因为这个潮牌，真正的首秀场地是“情怀”。

于是乎，在纽约时装周时，这种情怀一下子就感动了Z世代。汉语的方块字属于中国风，古典的红黄搭配的中国队运动服，再加上服装上的印花——洛杉矶奥运会李宁参加吊环与鞍马比赛的历史图片，以及李宁比赛服号码等，则告诉所有人，这是独一无二的“李宁”。

潮牌的热衷，本就是独一无二，结果李宁自己再次成为了“中国李宁”的独有超级IP和差异化护城河。国潮，恰恰在国学热、汉服热以及民族自豪感的支撑下兴起，“中国李宁”刚好押中了上述痛点，成就了世代情怀。

所谓世代，即是传承。世代情怀的好处，可让品牌不会随着第一代消费者一起慢慢变老……比“李宁”晚5年出生、同是“80后”们回忆的美特斯·邦威，作为快时尚品牌，暂时还没有找到这份幸运。

李宁迭代：做一个跨界弄潮浪子

“李宁”很清楚，仅仅靠情怀，依然不长久。既然潮，就必须潮出想象。毕竟，“中国”前缀和中国风设计，更多的是俘获了消费者的国货心理，而非真的够潮。

李宁公司首席财务官曾华锋就敏锐地指出，潮牌需要有快速应对趋势的能力，“中国李宁是时尚为主，时尚的东西经常变，前6个月流行这个，后6个月又流行什么？所以要推出很多新品，去年卖得好的产品，今年未必好。”

快速迭代和出人意料，成了“李宁”重新定义“国潮”的标配。

自我定位很关键。“番茄炒蛋”服装主打复古风潮，复刻了李宁设计的1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服；令人惊艳的“嵩山”卫衣，用水墨画呈现壮丽的中国山水；2020春夏系列则以国球“乒乓球”为主题……

光致敬还不够，还可以“快闪”，这同样是一种迭代，在线下场景，对潮人们进行最有效的营销。2018年8月，为期十天的“中国李宁”快闪店Ning Space潮流空间登陆深圳万象天地，这是“中国李宁”系列在时装周后首次在国内完整呈现。2019年，风格各异的快闪店活动在全国铺开，如其在青岛、成都开设以“水墨山形”为主题的快闪店，并发售“少不入川”系列，受到当地消费者追捧。

快闪为落地预热。和“李宁”主品牌不同，李宁时尚店主要布局一二线城市高端商圈，例如北京三里屯和SKP等，并且在商圈内位置选址中，李宁时尚店一般位于休闲潮流楼层而不是运动楼层，与adidas三叶草、高端运动时尚品牌FILA、休闲品牌Calvin Klein等毗邻。

效果显而易见，作为“中国李宁”系列独立门店，2018年11月开业的深圳南山万象天地店和12月开业的上海来福士店，2018年平均月店效超过100万元。

不和“李宁”门店直接兼容，采取小步快走的方式，形成差异化的线下布局，既规避了和“李宁”本体的竞争，也顺便将线下引爆点聚合在较小的范围，形成“少而精”，也让没有门店覆盖的其他地区潮人们，有了一种线下“朝圣”、线上“收藏”之感。和“李宁”门店形成差异，成为了“中国李宁”的必然选择：装修、灯光、道具……处处都在标榜着——这里不是“李宁”。

更多带有颠覆感的弄潮路数也在孵化中，亦不再局限于“中国李宁”这个框架。李宁电商上的专供产品线“Counterflow-溯”系列，走街头潮流和国风结合；李宁品牌也发力联名款，分别与红旗汽车、洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快递、迪士尼进行了联手。结果，每一次联名，都给人以“这也能联名”的惊喜感。

但这并不是李宁的尽头，他更渴望在运动领域带出更大的浪潮。于是，潮男李宁把进军点定在了一个更具颠覆感的领域、专属年轻人的运动——电子竞技。2018年10月，“李宁”正式与EDG电子竞技俱乐部达成合作，成为EDG《英雄联盟》分部S8官方合作伙伴。2019年初，李宁母公司非凡中国更完成了对电子竞技俱乐部Snake的收购，并随后又先后成为电子竞技俱乐部Newbee的官方赞助商以及电竞俱乐部QGhappy的官方合作伙伴。