江南文化下的南浔古镇品牌设计研究

施家辉

摘要：南浔古镇拥有独特的文化资源及自然条件，但南浔古镇与其他江南古镇的品牌形象塑造存在较多雷同，多以“水乡”为特色进行商业化的设计。文章以江南文化为基础，对南浔古镇的历史文化针对性地进行筛选，对古镇现存的问题做出分析，并提供具有参考性的解决方式。

关键词：江南文化;南浔古镇;品牌设计;传播媒介

一、交织的江南文化

江南文化历史悠久，我国对于江南地区的研究也较早，“江南”作为一个地域范围，早在20世纪便引起学者的广泛关注。马克思主义历史唯物论基本观点认为，文化是在一个特定空间和特定时间内，某些特定群体在长期的生活、生产以及生存过程中逐渐形成的。我们所说的江南文化，其实是江南文明在发展过程中所形成的一种产物，其具有的精神力量，可以推动江南文明的发展。习近平总书记在首届中国国际进口博览会上提出，支持长江三角洲区域一体化发展并上升为国家战略[1]。文章中所说的“江南”即指代以上海市、江苏省、浙江省和安徽省为区域范围的长三角地区。

江南地处中国东南部，多为平原和丘陵，属于亚热带季风气候，适宜农业的发展。其次，江南水系发达，拥有网状的水上交通系统，再加上人工开凿的运河，水上交通便利，将江南地区的经济、政治、文化信息联系成一个整体，对江南文化的形成起到了促进作用。

由于生活富足、交通便利，文人之间的交流变得更加密切。自南宋迁都临安之后，政治经济文化中心转移，进一步丰富了江南文化的发展，出现了吴门画派、扬州八怪、海派、湖州竹派等，将江南地区文化推上新的高度。

二、南浔古镇与农商文化

南浔古镇位于浙江省湖州市，作为典型的江南古镇，其承载着当地居民几百年来所形成的生活特性，传承了江南人民对于自然和人文的理解。南浔古镇作为“江南六大古镇之首”，拥有独特的建筑形式和源远流长的历史文化，是世界文化遗产地和中国历史文化名镇。习近平总书记在接见中央党校第一期县委书记研修班学员时，对南浔提出了“要把南浔古镇保护好”的殷切希望[2]。

南浔古镇拥有丰富的文化资源，不仅有江南地区所共有的“水乡情调”，如白墙黛瓦、小桥淌水，更有代表其独特性的区域文化，其中以农商文化最具特色。南浔古镇的农业以蚕桑业为代表，浙江省考古人员于1958年在湖州郊前山漾发现丝绢麻残片，是目前我国发现的年代最早的丝织品，在南浔的丝织历史中，蚕桑产业为南浔经济发展做出了重要贡献。而浔商则是将南浔的丝织品产业带动起来，浔商作为中国近代最早的丝织品商人，其传承的丝商文化不仅对于推动社会经济发展具有重要作用，而且是商业发展文化历史中不可多得的财富。对于南浔的蚕桑业文化，可以将其整理归纳，并通过现代的形式改良，作为南浔的特色产业进行推广。

南浔商业文化的代表则是刘墉的历史故事。与之相关的历史文化建筑包括小莲庄、刘氏梯号、嘉业藏书楼等，它们在南浔古镇的建筑中具有重要地位。由于刘墉处于晚清时期，这些建筑都以中西结合的方式呈现，作为古镇中的特色建筑，其也是南浔古镇品牌设计最重要的依据之一。

三、古镇品牌形象存在的问题

笔者通过走访南浔古镇以及查阅相关资料后发现，南浔古镇存在三个方面的问题：品牌定位不明确、文化资源利用不足、推广手段单一。

品牌定位不明确：南浔古镇目前并没有根据其特点以及受众展现出明确的定位，绝大部分游客认为古镇存在雷同的布局，大多外地游客仅能感受到它与其他江南古镇所共有的特征，且游客对于江南文化的定义，多是模棱两可的“水乡”。可见南浔古镇的定位并未明确自身所包含的文化范围，而仅以“江南水乡”囊括了南浔古镇的文化。美国营销学专家菲利普·柯特勒认为， 品牌就是一个名字、名词、符号或设计， 或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者[3]。这需要品牌的表现有其独特性，而不是一套模式化的体系。

文化资源利用不足：南浔拥有丰厚的文化历史，却未得到充分的利用。笔者在探访南浔古镇时发现，南浔古镇的宣传和文化创意产品存在大量缺少加工的实景图片或不具有代表性的工艺品，而从历史文脉中挖掘元素，通过深度加工和创造而呈现的产品很少。现有的产品也难以引起游客的兴趣，且和其他古镇的纪念品不尽相同，也缺乏对于文化名人IP的打造。总体上来说，目前的南浔古镇更加注重直接利用现存建筑，而缺乏对历史文化的归纳与再创造，更缺少对南浔古镇文化的系统化整理，一些稍具代表性的文化仅以拼凑的形式呈现。

推广手段单一：南浔古镇目前推广仍以依靠传统的模式为主，缺乏对于新传播媒介的利用，对于新媒体的利用也停留在较初级的状态，缺少南浔古镇官方的宣传渠道，古镇官方与游客之间缺乏互动性，因此产生出了咨询困难、反馈效率低、宣传偏离主线等问题。

四、以江南文化为基础，古镇品牌形象塑造

（一）探寻优势，定位南浔古镇

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。定位的核心在于传达品牌何种理念或者解决市场哪些痛点，经过市场检验则可以进一步明确，不断产出符合理念、风格鲜明的产品，培养更多核心用户。

南浔古镇作为江南六大古镇之一，需要根据自身的优劣势和市场的需求定位品牌形象。基于目前江南古镇形象雷同的问题，需要将“江南文化”拆解开来，即根据地域划分或文脉线索，找到能代表南浔古镇特色的历史文化。南浔古镇的突出特点在于中西结合的建筑形式以及历史悠久的农业与商业文化，其定位需要以江南文化为基础，以农商文化为特色，依靠其中西结合的建筑特点，结合游客情况进行定位。

（二）南浔古镇文化IP形象化

古镇品牌要突破千篇一律的形象，需要从古镇所蕴含的历史文化入手，充分挖掘南浔古镇的特色文化，抓住独特之处，将各方面协调起来，打造南浔古镇的文化IP形象。南浔古镇的IP形象塑造应以古镇现今仍有传承且受众面较广的文化为核心，依托于历史人物形象加快传播速度。如在表现南浔商业文化的过程中，依托清代中晚期南浔商人刘墉的形象，对于其所涉及的文化进行具象的再创造，以达到加快传播的目的。初级的品牌诉求是消费者在特定场景中对相关产品提出明确消费诉求及认知;高品阶的品牌锻塑是使其拥有虚拟人态化的外放形式， 能够勾连起核心受众的特定情感因素[4]。

（三）整合传播媒介，建立南浔古镇品牌形象

20世纪90年代，美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出了“整合营销”理论。整合营销传播更强调双向或多向互动，更侧重从各种媒体沟通形式与其他传播沟通形式的协调运用中，整合出最适合的传播形式，从而建立自身与受众或消费者稳定而健康的关系[5]。

近年来自媒体平台兴起，短视频APP、微博等平台的用户通过自身体验，利用视频、图片、文章等方式来呈现旅游景点特色建筑、历史故事、风土人情的传播形式日趋流行。其优势在于传播速度快、范围广、且成本低，劣勢则是这类传播方式质量参差不齐，甚至偏离现实，需要有更具专业性的宣传片和报道等，来发挥引导作用，使所有传播媒介有一个共同立足点来传播基本一致的消息，以达到吸引游客的作用。南浔古镇可以通过构建以官方为主要媒体、对自媒体做引导合作的模式，针对不同的游客群体，对南浔古镇的历史文脉以及旅游特色进行推广。

五、结语

南浔古镇发展态势良好，但其品牌形象仍有很多不足，无论是从历史文化的挖掘还是宣传系统的建立，都缺乏完整的规划，在风格上与其他江南古镇雷同，缺少个性。南浔古镇想要进一步发展，需要找准更加明确的定位以及对文化的归纳与再创造。

参考文献：

[1]郭湖斌，邓智团.新常态下长三角区域经济一体化高质量发展研究[J].经济与管理，2019，33（04）：22-30.

[2]江南古镇实现高质量开发的路径选择——以南浔古镇为例[J].江南论坛，2019（08）：35-36.

[3]孙明.ICON形象标签，品牌文化与品牌形象系统设计[M].人民美术出版社，2015.

[4]田烨.定位具象、虚拟人态，融媒体环境下品牌IP重构——以高粱酒“江小白”为例[J].中国市场，2018（10）：122-123.

[5]徐嘉鸿.整合营销背景下的区域传播力探析——以云南地方品牌为例[J].西南学林，2017（00）：31-44.