粉丝经济逻辑下的广告营销策略

摘 要：在粉丝经济大行其道的今天，如何抓住粉丝心理，进行精准的广告营销显得十分重要。本文以2018年第一季度的现象级爆款网络综艺节目《偶像练习生》为例，从节目的具体实践入手，试图探究在粉丝经济这一逻辑下，如何正确地进行广告营销策略。

关键词：偶像练习生 粉丝经济 广告营销

随着互联网技术与移动端的普及与发展，人们获取娱乐的内容方式越来越便捷，对于娱乐的需求也越来越大，网络综艺节目因此迎来了一个百花齐放的时代。由于制作流程复杂，制作人员众多等现状，网络综艺的制作成本通常十分高昂。因此，来自广告商的资金支持就显得十分重要了。在娱乐化程度较高的今天，因为追随的粉丝众多，明星拥有着巨大的号召力。对于网络综艺节目而言，广告商与明星一旦结合，就会形成一个“广告商支持节目生产，节目为明星提供曝光，粉丝为广告商买单”的闭环，从而带来较好的节目关注度和商业回报。《偶像练习生》这档节目，就利用此逻辑进行了一系列的尝试，既有经验也有教训。所以将这档节目作为案例，能够帮助我们更好地运用粉丝经济的逻辑实施广告营销策略。

一、关于粉丝经济

粉丝经济在当下是十分热门的一种经济模式，肖芃和高森宇认为，“粉丝经济”是一种由情感或情绪而引发的经济类型，通过触动粉丝情感上的共识达到粉丝主动参与营销的效果[1]。广告主通过邀请明星为产品代言，调动了粉丝对于明星本人的追捧与信赖，再将这种归属感与认同感从明星转移到产品本身，从而促进粉丝对于产品的消费。

但这并不意味着，粉丝会无条件为广告主买单。如果要形成粉丝对于产品的认同与消费，除了明星本人的吸引和号召，广告主还需让粉丝看到这个产品和明星本人的互动性：一方面，明星的代言优化了产品本身的品牌形象，有利于產品的推广与传播;另一方面，产品也需要对明星的形象与价值有所改善。只有二者相辅相成，粉丝才会心甘情愿地消费，对于粉丝这个群体的推广作用才会真正落到实处。

二、关于《偶像练习生》

《偶像练习生》是爱奇艺于2018年1月推出的中国首档偶像竞演养成类真人秀。该节目从国内外87家经纪公司、练习生公司的1908位练习生中推荐选拔出100位练习生，并在四个月中进行封闭式训练及录制，最终由全民制作人票选出优胜9人，组成全新偶像男团出道。该节目不同于其他由导师和评委主导结果的选秀，创造性地采用全民票选的形式，来决定选手的去留以及最终的成团出道，观众的参与度得到了很大的提升。据极光大数据2018年6月发布的《2018年5月网络综艺观众研究报告》（后文简称《报告》）统计，截至2018年5月底，《偶像练习生》共获得了31.4亿次播放量，位列同期第一，成为了2018年第一个现象级爆款网络综艺。

《偶像练习生》这个节目本身就是建立在粉丝经济这个逻辑上的——选出一批有潜力的练习生通过节目内容进行造星，为他们形成与积累粉丝群;再抓住“追求梦想”这一点，为所有参加节目的选手设定一个九人男团出道的目标，激起粉丝对于喜欢的选手梦想的认同与支持，从而实现对于节目内容的持续关注与参与。

三、《偶像练习生》的广告营销策略

（一）广告与粉丝福利挂钩。《偶像练习生》中，广告营销与粉丝福利是直接挂钩的。例如，在节目封闭录制期间，选手不能够自由地更新动态，只能够在小红书按照规定发布自己的动态，如果粉丝想要了解这方面的信息，就必须下载小红书APP。再比如，粉丝可通过完成你我贷APP所发布的任务，赢取《偶像练习生》相关活动的门票。这类广告营销手段触动到了粉丝作为人利己的本性，通过在APP内为粉丝设置福利，从而引导粉丝对产品进行下载以及持续的使用。《报告》显示，16.7%的《偶像练习生》观众都下载了节目广告中的APP。

（二）广告与选手曝光挂钩。该节目中，广告营销也与选手的曝光机会挂钩。在一个以成团出道为最终目标的竞争类节目，镜头的多少影响选手是否能在观众心中留下印象，能否积累更多的粉丝为他投票，所以粉丝十分重视选手的曝光机会。节目中排名靠前的人气成员，有机会获得小红书广告的拍摄机会，相当于在节目内容之外又获得了额外的单独曝光的机会，更利于选手给观众留下深刻印象;同时，为了调动非人气成员粉丝的积极性，节目组又规定每周排名进步最大的成员也将获得个人福利时间。在个人福利时间中，选手将有机会展现出自己平时无法施展的特长，同时也将为广告主进行产品推广。利用这种方式，广告主不仅满足了粉丝对于选手曝光度的需求，而且也满足了自身广告的高到达率，因为粉丝会去支持这些广告内容。节目之外，广告主也为选手提供了曝光的机会。粉丝可通过你我贷APP为自己喜欢的选手应援，排名前五的选手将每人分别获得上海陆家嘴巨幕广告一天的曝光机会。由此可见，为了调动粉丝的积极性，广告主准备了多种方式进行产品推广。

（三）广告与出道投票挂钩。按照节目设定，节目的最终目标就是以9人男团的身份成功出道，因此与出道投票相关的东西必然会得到粉丝的高度关注，这也是其中的广告策略之一。节目一开始，就公布了VIP用户每天将比普通用户拥有多一倍的投票权，因此吸引了大量粉丝购买爱奇艺VIP会员;节目后期，《偶像练习生》推出了投票卡服务，如果将投票卡赠送给非VIP会员用户，被赠的用户将免费获得一个月的爱奇艺会员，同时粉丝将获得30次的投票权。据极光大数据《报告》统计，35.5%的《偶像练习生》观众都购买了VIP会员。今年3月爱奇艺公布的招股书也显示，爱奇艺VIP会员数量在两个月之内增长了930万。节目后期，除推出投票卡之外，节目组还推出了通过购买农夫山泉相关产品为选手投票的方式，引发粉丝批量购买。

综上我们可以看出，正是因为这些广告策略精准地击中了粉丝想要支持选手出道的痛点，才引发了粉丝大规模的消费行为。

四、错误的尝试

粉丝经济是以明星为导向的经济模式，明星是整个环节中的决定性因素。看上去好像只要明星的影响力没有改变，这个经济模式就得以顺利运转。李康化将粉丝这一消费主体分为两类，一类是作为粉丝的消费者，另一类是作为消费者的粉丝[2]。在他看来，《偶像练习生》的粉丝是消费者粉丝，其行为特征是狂热和宗教式热忱。但即使是这样，我们仍要明白，粉丝之所以愿意产生消费行为，也是看中了产品能够给明星带来回馈这一点。如果一个产品本身档次较低，质量不过关，宣发也不到位，还企图一味从粉丝身上攫取经济利益，那么此时是无法成功形成“生产—消费”这一闭环的。

《偶像练习生》产生的9人男团NINE PERCENT出道以后，广告推广与代言邀约不断。品牌IDo设置了单人款供粉丝购买，这是粉丝经济模式下商家为了实现利益做大化的常规操作。但除此之外，IDo将8名代言人单人款的销量做了公开排名，还给排名靠后的人配上了哭脸的表情。此举引发了大量粉丝的不满，纷纷要求品牌道歉。

IDo这一做法确实欠妥：一方面，急于变现，没有尊重粉丝的血汗钱。粉丝无论消费多少，都不该采用这种公开嘲讽的方式;另一方面，IDo这次合作没能给NINE PERCENT足够令粉丝满意的影响。IDo作为婚戒品牌，在香水领域名不见经传，这次与NINE PERCENT合作却出了一款香水，还标价不菲，使得粉丝花了较高的价格却不能为自己的偶像争取到更多品牌所带来的附加价值。

五、结束语

在粉丝经济盛行这一大环境下，商家最需要做的是准确把握粉丝心理，与艺人形成良好反馈。这一模式中，粉丝是整个环节中的动力，粉丝也是消费行为主体。因此对于商家来说，要想在此逻辑下做出好的广告营销策划，必须学会换位思考，而不是一味地追求利益。现在粉丝的普遍心理就是希望自己偶像的事业能够越来越好，因此商家需要思考的就是如何能够与艺人之间形成良好的、正向的互动，从而达到这个目标。只有站在粉丝的立场上去看待问题，兼顾艺人的利益，才有可能形成一次健康、平等的合作。

参考文献

[1] 刘锦.粉丝经济潮流刺激下的明星广告战略[J].青年记者，2017（29）：104-105.

[2] 李康化.粉丝消费与粉丝经济的建构[J].河南社会科学，2016，24（07）：72-78.

作者简介：姓名：倪一灵 性别 女 出生年1998-，籍贯： 四川省泸定县人 民族 汉  学历 在读本科生 研究方向 广告营销