新中国文化消费的发展及动因

◎范周 宋立夫

在学理研究领域，有关文化消费的议题最早萌芽于1899年，制度经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》中对社会分化进行了描述，阐释了文化、阶级和制度之间的关系。20世纪中期，布尔迪厄、大卫·索罗斯比等学者相继从“文化资本”的角度入手，将文化因素引入经济学中，有关文化消费的研究便在国外兴起。“文化消费”的概念在1985年全国经济研讨会上被正式提出，并成为我国消费经济学研究领域的一个重要分支。

文化消费阶段性态势及演进特征

自新中国成立以来，随着政治制度的创新、经济水平的提升、科学技术的进步以及生活方式的日新月异，文化消费不断变迁与迭代，实现了从小到大的飞跃。回望文化消费的发展轨迹，既有鲜明的主线，又有不同的特点。

1.建国后至“文革”前夕，囿于制度安排、社会环境与经济发展水平的多重限制，文化产品的生产受国家计划体制主导，承担着宣传党和国家思想路线的任务和责任，是社会意识形态生产的重要组成部分

从这一时期的电影、音乐、戏剧和文学等最主要文化消费品所涉及的题材内容可以看出，政治性与艺术性在文化产品的意义结构中呈现倒挂，大众的审美趣味与国家意志相统一，高昂的民族热情是文化生产中的首要因素。尽管条件有限，但在新中国成立后的17年中，仍然涌现了一批深受人民喜爱的文化作品，为群众文化消费作出了卓越贡献，如散文《茶花赋》《长江三日》，电影《上甘岭》《英雄儿女》，音乐和音乐剧作品《我的祖国》《东方红》《洪湖赤卫队》和《刘三姐》等。据统计，截至“文革”前夕，我国共摄制了影片600多部、纪录片约1000部、新闻片1800部左右、科教片640多部、美术片127部[1]。数量可观的优秀文化作品为之后的文化消费萌芽觉醒打下了坚实的基础。

2.“文革”时期，样板戏成为占据统治地位的文化消费内容

“文革”时期，社会和经济结构遭到极大动摇，文化作品面临更为严苛的生产和创作环境，样板戏成为文化消费的主要产品，它的影响力到目前仍不可低估。同时，这十年对中华文脉产生了不可估量且不可逆的破坏，诸多传统文化内容和优秀文化作品失传，文化生产和文艺作品的创作基础受到破坏。

3.改革开放初期的十年，文化消费迅猛发展

1978年，《实践是检验真理的唯一标准》发表，动摇了“两个凡是（凡是毛主席作出的决策，我们都坚决维护；凡是毛主席的指示，我们都始终不渝地遵循）”的社会思想风潮，既奠定了改革开放的思想基础，也让文化艺术领域春潮涌动。虽然文化消费的形式并不丰富，但内容上已呈现出朝气与活力——文学领域中，伤痕文学、反思文学与新诗潮运动活跃于社会中；看电视、听广播和跳迪斯科等活动成为了人们时髦的文化消费方式，“八亿人看八台样板戏”的时代终于退出了历史舞台。可以说，改革开放初期的十年，文化消费由焦渴转入摆脱束缚、探寻自我的轨道，艺术与理想自由交融，文化消费从被动给予开始走向主动选择。

4.1988-1997年，文化消费走向市场化与大众化

随着社会主义市场经济体制的建立和西方文化思想的传播，社会的整体心态和深层文化语境发生了巨大变化。人们在物质生活获得快速改善的同时，也渴盼着丰富多彩的精神文化生活，这从根本上促使了消费性的大众文化成为时代主流。特别是电视这种极具感染力和传播力的大众娱乐媒体普及之后，不断催化着以娱乐性、当下性和感官体验为特征的新兴消费意识的发酵，文化消费大潮来临。这时期的影视热、民谣热和诗歌热等文化现象风起云涌。这十年，可以说是我国文化发展青春飞扬的十年，文化消费从计划坚定地走向市场化的十年。

5.1998-2007年，文化消费高歌猛进

●书香

拍摄时间：2018年6月1日

拍摄地点：北京市前门商业区

摄影作者：孙戈

●图片说明：在北京前门一家书店内，透过书架橱窗，暖色影调里，小女孩正在和妈妈心无旁骛的阅读。六一节日，家长选择带孩子到书店看书，折射出当前人们教育意识的转变和对美好生活的向往。

在全球价值链背景下，跨国企业的产业转移需求以及高速的人口流动凸显了我国的人口红利优势，并且在“入世”之后点燃了我国经济持续高速增长的主引擎。这十年间，居民每年用于娱乐、教育和文化服务的支出从1998年的500元增长到2007年的1329元，同时，高速的城镇化浪潮（平均每年增长1个百分点以上）和互联网快速崛起也为文化消费的繁荣推波助澜。这时期的电视剧精品叠出，网络游戏风靡全国，选秀节目备受追捧，草根明星开始崛起，文化旅游呈井喷式发展，各种新兴业态层出不穷，文化消费产品日趋丰裕。这十年，可以说是大众娱乐的高光十年，文化产业快速发展的十年，一个全民狂欢的文化盛宴时代。

6.2008年之后，文化消费由大众化走向分众化

这一时期，可移动信息终端在居民生活中扮演了重要角色，从根本上颠覆了传统的文化生产和消费模式，生产者和消费者身份变得模糊，文化主阵地已然向数字世界转移，虚拟消费、共享消费和个性化消费成为全新趋势，一种基于互联网的新文化正在形成。

得益于文化市场体系的快速成长，以及文化产业成为国民经济支柱型产业[2]，文化消费发展呈现出三个动态特征：一是宏观层面，文化消费从无到有再转向丰富；二是微观层面，文化产品的丰富和大众媒介的推波助澜，使文化消费选择呈现分众化、个性化和多元化趋势；三是精神内涵方面，分众化、个性化和多元化的文化消费产品不断升级，透射出强烈的时代特征。

文化消费发展的宏观动因分析

文化消费的出现是必然的。恩格斯提到：“人们必须首先吃、喝、住、穿，然后才能从事政治科学、艺术、宗教等等。”[3]凡勃仑在《有闲阶级论》中描述了这样一种关系：人类在基本的生存需求满足后，社会分化出现“有闲阶级”，其消费更加注重精神层面的自我实现和社会地位的彰显[4]。不论是恩格斯还是凡勃仑的观点，文化成为消费，是人类需求得到基本满足的体现，也是个体意志和精神选择扩大化的彰显。

在众多文化消费的因素中，收入水平、受教育程度和投资水平是影响消费者文化消费的三大要素[5]。而从宏观角度来看，由于消费主体的需求不同，文化消费也会产生不同的结构层次。一方面，文化消费主体由于自身的知识水平、理解能力、经济收入、兴趣爱好和社会经验等方面的不同，形成不同的文化消费需求。另一方面，文化具有符号性，文化消费主体可以在消费过程中实现对文化产品与服务的吸收、转化、再造与创新，并且可能创造出新的文化消费需求与文化风尚，对文化消费结构产生进一步的影响。总的来说，推动文化消费发展的因素主要有三个：

1.经济实力快速增长是文化消费繁荣发展的基础

经济基础决定上层建筑。1952-2018年，我国国内生产总值从679亿元增长到900309亿元，经济规模扩大了175倍。1952年，第一、二、三产业增加值占国内生产总值的比重分别为50.5%、20.8%和28.7%，到了2018年，第一、二、三产业增加值占国内生产总值比重分别为7.2%、40.7%和52.2%，服务业对经济增长的贡献率接近60%，供给结构焕然一新。最重要的是，人民收入水平显著提高。改革开放后，全国居民人均可支配收入从1978年的171元增长到2018年的28228元，比1978年实际增长24.3倍。

文化消费与国民经济和区域经济之间呈现高度的正相关性。一方面，随着社会经济水平的不断提升，文化消费发展形势喜人，1996-2016年，全国城乡居民教育文化娱乐消费总量由2491.53亿元增长至27013.59亿元，20年间增长984.22%。另一方面，文化消费发展中地区间不平衡的现象也极为显著，1996-2016年，全国城镇居民教育文化娱乐消费总量增长为农村总量增长的305.82%[6]。

社会生产的积累催化了物质的内化作用，消费文化的萌芽为文化消费发展铺上了底色。从现象来看，与40年前相比，国民日常生活方式和消费观念发生了巨变，传统的时空观念随着更为快速便捷的交通工具和无处不在的通信网络而迭代。20世纪90年代，以购买电视、冰箱和洗衣机等耐用型家用电器为代表的家庭消费追求已经被个性化的服饰装扮、智能化的生活场景与品质化的消费体验等新鲜形式取代，符号化的消费有着明显的融合特征，并且在社会中发挥着越来越重要的作用。

2.城镇化以及基础设施的完善促进了文化要素的流动

在经济发展和城镇化的大背景下，文化消费基础设施建设在全国各地迅速推进。1978-2017年，公共图书馆机构数量从1256个增长至3166个，博物馆数量从349家增长至4722家，艺术表演团体从3100个增长至15752个，电影院数量也于2018年超越美国，成为全球电影院线数量最多的国家。理查德·佛罗里达在《创意阶层的崛起》中提到，创意阶层对空间条件有着更高的要求[7]，这是文化产业从业者及文化产业园区在城市中产生空间集聚的原因。随着文化产业的蓬勃发展，文化产业园区成为发展文化产业的主要模式，为文化消费的行进历程开辟了新的道路。根据不完全统计，目前我国已有文化产业园区近4000家，在消费升级背景下，文化产业领域由供给决定消费转为消费决定供给，作为文化市场策源地的文化产业园区通过发展理念、商业模式和业态内容的创新，实现产城关系和社会效益的创新，并在功能上进一步丰富，下探成为嵌入社区中的文化空间，带动文化消费供给、空间文化氛围等多个层面的提升。

文化消费的发展，也得益于城镇化过程中人口流动和城市功能的互动愈加频繁。从改革开放开始的城镇化是以工业化为引擎的城镇化，工业发展扩大了城市规模，牵动了人口大规模的从乡村向城镇流动。在文化消费与工业和制造业产生联系，以及文化消费与城市居民之间关系变得更为紧密的过程中，文化消费彰显出“无处不在”的特征，即强融合性。从过去40年的发展历程可以看出，工业、制造业在文化消费发展中扮演着参与者的角色，它们购买了大量的面向生产者的产品和服务（如广告、管理、法律、咨询等专业的商业服务），知识资本含量较高的文化资本得以融入第一、第二产业当中。

3.信息获取中数字化手段的加持，拓展了文化消费生产、消费、传播和反馈的渠道

●秋色

拍摄时间：2015年

拍摄地点：黑龙江省哈尔滨

摄影作者：陈宝林

●图片说明：随着人民生活水平的提高，旅游日益成为美好生活的“标配”。

数字创意经济产品大多由数字编码而成，在现代媒介上极易复制与传播，边际成本趋近于零。信息的传播效率在数字化时代来临之前极大地限制了部分生产效率，而科技革命的发生、数字经济的全面展开，全局性地盘活了信息要素的社会流动，催生了新的生产方式，提升了产业生产率，实现了要素的优化配置。在这样的背景下，内容、技术和形式等层面的边界被打破，融合成为最为显著的特征。

在文化消费的生产和消费环节，一方面是生产和阅读工具的革新，移动互联网和电子商务的发展使得随时随地消费文化内容、获得文化服务和购买文化产品成为可能；另一方面，网生综艺、电影和文学等多个类型的新兴业态成为文化内容生产的市场新宠。在文化消费的传播环节，互联网发展中涌现了横向和纵向的信息平台，大众化的信息和分众化的信息都有相对应的传播媒介和传播渠道对相关信息进行分发；此外，文化消费的反馈环节也因为渠道的多元化而变得简单，弹幕、评论、邮件、社交平台，包括部分问卷发放和整合平台，都可以作为信息反馈的渠道投入使用，拉近文化内容、产品和服务的生产与消费者之间的距离，助力文化领域供给侧改革。

引导和扩大文化消费的经验和建议

熊彼特的增长理论表明，创新和知识积累在技术进步和经济增长中发挥着重要作用[8]。在我国第三产业大幅提升、创新战略价值凸显，以及经济驱动力由传统的依靠投资和出口拉动转向提升消费在经济增长中作用的大环境下，引导和扩大文化消费十分必要。

1.坚持文化领域供给侧改革，继续优化顶层设计

现阶段我国文化消费还存在居民文化消费的自主性和积极性不够等问题，因此，优化顶层设计，坚持文化领域供给侧改革，构建长期稳定发展的文化消费体系（即文化市场体系、政策体系和治理体系）有着重要且首要的意义。文化领域供给侧改革的核心是提升文化产品和服务的供给质量、优化供给结构，构建政府主导、社会参与、多元投入、保基本和多样化的供给体系。针对目前文化消费中存在的有效供给不足、供需不对称所造成的结构性失衡的现状，必须结合资源和区位优势，建立特色突出、种类多样、多层次和多样化的文化产品和服务供给结构。针对文艺作品有“高原”、缺“高峰”的现象，一方面要提升原创能力，另一方面也要完善资金扶持和奖励机制，鼓励创作精神内涵丰富、艺术价值高且反映时代特征的“叫好又叫座”的原创文化精品，推动评价体系和评奖制度改革，使优秀作品在相关领域发挥不可替代的“标杆”作用[9]。在此基础上，不同地区在推进供给侧结构性改革的过程中不能千篇一律、盲目跟风，而要突出自身的资源特色，立足资源优势，探索适合本地区的资源开发策略和产业发展方式，塑造独特的区域文化品牌。

对于文化市场体系来说，必须全面深化文化体制改革，加快构建和培育统一、开放、竞争和有序的现代文化市场体系。对于文化政策体系来说，作为“资本”的文化产品发生消费行为、文化产业集群在区域产业结构升级当中发挥的效能、影响文化消费的因素、政治经济学和社会学视角下文化消费发展的价值，已经有充分的理论研究作为支撑，但在实践层面还没有打通各部分之间的联系，生产要素之间的流动还有着充分的上升空间，这就需要加快对文化产业、文化市场和文化消费领域的立法进程，由制定短期的、区域性的、应对性的政策转向制定长期的、体系的、引导性的政策，降低政策执行各个环节中的信息折损，保障文化消费的健康发展。各级政府要高度重视、积极作为，深入认识文化消费的内涵与意义，创新文化治理方式，发挥积极的引导和促进作用。

2.坚持基本公共服务均等化，协调和平衡文化消费生态

利用数字技术手段创新性地解决部分地区文化消费的“缺席”难题，坚持基本公共文化服务均等化，弥合城乡二元性，协调和平衡区域间文化消费生态的差异，是保证文化消费健康发展的重要路径。要加强公共文化基础设施建设，提高公共文化设施的覆盖率和利用率，着力提升标准化、均等化水平。尤其值得注意的是，农村公共文化服务体系建设不能一味地“送”，而是要以实际需求为导向，提供真正贴近农村生活、能够适应农村居民文化消费需求和特点并为其喜闻乐见的公共文化产品或活动。在此基础上，还要推动公共文化服务向现代化、数字化和智能化方向发展。依托互联网、数字技术，开发建立公共文化数字化服务平台，为消费者提供更加丰富和便捷的消费方式和消费渠道，带动新兴文化消费；通过大数据挖掘与分析，更好地了解和把握公共文化需求的动态变化，使供给与需求有效对接。同时，引入市场机制、鼓励社会力量参与公共文化服务体系建设，逐步健全与经济社会发展水平相适应、与人民群众多元化文化需求相符合的文化资源配置机制和供给机制。

3.利用好数字技术手段，强化金融支撑作用，拓展和释放文化消费潜力

以文化为引领，以互联网和新兴技术为触媒和支撑，通过文化产业与信息、制造、物流、创意设计等产业的深度融合及产业链的延伸，在文化消费链条的各个层面发挥数字技术的特性和优势，集成劳动力、资本、技术和管理等要素、优化资源配置，利用好创新性的数字技术手段，实现文化与科技的深度融合发展，提升产品和服务的质量和数字化、智能化水平，丰富供给的内容、种类、形式和渠道，推动新技术、新产业与新业态的蓬勃发展。文化消费的发展离不开金融的助推作用。文化金融体系的完善，不仅能够为文化企业尤其是小微文化企业发展、文化产品和服务创新提供有力的支撑，还可借助金融工具提升居民消费能力、刺激内需，助推消费结构升级和消费方式创新。文化金融体系，并不能简单等同于文化产业投融资体系，而是包括供给与需求两端的金融支撑和服务体系。在供给侧，要健全投融资机制、完善企业金融服务体系，为文化企业进行内容、技术和商业模式创新，提升文化产品和服务的质量和层次，以及开拓新市场、新渠道等提供更加充分的资金支持、创造更加优质的资本环境。在需求侧，要创新文化消费金融产品，完善消费金融服务体系，充分运用金融工具和金融政策，为文化消费的扩大与提升提供支撑。