简约风包装的形式美

赵桢

摘要：在我国以经济为社会主体，文化呈多元化蓬勃发展的趋势下，人们在获得商品的过程中，不仅关注其本身的实用价值，还往往会考虑到包装的审美价值。在其他条件等同的情况下，产品的包装设计通常会成为消费者做出最终选择的关键性影响因素。简约风包装以其精确的信息传达，形式服从功能的设计风格，以人为本的设计理念、环境友好的材质选择以及独特的纯粹感、简单的线条设计征服了越来越多的消费者，占据着市场的主导地位，涉及食品、服装、家居等多个领域。立足与此，本文以“无印良品”这一简约风品牌的包装为例，探析简约风包装下形式服从内容的表达，从而突出简约风设计下商品包装的形式美。

关键词：无印良品;简约风;形式美;包装设计

包装在现阶段的商品时代已随处可见，品牌效应、网红效应等形式大于内容现象频繁迭生，绚丽复杂的色彩填充、容量爆炸的信息已经充斥着当代人们的生活，令我们无所适从，且过度的包装不仅造成资源上的过度浪费，严重破坏生态环境，违背了可持续性发展的战略方针，也会带来经济上的不必要的损失，此外还会造成品牌的消费者好感度下降，不利于企业的长久发展。

在这样的形势下，简约风的包装以其“Less  is  more”的设计理念脱颖而出，逐渐占据了市场的主体地位。很多人在理解简约风设计的时候，通常会将其看作无图案或仅有少量线条进行修饰的普通设计。但实际上并非如此——尽管部分简约风设计看起来是简单设计，但简单设计绝不是简约风设计，二者之间最大的区别在于是否有“美”的存在。简单设计是指在设计过程中以“减法”为原则，尽可能多地较少设计。但简约风并不是在设计过程中简单的对包装做减法，而是在保留其精确传递信息功能的同时，带给人以美的享受。这种“美”是多方面的，视觉上不繁复复杂，心理上的平静安宁，功能上的简明清晰均是“美”的体现。

追其根本，设计美学的本质是一门具有高渗透特点的综合性学科――在其最初的成型阶段，是从艺术和美学的研究理论中逐渐衍生出来的，同时它吸收了现代设计理论的应用，逐步发展为一门相对独立的学科。在发展历程中，设计美学的审美标准受社会经济、文化背景、科技发展等诸多因素的影响不断转变，人们逐渐形成了环境友好，以人为本的消费理念。

一个产品的实用价值、公司的文化理念、设计师的设计理念往往会借由商品包装的形式美传达出来。提到简约风包装，第一反应就是以高质量的商品、环境友好的生产理念、简约风的包装设计获得人们青睐的日本品牌――无印良品。这一品牌下的商品包装设计趋近于“无”，无logo，无色，无污染，通常仅由一层可降解的塑料保护膜包裹，产品内容、功能一目了然，却将美感以一种朦胧的形式传递给消费者。而牛皮纸外包装袋更是简约风形式美的极佳体现，这一点从很多消费者愿意为其支付额外的费用，甚至专门高价收购并进行收藏便可看出。正如无印良品的艺术指导原研哉所说：“信息传达的目的并不是通过强烈的冲击来吸引人们的注意，而是要慢慢渗透到五官中去，在人们还没注意到其存在时，成熟、隐秘、精密、有力的传达已经悄然完成了。”[1]

一、以无印良品为例分析简约风包装设计的形式美

无印良品起源于日本，意为“無品牌标志的好产品”，目前它已经成为简约风包装设计的典型代表（见图1）。无印良品起源于人们的实际需要――为满足经济低迷时期日本人民对价格低廉、质量良好的产品的需要，木内正夫通过减少包装来降低成本的方式向市场上推出了无品牌、简约朴素的高质量产品。在其几十年的发展历程中，无印良品以“自然，质朴，简约”的生产理念逐渐形成自身的品牌风格，以极简放松的姿态赢得了消费者的喜爱。

（一）质朴的材料美

无印良品的材料设计在选择过程中，以耐用、自然为原则，从根本上就摒弃了错综复杂的装饰，为了贯彻高质量、环保的原则，通常采用再生纸、棉等环保材料，同时以环境友好的态度理念进行生产加工。无印良品的外包装袋采用淡褐色的牛皮纸为原料，且精简了漂色等可能对环境造成大量污染的加工步骤，力图呈现出材料的自然纹路，表现出天然的美感，传递简约、明朗大气的品牌直观印象。而产品的包装以极简为原则，通常采用透明或半透明的可降解材料包装，免去了繁琐的设计与一切与产品本身无关的加工，将产品内容直接展示给消费者。这不仅有助于从根本上杜绝污染，同时，以一种独特的、朦胧的、趋近于“无”的形式将美展现出来。

（二）自然的色彩美

一直以来，无印良品在色彩的选择上充分考虑人文与环境之间和谐关系，以独特的自身生产理念为原则，不随波逐流地运用当季市场上的流行色。产品包装多以低饱和度的白色、米白色、透明、黑色、褐色为主，材质的天然色彩被刻意保留下来，除商标外几乎没有鲜艳的颜色。尽管缺乏第一印象的冲击，但其带来的影响是有力且长久的。这些自然色的使用与调和带给消费者独特的视觉享受，营造出舒适、惬意的氛围，以柔和、安宁的精神意境平复人们的负面情绪波动[2]。此外，简约内敛的色彩有助于直接体现其品质。在购物过程中，低饱和度的包装无形中增强了品牌的亲和力，完成了视觉至思维上的信息传递体验[3]。无印良品牛皮纸包装袋简单的大面积浅褐色铺垫带给人质朴的直观感受，传递了可靠，极简的品牌印象。侧面采用低饱和度的深色设计，让人联想到树木，继而返璞归真，回归大自然。正面印有醒目的深红色标志“MUJI”，具有强烈的传播性。在不经意间，包装的色彩美已经经由五官与心灵感受向我们的视觉、思维逐渐蔓延，直击内心深处。在如今嘈杂、炫目繁琐的经济市场下，无印良品淡雅的色彩反而更加突出，展现出得天独厚的优势。

（三）流线的设计美

简约并不等同于简陋，而是在看似简单的设计中蕴含着丰富的美感，体现了设计师的对细节的精心雕琢。在包装流线设计过程中，无印良品以“空”为原则，以期以简单到极致的“减法”设计出实现预计功能的包装，实现形式与功能和材料的完美结合。尽管规格不同，但包装袋的平面设计多以流线简洁的长方形为主，展开是一个立体的长方体，相比其他形状的设计而言，长方体通常会带给消费者容纳体积更大的感观印象，如此一来，空间感的设计就被设计师表现的淋漓极致。为避免对消费者观察产品产生干扰，无印良品的产品信息标识主要通过商品标签来完成。标签的设计遵循“主次分明”的原则，往往位于包装的次要位置，如右下角、包装背面等，无繁缛细节，可谓是简单到极致，同时向消费者直接精确传递商品信息。在字体设计的过程中，品牌采用的是名为“Helvetica”的西文字体，它是现代主义理念设计的典范，体现了理性主义精神，设计流线毫无拖沓，干净利落，表明了品牌的态度。

（四）功能的实用美

包装设计的主要目的之一在于产品信息的精确传达，是对内容物的展示。这就对其设计提出了较高要求。对于产品自身的包装，无印良品没有设计精美印花，更没有选择亮眼鲜艳的色彩，而是洗透明或半透明的可降解塑料材质对产品进行贴身包装，产品信息多由不干胶示意。这种设计在杜绝浪费的同时，也避免了因印花等繁琐设计产生的产品认知干扰。

就无印良品的牛皮纸包装袋而言，一方面它具备结账后对所选购的商品进行包装的设计功能，另一方面也实现了附加价值――由于其简约的流线设计所蕴含的独特美感，纸袋经常被用来作为拍照道具。此外，由于具备质量上佳，不易破损，容量大等特点，无印良品的包装袋也会被用来当作家居收纳，外出购物袋等。

二、结束语

无印良品之所以能在这个物欲横流的时代脱颖而出，是因为与其说这是一个品牌，不如说它是一种以“简约”为原则生活理念。事实上，任何设计都应以满足人们的实际需要为最终目的，这是一个摒弃不必要的繁琐过程，从而直击事物本质的阶段。在当前满目繁华的经济高速发达的时代，仪式感、精致的生活已经充斥着这个信息量爆炸的生活环境，通常会出现精致华丽的包装下是与之价值不想匹配的商品，容易导致消费者产生审美疲劳以及资金上的浪费。在这样的形势下，以无印良品为代表的简约风包装设计与其背后所代表的形式美值得进行深层次的思考。它在满足实际需要、精确传达商品信息的同时，选材、生产阶段形式与功能和材料的完美结合，以及所传递的环境友好的品牌理念、蕴含独特美感的简约设计值得每一个人学习。

参考文献：

[1]肖佩青.从消费心理学角度浅析极简主义包装设计-以“无印良品”为例[J].大众文艺，2018（20）.

[2]周锐.品牌视觉设计中的情感表达[D].苏州：苏州大学硕士论文，2012.

[3]谢静，成振波.产品色彩设计教学探索[J].美术教育研究，2016（15）.