移动阅读背景下微信读书平台的分析与思考

邢崇 胡婕

[摘要]随着数字技术的迭代进步，长期浸润于移动互联网时代的人们，其媒介接触习惯正在潜移默化中被改变，相应的，人们的阅读模式也随之转变，在这种情况下，各种移动阅读类阅读平台应运而生。其中，基于微信好友关系链的微信读书阅读平台异军突起，开创了移动阅读新形式，在移动阅读市场中快速站稳了位置。首先，微信读书的UI设计主打清新简洁的设计原则，为用户提供了安静的、美学性的阅读体验;其次，微信读书偏向出版文学，依托于阅文集团强大的资金资源和版权优势，拥有了丰富且多样化的内容资源;此外，微信读书的运营模式非常个性化，为用户打造了一个无广告的阅读环境，且基本实现了免费阅读;微信读书最具特色的便是其将阅读与社交结合起来，基于微信强大的用户基础，在平台中融入多种社交元素，为用户打造了一个微观的阅读社会。但是，微信读书平台在快速发展的同时也面临着诸多的问题。我们旨在对微信读书的主要特色进行分析，以期为其他阅读平台提供有益借鉴，并对比其他阅读类APP，对其不足之处进行分析和思考，为微信读书APP的进一步优化和发展提供思路。

[关键词]移动阅读;微信读书;特色与不足

[中图分类号]G206.2[文献标志码]A[文章编号]1000-8284（2019）05-0126-06

移动阅读，即在智能手机、平板电脑等移动智能终端设备上，通过网页及阅读平台客户端等渠道进行阅读的行为。这种阅读方式有别于传统的纸质媒介的阅读，它摆脱了时间和空间的束缚，充分适配了当下移动互联网用户碎片化阅读习惯。根据2018年4月18日中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，2017年我国成年国民阅读综合率为80.3%，同比上升0.4个百分点，其中数字化阅读方式接触率为73%，同比上升4.8个百分点，图书阅读率为59.1%，同比上升0.3个百分点;并且，数字化阅读的在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等都有所上升[1]。相信随着时间的推移，数字化阅读的趋势将会进一步增加。报告中还提及，2017年有63.4%的成年国民有微信阅读的体验，自2015年微信读书APP版发布至今，它已经成为越来越多的用户的阅读选择。这在某种程度上证明了微信读书独特形式的成功。下文将着重研究和思考微信读书平台的特色和不足之处并提出改进建议，以期为同类型产品甚至行业发展提供有益的启示。

一、 移动阅读市场PEST背景概况

伴随着移动互联网的快速发展和智能手机的快速推广，我国移动阅读市场迎来了前所未有的发展机遇。从2006年起，众多的电子阅读APP涌入了移动阅读市场，用户量也随之快速增加。随着时间的推移，移动阅读商业模式渐趋成熟，版权制度也慢慢被完善，移动阅读进入了高速发展时期，涌现了如阅文、掌阅等行业内的巨头集团。移动阅读市场发展至今得益于社会环境中各方面的支持和推动，下文将从政策、经济、社会和技术等四个方面介绍移动阅读的市场机遇。

（一） 国家政策倡导全民阅读

政策方面，“全民阅读”始终是党和国家关于建设学习型社会的一项重要举措。在2014年，“全民阅读”第一次被写入《政府工作报告》，展现了国家政府对提高全民阅读率的重视，之后每一年，党和政府都展开了一系列行动并发布了很多文件来推动全民阅读：2015年李克强总理在第十二届全国人大第三次会议中再次倡导全民阅读;2016年国家版权局为了打击盗版、保护著作权人合法权益而推出“剑网行动”;2017年6月《全民阅读促进条例》的草案通过;2018年1月新闻出版广播电视总局通知开展全民阅读工作;2019年3月，“全民阅读”连续第六次被写入政府工作报告，不负新闻人的翘首以盼。为了让全民阅读的工程尽快落地生根，使之深入人民大众的生活之中，移动阅读将会发挥出更大的作用。

（二）教育文化消费能力提升

经济方面，根据国家统计局发布的《中华人民共和国2018年国民經济和社会发展统计公报》显示，2018年全国居民人均可支配收入28 228元，同比增长8.7%;全国居民人均消费支出19 853元，同比增长8.4%，其中，全国居民人均教育文化娱乐消费支出2 226元，同比增长6.7%，占人均消费支出比重的11.2%[2]。从中可以看出，随着人们收入水平的提升，我国居民人均消费能力也在不断增加，人们在满足基本的物质需求之后，就会相对增加在精神文化方面的需求。在这种需求背景之下，人们的消费级别缓慢提高，教育文化方面的消费能力也随之提升，移动阅读的市场也因其而展现出了良好的生态。

（三）IP产业链开发模式成熟

社会方面，近几年，优质IP的开发成了文娱产业的新常态，为市场创造了新的潜力和产业链，其长尾价值也得以实现，为整个行业带来了新的发展空间，开发模式渐趋成熟。IP作为新产业链的开端，可以被改编成多种形式，如影视剧、漫画、动漫、游戏等，如由典型IP改编的游戏《诛仙》等和电影电视剧《三生三世十里桃花》、《琅琊榜》，以及今年过年热播的《知否知否，应是绿肥红瘦》等。如果作品改编效果得宜，那么其衍生的市场效果也会反哺原作品，新的剧粉和影迷等出于对原作的好奇而产生的蝴蝶效应会再一次提高原作品的销售数据。但是，观众并非对每一部改编都买账，还要看最终的荧屏呈现效果。

（四）数字技术助力移动阅读

技术层面，首先，移动通信技术为移动阅读提供了设备载体，奠定了行业发展技术基础;其次，大数据、云计算等数据技术发展成熟，可以对用户的阅读行为进行挖掘和精确分析，形成用户画像，从而提升阅读平台的运营有效率及其服务的精准性。比如，很多的阅读APP在用户首次登录的时候会默认跳出性别属性选择，然后随着用户的选择会在下一个页面弹出很多书籍分类标签，这样的操作能够让用户在第一次登陆阅读APP的时候，阅读平台可以智能地为用户提供其可能感兴趣的作品，防止新用户流失。在阅读类APP的运营中，这种精准性推荐存在于很多方面。此外，随着VR和AR技术的成熟和应用，让数字阅读延伸出了新的形式，更让用户能够在虚实相生的场景里进行阅读，增强阅读体验。

2011年到2018年是中国移动阅读的高速发展时期，阿里、阅文和掌阅相继成立文学集团，重点关注移动阅读市场，多方发力致力于探索更加多元的商业模式。其中，阅文集团聚合了起点中文网、榕树下、红袖添香等多个内容生产和分发一体的平台，享有丰富的IP资源，并通过腾讯旗下的QQ、微信等渠道进行推广，拥有了完整的、成熟的IP产业链，在移动阅读领域中可谓是占据了半壁江山。阅文集团集网络文学和出版文学于一身，其旗下的QQ阅读主推网络文学的书籍，几乎坐稳了网络文学市场的第二把交椅，而2015年创建的微信读书则偏向出版文学，以“让阅读不再孤单”为口号，正式将微信读书定义为社交阅读类读书软件，可谓是碎片化信息时代的一股清流。依托于国内最大的社交平台之一的微信读书究竟有怎样的特色才能在竞争激烈的移动阅读市场中占据一定的地位，这是接下来要探讨的问题。

二、微信读书平台的特色体验

微信读书是阅文集团于2015年8月发布的阅读类读书软件，其前身是“微信读书”公众号，基于微信而存在，且其当下唯一可以登录的账号就是微信账户，这就决定了微信读书平台和微信之间的天然紧密关系。微信读书区别于其他读书APP的是，微信读书以用户的微信好友关系链为基础，让社交功能与阅读功能紧密结合，创新性地延伸了阅读的外延，让用户有了更多新奇的阅读体验，而其特色性的体验也不仅于此。

（一）UI设计人性化，赋予用户美学体验

微信读书的目标用户也即部分微信用户，包括研究生、职场精英等，这类人群往往出于提升自我的需要，会主动读书学习，因而需要一个清净简洁的阅读平台。微信读书的UI设计就是以满足他们的需求为目标，希望为他们打造一个理想的读书平台。微信读书的logo设计以蓝色为基调，配以白色元素的微信图标，很是清新简洁。打開APP，柔和的白色为底色，有让人感觉平静、放松的作用，而且整个APP的界面很简洁大方，四个主页各自的功能一览无余：“发现”页面呈现出数张卡片，单张卡片周围延伸出来的白色边缘引导着用户用手指滑动卡片，查阅卡片内容;第二个页面是书架页面;第三个页面是“故事”，主要推送一些优质公众号的推文和微信好友的读书动态;第四个页面是用户界面，可以编辑个人资料、查看好友排名和自己的笔记等。

在书籍的阅读界面，个性化功能比较齐全。用户可以自主调整字体及其大小、亮度、背景色彩、添加书签，还可以在段落下划线分享自己的想法。如果不想被其他好友看到自己在阅读的书籍，用户可以选择私密阅读。从2015年推出至今，微信读书根据用户的反馈在不断优化功能，比如，以前只支持左右滑动的翻页方式，后来添加了上下滑动的方式。而且，让用户比较容易产生好感的一点是它没有广告，从整个UI设计到读书过程到无广告运营，微信读书对用户的阅读表现出了充分的尊重，其致力于为用户打造一个清净简洁的阅读空间，让用户感受到了一种难得的美学体验。

（二）内容资源多样化，匹配用户阅读需求

2015年盛大和腾讯文学合并，成了现今的移动阅读巨头公司阅文集团。当时，阅文集团CEO吴文辉曾私下表示，阅文将会投入上亿的资金专注于非网络文学，这预示着阅文新的市场计划，而微信读书的诞生则是这项计划实施的一个阶段性成果。由此，阅文集团既避免了自家两个平台的互相残杀，又实现了向网络文学和出版文学两个市场渗透的布局。所以，借助阅文集团的资金优势，微信读书APP的内容资源不成问题。

微信读书书城里面的内容主要分为三个板块，分别是小说、听书和漫画，总共有20多个作品分类，比如文学艺术、影视原著、历史小说和推理悬疑等。出于对不同职业的人对于阅读有不同的需求的考量，微信读书针对不同性别和不同职业的用户，添加了很多不同种类的书籍，管理学、经济学、艺术设计类、经典文学等都有相关的资源，能够基本满足用户的阅读需求。在新书上架以及有重磅好书、读者评价很高的书出现时用户可以第一时间获得内容资源。此外，微信读书里还入驻了很多的优质公众号，用户可以添加喜欢的公众号到书架里面，更新的时候会提醒用户，且在微信读书里浏览公众号更加方便用户记干货、做笔记，用户在笔记导出的时候，粘贴到其他地方也不会打乱原编辑格式，体验感上佳。

（三）运营模式个性化，挖掘用户市场潜力

文中前面已经提到过，微信读书中始终没有广告渗透，但一个旗下的QQ阅读更新以后却出现了很多广告，让用户体验感变差，甚至导致了一批用户的流失，对比之下可以看出阅文集团对于微信读书的产品设计、功能架构和运营模式方面的坚持。微信读书时常让利给用户，仅在很少的地方需要用户付费。它会不定时送给用户免费读书无限卡，如果分享到朋友圈还可以增加天数，而且接受分享的用户也会获得相应福利，这种互惠的分享不至于让人产生反感。此外，用户邀请其他新用户也可领取阅读无限卡、组队抽奖最低可获取一天的无限卡，还可以通过分享免费领取书籍。

微信读书里面的书籍定价普遍比较低，不但图书定价低，用户还可以通过阅读时长兑换书币的方式买书，若用户阅读量比较大，则可以购买无限卡，来保证读书体验的质量。这些举措，其实也是微信读书在培养用户的付费阅读的意识，引导用户进行付费阅读。另外书城里面每天有限时免费、限时特价、买一赠一、新书抢鲜的活动。另外，微信读书也会运用大数据技术，基于用户平时阅读的兴趣和搜索记录，生成“猜你喜欢”的卡片，让用户始终保持有书可读的状态和期待感。这些举措，让用户对平台有着很高的好感度，用户黏性也比较强。

（四）移动阅读社交化，打造微观阅读社会

微信读书与社交元素密不可分：基于国内三大社交平台之一微信而创建;微信账号是唯一的登录方式;用户的微信好友关系链为其某一核心功能的基础和“让阅读不再孤单”的slogan等。将阅读和社交相结合是微信读书最大的特色，具体表现在以下三个方面。

1.微信好友链社交。微信读书社交的功能大部分是基于用户的微信好友关系而展开。首先，用户可以点击好友头像进入好友的主页，查看他的书架，寻找一些优质书籍。此外，用户还可以在“想法”的页面查看好友阅读时写下的笔记、评论，以及其点赞或者转发的他人的评论。同样参照微信运营模式的还有读书排行榜这个功能，用户可以看到自己一周阅读的累计时长在微信好友中的排名，这种与好友的比拼能够刺激用户阅读的激情和兴趣，并从中收获成就感。