论河南淮阳泥泥狗视觉符号在包装设计中的创新应用

袁丽敏

摘要：本文以河南淮阳地区的泥泥狗为研究对象，通过对河南淮阳泥泥狗的概况及包装现状的分析，参考设计艺术学、民俗学、社会学等对淮阳泥泥狗艺术进行阅读和探索。进一步去研究泥泥狗视觉符号在包装设计中的创新应用方法，分析泥泥狗视觉符号的艺术特征，研究其应用在包装设计中的创新方式及价值取向，为地域文化艺术特色与包装设计理念的融合提供了新的设计元素和创意表现方式，总结出现代生活人们的消费特点和审美方向，为河南淮阳泥泥狗的包装设计创新性找到突破点。

关键词：河南淮阳泥泥狗;视觉符号;包装设计;创新设计;品牌包装形象

一、河南淮阳泥泥狗的概括

（一）泥泥狗的概况

淮阳古城宛丘也叫陳州，相传是在六千五百年前，华夏人文始祖太昊伏羲氏在这里定姓氏，制嫁娶，开创了华夏文明。悠久的历史，厚重的文化为淮阳留下了众多名胜古迹和古风遗韵。特别是作为中华民族文化中的一种极为典型，罕见的民间艺术——淮阳泥泥狗，捏制“泥泥狗”的民间艺术家主要集中于淮阳县城周边的武庄和史庄等十二个村庄里，他们世代都从事“泥泥狗”的传统捏制，因此至今泥泥狗的基本造型也没有改变，从上面完全可以看得出泥泥狗作为民间文化传统中的原始图腾，这是一种需要延续和继承的精神文化。泥泥狗所表现的题材十分广泛，有飞禽，有走兽，有抽象的，有具象的，这些造型古拙荒诞，是人兽同体，神人合一的原始图腾文化。[1]

在每年初春的“二月二至三月三”的庙会上，人们陆续从各地来到太昊陵祭祀人祖伏羲和女娲，把一年来的喜怒哀乐和憧憬愿望都向人祖伏羲倾诉，以祈求求子孙繁衍，长寿百岁，这里成了民众抒发情感的家园和归宿。一个地区的民众大多数都会将家庭、事业、婚姻等这种人生大事作为习俗，形成一种特有的当地民族风俗习惯和民间风格艺术文化。敬泥泥狗行为本身不是人们的目的，种种行为最终都指向祈福纳祥的愿望，但泥泥狗却往往是仪式的焦点。也就是说，淮阳泥泥狗在民俗信仰活动中最能体现其对于人的意义。同时，泥泥狗特殊的艺术魅力是淮阳的一大文化特色产业，也越来越受到人文学者、民俗专家和普通游客的青睐。

（二）淮阳泥泥狗的视觉符号

第一，造型的夸张化。淮阳泥泥狗在形态上的塑造偏向逼真奇异、虚幻抽象，在色彩的表达上，偏向古色古香，给人一种神秘凝重、浑厚自然的感觉。泥泥狗给人的视觉冲击主要是它的每一种展现形式都是从神话传说上得来的，并不是民间的手工艺人毫无思想夸张变形捏出来的。

第二，材料的朴实自然化。淮阳民间艺人捏制泥泥狗基本上都是手工制作，模具很少有，如今会有一些模具，但是很少有人去用，因为泥泥狗要的就是随意拈来的造型意境，捏制的过程对艺人要求很高，制作的方式方法分为找材质泥——捶打和泥——捏制体型——点绘色彩——点绘图形这几项。

第三，色彩的明艳化。泥泥狗整个色彩描绘以明亮鲜艳的饱和度和层次分明的明暗度为基础，色彩直接美观，艳丽鲜明。传统的色彩采用的是中国古代“五色”观，大面积的黑色衬托出明艳的彩色系是泥泥狗典型的色彩特征，彰显出特有的黑色文化。而黑色自古以来就有着中国特有的文化内涵，其历史久远。古时称黑色为玄色，玄即是玄虚、深奥，其内涵深远。远古先人一直视黑色为正色、本色，太极纹样的黑色便是本原、母体的象征。[2]

第四，图案的装饰化。泥泥狗视觉符号的装饰化图案，富有强烈的民间装饰特色，除动物头部和人物面部图案的简化处理外，大都采用各式各样的花草纹样，表达对大自然中草木精神的理解及心中美好生活的向往，太阳纹，点线纹，女阴纹也都是由点线的相互配合呈现出来，衬托出整体图案装饰形式。在整个泥泥狗视觉符号的展现上，极具装饰特点的图案并不是充满整个泥泥狗造型上，而是多采取大量空白，在主要造型转折的部分进行装饰图案的描绘，这些基本的纹样组合样式主要来源于民间艺人长期生活经验和美好生活回忆的积累和凝练，体现出劳动人民热爱生活的美好心态和对传统手工艺的极大热情，也更好的烘托出泥泥狗视觉造型的形式多样。

二、包装设计的概念及其功能

包装是商品无声的代言，它会直接宣传商品，宣传品牌，同时决定着商品的销售。包装设计则是除了具有以上的条件外还要具有一定创意形成的作品。包装要具备艺术与技术的结合，因此不能只顾美观设计还要有一定的功能。好的包装最基本的功能就是保护功能;第二点则要考虑包装设计的便捷性能，消费者在购买商品的过程中肯定会考虑到在以后的使用和存放上包装能否带来便捷之处，这也有利于提高商品的销售;第三点就是起到促进商品销售的功能。

包装设计也是要遵循一定的原则，“少即是多”是著名的建筑师米斯提出的设计哲学，主张技术与艺术的统一，少并不是空白而是提炼，精简，像我国传统美学国画大师们，他们往往更注重意境方面的表达，并不是铺满笔墨，而是大片留白后再画醒目的几笔。以新材料新技术作为辅助，体现完美精致的艺术效果，这样设计出的作品显得高贵优雅，简约而不简单。现代包装设计不是单独的学科，它涉及广告学、消费学、信息设计学和符号学等等，把它们融会贯通，再加入一些传统民间元素，使其超越原有的形式和装饰点缀。包装的形态趋势多样化，从原始先民们用树叶包裹到用陶瓷器皿盛装食物，再到现在各式各样的包装，但是不管怎样包装，我们都要形成自己的一种独特地域文化风格的包装设计。[3]

三、泥泥狗视觉符号在包装设计中的创新方式

（一）包装设计中泥泥狗视觉符号创新设计的方法

通过对淮阳泥泥狗的包装创新设计，充分挖掘中华民族传统文化在民间艺术资源题材上的元素符号，变形夸张富有创意。具有现代感的包装设计秉承以人为本、亲近自然、绿色环保理念，要能实现泥泥狗的商业价值。为了使淮阳泥泥狗在现代社会中有更高的商业价值，能适应现代社会文化发展的产业化，且具有一定的审美价值，必须将其重新包装再创新设计然后进行推广，打造其自身的装饰价值，观赏价值，收藏价值等。为了符合现代人的审美价值并避免和市面上的传统工艺品包装类似，作者根据泥泥狗的面部特征，将传统民间要素和现代包装要素相结合并进行创意构思，设计出了一整套十二生肖面部图。

（二）淮阳泥泥狗视觉符号的品牌包装形象设计

第一，树立品牌包装。泥泥狗由原始的祭祀用品变化成为现代社多元化的物象。我们要据此树立品牌意识，让品牌引导客户快速消费，促进产业化的发展。它不仅是孩子们手里的玩偶还是一些喜欢民间艺术品收藏者首选，现代社会中的泥泥狗必须转变，它要经过重新包装以及创新设计，才能满足现代消费者的需求。

（1）艺术价值——收藏观赏性质极高。淮阳泥泥狗被列入国家非物质文化遗产，民俗民艺研究热潮使得喜爱传统艺术的人热衷于收藏。泥泥狗的形象很抽象，它的色彩很艳丽，材料又很自然化。从它的形态色彩上能给我们带来一种愉悦，带来刺激，让我们喜欢，值得收藏就够了，泥泥狗在我国泥玩艺术中独具一格。

（2）娱乐性——旅游品和孩子的玩偶。现如今生活节奏加快，人们也会通过旅游来减压，在旅游过程中会购买一些自己喜欢的饰品玩具，孩子也会在追求好奇新鲜的前提下买一些泥泥狗。那么就可以让年轻人参与和体验泥泥狗的制作，参与体验时，时间上肯定不能太久，那么可以采取模具和手工相结合，这样的参与性和群体性即能开发市场又能刺激人们的购买欲，也让更多的人们了解泥泥狗。亲身体验民艺创作也有助于传统工艺事业的宣传和发展。[4]

第二，品牌塑造。（1）标志设计。淮阳泥泥狗的标志是在其“泥泥狗”总称上做了重新设计，标志的整体外形符合纯手工制作的特点，随意造型，将五色色块与标志结合，色彩明艳醒目。（2）产品设计。始终保持淮阳“泥泥狗”的传统风格，泥泥狗的形象很抽象，它的色彩很艳丽，材料又很自然化。在我国民间传统泥玩艺术中也独具特色。所以不管怎样在创新设计都不能打破对泥泥狗的原本造型，再新的角色设计也应有一定的关联性，突出简洁。在色彩图案上，多数都是黑色做底，红黃蓝绿做变化，创作出更适合现代审美和家居装饰的需要。（3）包装设计。淮阳泥泥狗的包装不仅要具有一定的地域特色和鲜明的艺术风格，外观上也要力求简洁明快、环保实用。在图形上突出简洁，具象的视觉符号为主;色彩上与淮阳泥泥狗的典型用色相一致。在材料上运用的是胶泥，泥泥狗虽然经过高温的烧制，但还是易破碎的产品。我们可以结合新材料和新技术做出坚固的具有保护性质的包装设计。（4）附属产品设计。作者进行了一些附属产品的设计，例如文具用品、衣服、雨伞等，对形象进行重新塑造并进行设计。

跨界合作是现代推广模式的流行趋势，也是包装、宣传品牌推广的必要方式。针对泥泥狗的销售，我们应当结合泥泥狗的品牌营销，将淮阳泥泥狗的品牌形象推广到销售渠道和客户群中，应该从外形和地域文化上突出它的产品价值，在客户了解认同产品价值的基础上达到销售的目的;再加强地区间的合作;利用新媒体宣传引起人们的注意，利用节日庙会举行一些现场亲身体验，刺激客户消费和收藏的欲望。

第三，广告宣传。新媒体时代的到来为广告宣传提供了多种途径，也为消费者更加详细的了解产品提供认知平台。大众媒体包括地区性报纸、电视、平面广告、广播等，这些传播方式覆盖面大，受众广泛，具有一定的宣传性和主导性。泥泥狗借助这一平台充分的展示了它在民间传统艺术的魅力。另外我们可以在手提袋、海报等上面做的一些创意设计，还可以设计一整套系统的用户体验广告，同时借助网络媒体进行宣传。

参考文献：

[1]倪宝诚.淮阳泥泥狗与鸟信仰[J].河南社会科学，2009（1）.

[2]杨大年.中国传统民间玩偶的再设计[D].江南大学硕士学位论文，2004.

[3]高颖.我国传统工艺品的品牌建设之路[J].新美术，2010（1）.

[4]胡艳珍.中国包装设计新形象文化探究[D].河南大学硕士论文，2004.