基于消费者行为理论的消费升级降级与绿色消费的关系研究

李想 李艳

摘 要：在新中国成立七十周年之际，回顾我国居民消费的历史性变迁，分析当前消费升级与消费降级并存的复杂局面，对于全面建成小康社会，促进经济转型升级和可持续发展，有着极其重要的理论和现实意义。当前对于绿色消费的研究多囿于对个体心理变量的分析，有关现存消费模式与绿色消费关系的研究鲜有涉及，导致培育绿色消费缺乏经济与社会基础。本文结合消费升级与消费降级并存的情况，利用消费者行为理论作为分析工具，认为绿色消费作为消费模式未来发展的必由之路，消费升级与消费降级都会在不同维度上助推绿色消费的发展。

关键词：消费模式;消费升级;消费降级;绿色消费

伴随当前单边主义和贸易保护主义不断抬头，全球贸易体系加速重构，中美贸易摩擦的不确定性加剧，投资与出口对我国GDP的拉动愈发乏力，消费已经成为中国经济增长的核心动力。消费作为经济增长主动力作用进一步得到巩固，并在新中国历史上首次出现了消费升级与消费降级并存的复杂局面，具有层次性、整体性、时代性与渐进性的四重特征。

一、引言

虽然资源约束趋紧、产业结构失衡、收入差距扩大等阴云未散，故消费对经济的基础性作用愈加明显，通过消费升级与消费降级共同推动形成绿色消费新模式迫在眉睫。Thunen（1826）就认定经济活动中必然存在向心力与离心力，激烈的市场竞争、恶化的自然环境、与日俱增的工资水平、居高不下的交易成本和不断上涨的生活成本等都将成为经济活动的离心力。大力推广绿色消费，形成节约适度、合理有序、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，更具现实意义。如下图1所示，如何处理好居民消费和环境保护的关系，怎样在发展经济的同时持续提高居民收入水平与消费增长，如何实现绿色消费与可持续发展等一系列问题，事关生态文明建设与消费模式转型升级的成败。

二、消费升级降级与绿色消费关系的定性分析

2018年9月20日，中共中央、国务院发布的《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》（以下简称《意见》）中，将“坚持绿色发展，培育健康理性消费文化”作为基本原则之一，七次提及绿色消费，足以看出培育绿色消费的重要性与紧迫性。

1.消费升级“不足喜”

消费升级是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级、过程改进与层次提高，即发展享受型消费占比提高。消费升级增强了中国经济发展的韧性，提升了中国市场的魅力。消费升级作为需求升级的核心，势必将推动供给升级，从而促进整个经济的质与量的增长。满足居民需求的物质、文化、旅游等消费精彩纷呈，支撑起了6.6%的GDP增速。但如果供给升级没有跟上，就会导致严重的需求外溢，资本与财富将为别国做了嫁衣。现有数据与实际情况，能否证明消费升级已成为社会经济发展的新动能？中高端消费能否成为新的增长点？

一方面，选取出境消费角度来考量当前的消费升级。2018年我国旅游逆差创出新高，达2374亿美元。十年间，中国大陆消费者购得全球1/3的奢侈品，贡献了增量的75%。2018年中国出境游人均消费稳居全球第一，远高于第二名美国，人均GDP却只有美国的15.8%。一方面是中国收入虽低却攒钱出境消费，拉动了全球奢侈品增长;另一方面，2018年中国近90%的公民尚未持有护照，实质上是少数富裕阶层支撑起了出境消费，消费升级的社会基础很不稳固。在居民收入增速下降、收入差距与基尼系数持续增加、流动性退潮叠加刚性负债高起等大背景下，服务产业要实现快速增长难度极大。

其二，选取中高端消费角度来考量当前的消费升级。2018年，英国戴森亚洲区业务已经占其总利润的59%，中国大陆市场增速高达130%。在中国的购买人群中，超过90%为较高消费水平阶层，近八成居住在一二线城市，更愿意为品牌溢价与消费升级买单，价格敏感度很低。反观国内的相关企业，纵然面对消费升级的饕餮盛宴，在产业转型艰难求索的今天，有几家企业能真正搭上消费升级的快车，又有几家企业能在短时间实现弯道超越？

2.消费降级“不足忧”

消费降级是指各类消费支出在消费总支出中的结构降级、过程简化与层次降低。自2018年二季度以来，社会消费品零售总额增速持续回落，住房、医疗、教育不断施压、股市低迷以及新业态连续“爆雷”，居民消费的不确定因素明显增多，关于消费降级的讨论首次来到公众视野。被过度热炒的消费降级的论据不外乎主打低价策略的拼多多上市，涪陵榨菜、二锅头、方便面销量增长等。从社会角度来看，如果政策环境的引导下，居民消费理念出现转变，在时空上自动减少炫耀性消费，导致部分商品出现量价齐跌的情况，显然不能称之为消费降级;从个人角度来看，个人消费的升级与降级很可能同时展现，武断地将消费降级定性将严重影响对我国未来消费发展的认知。

在纷繁复杂的现实情况下，我们很难断定消费升级和消费降级哪个比例更高或更低，但二者背后的深层逻辑都将“有利于保障和改善民生，实现经济社会发展互促共进，更好满足人民日益增长的美好生活需要”，最终营造绿色消费的良好社会氛围。回顾现实，从2008年至今，涪陵榨菜已经历十次直接与变相涨价，涨幅在5%-40%不等，毛利润达到55%。为了实现自身的转型升级，涪陵榨菜不断扩张业务，花费巨资邀请一线明星代言，不断改良工序改进设备，将更加贴合现代消费者需求的绿色食品送上餐桌。如果只有大快朵颐名贵食材才能称得上消费升级，消费模式就演变成了鼓励浪费的畸形模式。

3.绿色消费“正当时”

恩格斯指出，“不要過分陶醉于我们人类对自然界的胜利，对于每一次这样的胜利，自然界都对我们进行报复”。在全面建成小康社会的决胜阶段，绿色消费成为当前消费模式转变期内破解我国经济社会发展难题的必由之路。作为绿色发展的核心原则——绿色消费，随着新中国消费制度的不断变迁与完善，将作为新常态下乃至更长时期内我国消费制度发展必须坚持原则。与此同时，环境库兹涅茨曲线假说在我国当前的经济社会发展水平下逐渐显露，部分污染物指标也已经出现下降，随着居民收入水平的提升与经济增长的规模效应、结构效应和技术效应，将带来污染的下降和环境质量的改善，当经济社会的发展达到库兹涅茨环境拐点后，环境问题会自动好转。

改革开放以来，中国取得了发达国家两三百年间取得的成就，造就了举世罕见的“时空压缩”。与此同时也把发达国家两三百年中出现的农民失地、工人失业、环境失序等问题“井喷式”爆发，也是一种“时空压缩”。在消费升级与消费降级并存的表面情况下，两者殊途同归通过以下三条路径推进绿色消费：其一，理念上引导绿色价值观和伦理观;其二，生产过程中实行绿色生产;其三，生活方式上推行绿色消费。

三、消费升级降级与绿色消费关系的分析

消费者行为涵盖购前评估、购买、使用、用后评价以及废弃。当前消费模式在向绿色消费的转型中，遇到了消费升级与消费降级并存的复杂局面，两者将“殊途同归”在不同维度上助推绿色消费发展。从外部环境看，当前消费者选择更加自由，价格充分弹性，流动性约束降低，收支预期不确定性增大;从内在因素看，消费者更加理性，对跨时期的最大化效用追求增强。

下图2表示消费者的绿色消费将是最优消费决策。假定消费者的消费，一方面代表着不同的消费水平（Y），另一方面也将产生不同的环境水平（X）。消费升级的消费者一般有着更高的预算约束线（EF），消费降级的消费者一般有着较低的预算约束线（CD），而绿色消费模式下，收入差距下降，基尼系数降低，故预算约束线在三者中间（AB）。因为消费升级追求更高的消费水平，等边际曲线与EF相切于点I（Y1，X1）;消费降级的消费水平最低，等边际曲线与CD相切于点I”（Y3，X2）;绿色消费下追求更加合理有序的消费水平，等边际曲线与AB相切与点I（Y2，X3）。按照消费水平排序：Y1>Y2>Y3;按照环境水平排序：X3>X2>X1。消费者的最优消费决策为绿色消费时的决策（I），能达到更加节约适度的消费水平与更加绿色低碳的环境水平。除此之外，绿色消费不论其外部性的正负，往往不能依靠消费者自身的消费行为实现最优化，需要在当前消费升级降级并存的消费模式下政府的引导与刺激。

四、研究结论与建议

1.消费升级与消费降级均为特定时期的产物

生产力水平对所获得的消费资料数量、消费结构和方式等的制约与促进，是社会消费模式选择的重要前提。在产业结构转型、乡村振兴、市场化和城市化的牵引下，我国社会阶层仍将呈现出多样化和高速度的分化、发展态势。当前阶层分化的背后，消费升级与消费降级必然同时存在，并且会随着收入分配结构的改善、税制改革、转移支付的扩大、社保体系的健全和政策引导，殊途同归形成更加节约适度、合理有序、绿色低碳、文明健康的消费模式。

2.消费升级与消费降级都将助推绿色消费的发展

绿色消费作为消费模式未来发展的必由之路，不仅需要政策引导，更与居民生活水平和生活质量的不断提高密不可分。没有物质生活水平的提高与分化，没有消费升级与消费降级并存局面的出现，再美好的绿色消费设想终究也只是设想。消费升级与降级演变为绿色消费才能促进社会全面进步，进一步提高居民生活水平，保障人民共享发展改革的成果。

3.绿色消费是健康可持续发展道路的必然选择

绿色消费是实现环境保护、生活健康、生态良好的文明发展道路的必然选择，是通往人与自然和谐境界的必由之路。当前，必须加快推动生产方式绿色化，大幅提高经济绿色化程度，加快发展绿色产业;加快推动生活方式绿色化，实现生活方式和消费模式向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方向转变，力戒奢侈浪费与不合理消费。

参考文献：

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