移动阅读时代的数字出版策略

【摘要】随着网络通信技术的发展与推广，移动阅读已成为现代人们的一种生活方式。出版单位应积极应对这种技术变革所引发的转变。笔者尝试提出了一些出版单位在数字出版时代的应对策略，仅供参考。

【关键词】移动阅读；数字出版；应对策略

【作者单位】刘杨蒂，浙江旅游职业学院图书馆。

互联网的普及已经对人们的日常生活产生了巨大影响，网民使用网络不再仅仅是为了接触外界新鲜事物，更重要的是满足精神世界的需要和日常生活的需要。从这个层面讲，我国网络的发展开始从前十年的“普及率提升”向着“使用程度加深”的方向推进，由城市人群向农村人群扩散。网络通信技术的使用以及网络基础设施的完善已使多数人的生存、生活发生了史无前例的变化，以互联网为基础的移动阅读更是成为人们的一种重要生活方式。

一、移动阅读已经成为一种现代生活方式

移动阅读，是指依托于现代网络通信技术，使用移动信息接收终端、信息存储设备等可移动电子产品或网络本身具有的虚拟存储设备，所进行的一种阅读方式。具体来说，移动阅读就是用户使用便携式笔记本电脑、PDA/MP4/MP5、电子阅读器、无线接收终端和高流量智能手机等设备进行的网络在线阅读、电子阅读器阅读、 光盘阅读和手机阅读等。其阅读内容主要是数字化产品，如EXE＼DOC＼PDF＼TEXT等格式的电子书、网络数据库出版物、多媒体光盘音像制品和数字化阅读终端浏览物等。从广义上说，移动阅读的内容包括文字、图片、音频、影像和虚拟合成仿像以及远程视频交流与对话等。这些数字化产品可以在不同的便携式移动终端或网络终端进行阅读。

手机、电脑和各种各样的数码产品更新换代的频率令人难以想象。我们经常看到人们在火车站、候机大厅和公交车站等公共场所使用手机和其他移动终端看电子书。在微传播和微营销时代，如何充分根据人们碎片化的时间来制定符合现代人们阅读方式的内容，满足不同群体的消费需求，并以此来影响和重构社会时空，建立个体与个体、个体与群体之间理解和对话的桥梁，应该是诸多出版商、移动终端运营商思考的一个重要问题。

当下，移动阅读的消费群体呈现出从主流人群向非主流人群发展，从城市人口向城镇甚至农村人口拓展的趋势。在我国实施城镇化建设和农村产业结构转型的节点上，数字化产品消费人群的不断扩大也在助推我国建设现代国家的发展速度。

总的来讲，移动阅读既是科技进步的必然产物，也是现代人们选择生活方式的必然结果，是科技属性与人文属性完美结合的产物。因此，出版机构需要针对移动阅读消费方式，改进原有阅读消费品的生成形态，向数字化方向发展，走数字化出版的新道路。

二、数字化出版策略

当下，我国正在从3G时代向4G时代过渡。3G移动通信系统能向所有移动阅读的消费者提供丰富多彩的移动多媒体业务。消费者可按照信息消费的流量或时长进行在线付费，而且可以根据个人需要在搜索引擎中搜索自己感兴趣的内容。目前，3G移动通信系统智能终端是我国的主流消费产品，而随着通信技术的不断发展，4G将逐渐取代3G。4G数据传输速度更快，流量耗损更小，其信号覆盖区更广，并逐步向移动终端彩色打印业务、4D产品拓展。在这种情况下，出版机构应积极应对这种技术变革所引发的数字产品消费市场的巨大转变。

1.主打社交类综合平台数字产品

CNNIC第36次《中国互联网络发展状况统计报告》权威数据显示，“截止到2015年6月，整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至6.06亿，较 2014年底增长1850万，使用率达91%。与传统即时通信工具、社交网站相比，以社交为基础的综合平台不仅拥有更强的通信功能，还增加了信息分享等社交类应用，并为用户提供了诸如支付、金融等内容的综合服务，最大限度地增加了用户黏性，保证了用户规模的持续增长。”[1]在我国手机用户逐年攀升的形势下，截至2015年6月，网民中网络游戏用户规模达到3.80亿，较2014年底增长了1436万人，占整体网民的56.9%；其中手机网络游戏用户规模为2.67亿，较2014年底增长了1876万人，这对传统的网络游戏产生了猛烈的冲击。

当前，数字出版需要结合市场规律，主打社交类综合平台数字产品，将传统的纸质出版内容转化为数字化产品，以适应人们文字、声音、图像、3D或4D影像的阅读需求。这是有效延伸数字产品消费链条和拓展数字产品品牌的重要措施。在休闲娱乐文化盛行的当下，出版机构可以转换严肃内容为大众喜闻乐见的文化产品，促使产品从一次性消费转向N次消费。数字产品能一次性降低生产成本，并通过拉长消费链条获得长期的市场收益。由于社交类综合平台简易便捷、消费人群的流动性大、范围广，出版机构可以整合力量大力推出一批能满足这个平台的数字产品。

2.积极开发网络支付的第三方平台，为数字产品的线上销售提供便利

在线第三方平台即时支付是目前各大电商和运营商的主体运营模式，而且移动支付也是未来网络科技及数字产品销售的主要发展方向，有着巨大的市场潜力。国家于2014年3月15日起正式施行网购“后悔权”[2]，从保护消费者权益出发制定出系统化的网络销售制约条款。这就要求网络中销售的产品必须以质量为发展之本。这也是国家大数据战略的必然发展趋势，对提升出版机构的核心竞争力也具有重要意义。张萌认为，“移动化、电商化和自金融是未来互联网金融发展的主要方向。从技术方面来说，未来互联网的方向会从 PC 向移动终端转移。同时，电商化也是互联网金融的一个大趋势。现有的很多金融产品将会越来越多地实现电商化，一些理财产品、证券也有可能会出现在证券电商平台。而强调资金供求双方通过平台直接达成借贷或者投资交易的自金融，也有着显著的优势：简捷、方便、成本低，像 P2P、众筹投资等模式，都会成为未来互联网金融重要的创新点。”[2]

移动在线支付第三方平台的建立，要求出版机构和单位积极地与国内主流电商和运营商建立战略合作关系。因为在移动阅读过程中产生的即时支付功能，是满足移动阅读即时消费行为的前提。这既为消费者节约时间，也大大提高了消费者使用数字产品的便捷性。此前的网络消费形式，如网购图书，是以下订单的方式预约购书，再通过订单审核、图书移仓、图书托运和图书目的地分投多个环节来实现图书的销售，需要花费较长的时间。所以，这种订单式网络销售渠道的盈利空间非常有限。而移动在线支付则避免了多环节周转和区域范围限制，能最大限度地实现市县和农村的消费需求。

3.建立集团数字内容资源集聚平台

从出版机构自身来讲，小作坊式的出版机构是有很大局限性的，难以满足网络移动阅读时代人们的需求。因此，出版机构要积极地寻求集团化经营，以规避恶性竞争所带来的巨大损失。在“内容为王”的数字化发展战略中，集团化经营还需要将工作重点放在建立集团数字内容资源集聚平台上去。中国出版集团总裁谭跃说：“数字内容集聚是集团实施数字化战略的重要基础、基本前提，也是数字出版的灵魂所在。”[3]也就是说，内容集聚需要将传统出版与数字出版结合，整合现有内容资源，生产多种样式、满足多种需求和多种传播模式的内容产品，通过集聚平台形成出版机构的市场竞争优势，并使内容资源得到有效的长期储存，以满足市场的“长尾”消费需求。

同时，出版集团要积极开展产品研发，不断丰富数字产品的内容。出版集团数字化要树立品牌意识，能够依据消费市场及移动技术手段的变革而制作新颖的内容。在具体的出版流程中，出版集团首先要依据自身的品牌定位来制定数字化标准体系。无论在社交类综合平台，还是内容集聚平台，消费者可迅速获取数字产品信息。在语联网平台和国际化平台的建设中，出版集团对数字产品的音频设置、图像色素等都要进行精细处理，力求以精良的产品占有市场。

另外，国家积极支持数字出版发展，制订了一系列数字出版支持政策。那么在这种前提下，出版机构可以积极申报国家级数字产品出版选题，以获得资金和政策的支持，从而更加有效地推动整个数字化产品系列的研发和推广。数字出版表现出鲜明的技术创新的特征，产品研发需要一定的时间保证，所以，在数字化转型中，出版机构要处理好动与静、快与慢、先与后之间的辩证关系，不能让所有项目在短时期内全部启动。这种盲目开发存在巨大的市场风险，也无法有效地保证出版质量。如果出版机构内部能处理好短期与长期的收益关系，处理好主打品牌与衍生品牌的关系，那么将会促进数字出版的长期可持续发展。

[1]中国互联网络信息中心. 中国互联网络发展状况统计报告[Z]. http：//www. cnnic. net. cn / hlwfzyj / hlwxzbg / hlwtjbg / 201403 / t20140305_46240.htm.

[2]中国互联网络信息中心编. 数字中国 [J].互联网发展信息与动态，2014（98）.

[3]袁思源. 集中力量打好集团数字内容集聚的“攻坚战”[EB/0L] . http：//www.cnpubg.com/digital/2013/0823/17671.shtml.