探讨造型要素在品牌包装上延展与整合

蓝华里

摘要：本文以包装设计的品牌化思考为背景，在品牌营销中，包装设计是沟通消费者的桥梁，在视觉上诠释消费者对于产品包装视觉的创新性需求，探讨造型要素在品牌包装上的延伸与整合，能够有效提升产品的视觉美学与经济价值，获得消费者的认同。提出在造型要素的设计与延展上的思考方法，为包装设计拓展更为广阔的空间。

关键词：造型要素;包装设计;图形元素;色彩元素;延展与整合

以造型要素，包括图形元素与色彩元素的表现形式来满足人们对包装设计在理性与感性上的需求，通过理性的逻辑与感性的视觉感受，在产品包装设计中我们需要更加注重逻辑清晰、表达轻松、形式丰富多彩的设计理念。为包装设计创新提供新的思路。

一、造型要素的特点分析

造型要素按照一定的原则组成具有美好形象和色彩的一种新的形体。主要体现为点、线、面、体、色彩及肌理等平面设计的基本元素体现，是画面形式规律的重要体现。在构成要素上体现为形状、色彩、肌理、位置、方向、面积、距离、数量等。造型要素在二维平面上，按照形式美的原理，根据一定的法则进行编排和组合，是以理性和逻辑推理来创造形象、研究形象与形象之间的排列的方法，从而构成多种理想的视觉形式。需要设计师在形象思维能力与逻辑能力上形成高度的统一，在设计思考过程中强调高度的抽象形态体现形式美的法则，通过抽象的视觉语言对人的心理和生理状态产生影响，反映现代人的审美理想。同时在包装设计中考虑功能、材料、技术、造价等因素，综合运用到视觉语言中的构成来传达作品的特征，以达到创造新的视觉形象。

二、概念与图形元素的建立

斗记小青柑系列包装最想表达的，是“加”的概念。正是水果与茶的巧妙碰撞，才产生了小青柑这种神奇而有趣的饮品。组合之后，诞生的则是另一种让人饮之荡漾的产品，并且在茶叶市场上掀起相当大的热潮。小青柑体现了一种完满的感觉，“加”在一起才是“家”。

图形元素来源于小青柑的造型提炼，其实可以看作是一颗柑子的俯视图简笔画，由外围的圆形和中间的蒂组成。如果仔细辨别，就会发现三款小青柑的蒂是不一样的，分别是我们的三种基本图形。只需要简单的几笔，就完全可以勾勒出小青柑的特色了。斗记小青柑系列，分为柑普、柑白、柑红三款。这个系列的包装设计不同于寻常的饮料或茶品，包装上采用纯黑底色，同时，以极简图形组成的标识，让整个产品的风格特色一目了然。

基于品牌化思考的特点，斗记小青柑系列包装以三种图形元素，正方形、菱形、圆形为基础，具有数理性的简洁、明快、冷静和秩序感，分别代表了时尚、美学和家的概念，柑加茶形成新产品小青柑茶，正方形加菱形代表柑普，圆形加菱形代表柑白，圆形加正方形代表柑红，将概念与这些图形分别融合在一起，就构成了斗斗记小青柑系列包装最基础的图形元素。同时，以鲜明的颜色来区分三款茶的不同，使整个包装风格更具感染力，呈现丰富的活力。

三、图形元素的延展

在图形元素上，斗记小青柑系列包装不仅用不同的几何形分别代表不同的产品，还有采用不同的颜色与图形结合，起到更好的识别效果。图形元素在运用中需要融入不同的视觉特点丰富视觉的表达，对图形进行各种可能的延展，需要设计师同时用点、线、面来描绘三款茶的更多变化。在几何上，点线面是平面空间的最基本元素。点的移动构成线条，线条的移动构成平面，而平面的移动则构架了我们生活的三维空间。这之间微妙与哲学性的关系，还有待我们细细品味。

在图形元素中点、线、面是造型元素中最基本的形象。由于点、线、面的多种不同的形态结合和作用，就产生了多种不同的表现手法和形象。点在构成中具有集中、吸引视线的功能。点的连续会产生线的感觉，点的集合会产生面的感觉，点的大小不同会产生深度感，几个点之间会有虚实的效果。线在造型中的地位十分重要，不同的线表现不同的意念。粗线有力，细线锐利。线的粗细可产生远近关系，线还有很强的方向性。垂直线有庄重、上升之感;斜线有运动、速度之感;而曲线有自由流动、柔美之感。扩大的点形成了面，一根封闭的线造成了面，密集的点和线同样也能形成面。在形态学中，面同样具有大小、形状、色彩、肌理等造型因素，同时面又是“形象”的呈现，因此面既是“形”。在画面中起到衬托点和线的作用。

四、图形元素的表现形式

在图形元素的表现形式上，可以采用不同的构成手法，巧妙地运用重复构成、特异构成、肌理构成等，以丰富画面的表现力。在斗记小青柑系列包装的设计上，主要采用这几种表现手法，使画面形成统一的层次感，更为丰富、立体。

重复构成主要是指相同或相近的图形连续地有规律地反复出现，画面整齐化，秩序化和统一感。重复构成的表现手法较为简单，但是视觉效果显著，适合大面积使用，在小青柑系列包装中，在正方形、菱形、圆形为基础的基本形，并占用相同的空间面积，按照一定规律进行排列，作为包装纸和包装的底纹元素。在方法上采用相同的单位形，利用对称性组合法，错位性组合法，方向性组合法等，结合不同的数量，不同的组合方式，构成独立形态。

在重复形式的基础上进行突破或变异，大部分基本形都保持着一种规律，一小部分违反了规律或者秩序，以突破的单调感，使其形成鲜明反差，造成动感，增加趣味，它能成为视觉中心。在保证整体规律的情况下，小部分与整体秩序不和，但又与规律不失联系。要打破一般规律，可以采用特异的方法，它容易引起人们的心理反应。例如：特大、特小、独特、异常等现象，会刺激视觉，有振奋、震惊、质疑的作用。在形状上寻求形式的特异，以一种基本形为主作规律性重复，而个别基本形在形象上发生变异，以突出主题图形元素的瞩目度。在小青柑系列包装中的印刷工艺上，寻求纸张的肌理，工艺的肌理构成，以突破图形元素的单调感，形成丰富的触觉肌理与视觉肌理，在包装设计上通過对生活中的各种物品的材质、纹理模拟。使的包装表面的纹理或质感，由于选择的材料不同，表面的组织、排列、构造也各不相同，因而产生粗糙感、光滑感、软硬感等等。是包装设计在视觉的基础上增加了触觉的感受，同时也能进一步体现包装的档次感。

五、色彩元素的整合

在色彩的表现上以人的知觉经验为基础，结合图形元素的特征，借助色彩的色相、明度、纯度、冷暖、形状、面积等方面的变化及相互关系的构成，传达内心的感受。不同的色彩带给人不同的信息，首先确定色彩情感基调，不同的色相有不同的联想，不同的联想具有不同的意义，注意色彩情感的多面性，需要仔细体会与把握。其次确定色彩情感强度，同一类色相的深浅不同情感强度也不同，一种色相加入黑或白，如红色加入黑色变得沉稳，加入白色会变得柔和。另外，确定色彩态度，纯度越高态度越积极，纯度低态度消极，中纯度态度中庸。最后确定色彩情感，对比强烈情感的表现就越有激情，欢快，跳跃，活泼，刺激。对比柔软：情感的表现就越平淡，画面宁静、安详、平和、沉稳。在斗记小青柑系列包装的色彩设计上，寻求色彩变异，在基本形排列的大小、形状、位置、方向都一样的基础上，在色彩上进行变化来形成色彩突变的视觉效果。以黑色为底色和各种色相形成强烈的情感对比，红色的柑红，黄色的柑普，绿色的柑白，分别表现各种茶的情感基调，从而拥有独立、大胆、前卫的设计风格。

六、总结

在当今品牌的包装设计中，造型要素的延展设计与逻辑整合，共同支撑着包装设计的风格并在其中发挥重要作用，相当一部分品牌包装设计的风格是由造型要素的延展特征来决定，设计者在创作过程中引导视觉趋于明确的风格，从而确立造型要素的视觉风格中的地位，将各种元素渗透于品牌包装的各个位置，形成实虚的层次感，成为创作过程中造型要素整合的新方法，为未来包装设计的创作拓展更为广阔的思路。

参考文献：

[1]尹定邦.设计学概论[M].湖南科学技术出版社，1999.

[2]朝仓直巳.艺术·设计的平面构成[M].中国计划出版社出版，2000.

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