网购退货物流服务补救质量对消费者情绪及重购意向的影响

石成玉，李小琪

（昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650093）

1 引言

根据电子商务研究中心发布的数据显示，2018年上半年中国社会消费品零售总额达180 018亿元；网络零售市场交易规模达40 810 亿元，网络零售市场交易规模占比22.7%。据预计，未来中国网络零售市场总体规模仍将持续增长[1]。网购交易额不断增长的同时，由于信息不对称、商品质量存在问题、正向物流的失误、消费者意愿改变等原因引起大量的消费者退货行为，如何在挽回消费者的同时吸引新的顾客成为网店急需解决的问题。目前学者对于网购退货物流的研究集中在运作模式、服务质量评价体系、退货管理及退货策略这几个方面，忽略了网购退货物流作为服务补救在挽回消费者忠诚时所起的重要作用。在服务补救方面，针对网络退货物流的研究较少，缺少基于消费者视角和服务补救视角下的网购退货物流服务框架。本文旨在通过综合性的分析和研究，探讨网购中退货物流服务补救与重购意愿之间的关系。

2 相关综述

网购退货物流服务是指消费者收到网购产品后，因一些主客观原因对商品或服务产生不满而申请退货，并通过电商平台获得退货过程中提供的物流服务[2]。换句话说，网购退货物流服务就是电商企业为满足消费者退货要求、处理其抱怨而提供的一系列服务。而消费者在体验退货过程中的感受称为网购退货物流服务质量[2]。吴筱娴等认为电商退货物流服务质量评价体系包括响应性、可靠性、沟通性、实时性、合理性这5个维度[3]。2016年吴琼等基于SERVQUAL和LSQ评价体系的研究，将退货物流服务质量划分为响应性、可靠性、移情性、保障性和有形性[4]。王强将B2C电商退货物流划分为保证性、响应性、公正性，并研究了其对消费者忠诚度的影响[5]。

Gronroos 认为服务补救可以称作是消费者抱怨处理，是服务提供者在服务失败发生后所采取的一些补救反应与措施[6]。杨君茹等认为补救措施包括心理补偿和实物补偿[7]；Smith 认为补救包括道歉、响应速度、主动性和实物补偿四个方面[8]；周熙结合电子商务及服务补救的特点，将电商服务补救质量划分为交互质量、程序质量、信息质量和结果质量，并认为交互质量是指补救过程中电商与顾客交往的态度，包括道歉、解释，沟通等行为；程序质量是指电商的主动性和响应性，包括服务补救是由谁发起的，服务补救的响应措施和响应速度等因素；结果质量是指电商的补偿措施；信息质量是指消费者通过平台和电商取得联系的方式及效率[9]。许多研究指出服务补救可以通过影响消费者感知公平、情绪等，进而对消费者满意度、忠诚及重购意向产生影响。

由以上研究可以看出，网购退货物流服务与服务补救的定义相吻合，也就是说网购退货物流实质上是一系列补救性质服务。因此本文将从服务补救的角度探讨网购退货物流服务对消费者情绪及重购意向的影响。本文将沿用周熙[9]的维度划分，但是由于目前网购退货是由消费者提出，并且在退货过程中消费者能很快在电商平台上找到与网店沟通的渠道，因此信息质量和程序质量中的主动性在本文中不作考虑。基于此，本文把网购退货物流服务补救质量划分为互动质量、程序质量、结果质量3个维度。交互质量是指在退货时电商企业客服人员与消费者在沟通过程中，对消费者的态度和需求的关心程度，体现了退货物流服务质量中的心理补偿、移情性、沟通性等维度。程序质量是指电商企业在处理消费者退货时的速度及效率、退货服务实施和执行的便捷性、退货服务的承诺是否能有效实施这三点，体现了响应性、可靠性、灵活性。结果质量主要是指服务补救中非常重要的维度：补偿，体现了有形性和实物补偿。

Westbrook认为消费情绪是指消费者在消费时对产品或服务感知产生的情绪反应，并将消费者情绪分为积极情绪和消极情绪两个维度[10]。Tomkins认为积极情绪是情绪中愉悦的部分，比如愉快、兴奋、高兴、惊喜等；消极情绪是情绪中不开心的部分，比如郁闷、失望、悲伤、生气、愤怒等[11]。消费者的情绪好坏会对其看法产生影响，当消费者对产品或服务产生积极情绪时，其对服务或产品的评价就会比较正面，但是当其对产品或服务产生消极情绪时，对产品或服务的评价就可能比较负面，从而影响到消费者的重购意向。很多学者认为在实际测量情绪时，只考虑情绪的积极方面即可，本文也将采取这种方法。

3 研究假设

3.1 网购退货物流服务补救质量与重购意向的关系

本文将研究服务补救视角下的网购退货物流服务如何影响重购意向。意向在心理学中是指人们对事物或现象做出某种反应的倾向，这种倾向性能直接引发人们的某种特定行为。有研究指出网购服务失误下，电商企业如果能积极主动采取高质量的服务挽救行动，就能够重新构建起消费者对电商企业的满意与信任，能进一步促使其形成对电商企业的忠诚，乐意持续地在该电商企业进行消费[12]。谢凤华研究指出，服务补救是能够有效解决网络购物消费者投诉等不满意行为的方法；一旦企业的服务补救措施能够获得消费者认同，服务补救就可以产生积极作用[13]。

我们进一步探讨服务补救视角下网购退货物流服务质量三个维度对重购意向的影响。仇立在研究服务失误情境下服务补救质量与互联网消费者忠诚时发现，商家与消费者沟通时的态度、解释、道歉以及补救响应速度、补救流程清晰合理性都正向影响消费者满意和消费者信任，进而影响消费者的态度忠诚及行为忠诚[14]。葛俊通过实证研究探讨网购服务补救质量对消费者行为的影响时发现，补偿对消费者行为意向产生正向影响[15]。通过以上文献分析，对服务补救视角下的网购退货物流服务质量与重购意向之间的关系做出如下假设：

H1a：沟通质量正向影响消费者重购意向；

H1b：程序质量正向影响消费者重购意向；

H1c：结果质量正向影响消费者重购意向。

3.2 网购退货物流服务补救质量与消费者情绪的关系

根据研究，消费经历中消费者会将购买到的商品和服务与最后获得的消费价值相比较产生一种感性反应，其称之为消费情感[16]。这种在消费过程中受到产品或服务的影响而产生的情感可能会改变他们的消费行为[17]。现实生活中，在网购失败产生退货行为的情境下，消费者往往会因为感受到时间的浪费、商品受损及金钱等资源型的价值损失而产生消极情绪。但是这种消极情绪在服务补救中却会发生改变，满足消费者要求的服务补救往往会将消极的情绪转变成积极的情绪[18-19]。Bonifield等发现服务补救与消费者情绪之间存在联系，积极有效的补救措施能够有效缓解消费者的消极情绪[20]。贾薇等指出高质量的服务补救会使消费者获得更高的愉快情绪，提高其满意程度，进而影响消费者的重购意向[21]。

同样的，我们进一步探讨沟通质量、程序质量、结果质量分别对消费者情绪影响。杨君茹在研究中发现在服务补救的过程中向消费者表示道歉、关心、理解消费者的心情等行为以及采取优惠折扣、赔偿、返现、送小礼物、优惠券等有形补偿均能缓解消费者的情绪[5]。张初兵等在研究网购服务补救感知公平与情绪及行为意向的关系时发现在补救过程中员工响应越快、补救过程的灵活性越高，消费者正面情绪就越强[22]。通过以上文献分析，对服务补救视角下的退货物流服务质量和消费情绪的关系，我们作出如下假设：

H2a：沟通质量正向影响消费者情绪；

H2b：程序质量正向影响消费者情绪；

H2c：结果质量正向影响消费者情绪。

3.3 消费者情绪与重购意向的关系

情绪是一个心理学的概念，在进入消费者行为学领域后，引起了学者们的重视。许多学者认为消费者情绪是重要的个人变量及消费者反应，是影响消费行为的内部刺激,在消费过程中体验反应的情绪决定了其消费决策与后续消费行为[23-24]。学者Smith和Sivakumar已证实积极的情绪对消费者在线购买意向产生积极影响[25]。White 在研究中指出，消费者在产品或服务中所产生的负面情绪会负向影响口碑传播[26]。张敏等研究指出网购情境下消费者正面情绪在消费者忠诚产生的过程中具有显著的正向调节，相反负面情绪则降低消费者的忠诚度[26]。根据学者们的研究，我们对消费者情绪（正面情绪）和重购意向之间的关系作出假设：

H3:消费者情绪正向影响重购意向。

3.4 消费者情绪的中介作用

根据Michel在1995年提出的“认知-情感-行为”理论，消费者对于事物的感知会影响其情感，进而影响其行为[28]。也就是说，消费者情绪可以在服务质量与行为意向之间起到中介作用。辛文钊通过对餐饮业的实证研究证明了服务质量通过消费情绪对行为意向产生影响[29]。贾建忠等在研究微信服务质量时发现消费者感知的服务质量会通过消费情绪这一路径对顾客忠诚产生影响[30]。根据学者现有研究，我们对消费者情绪在网购退货物流服务质量对重购意向的影响机制中的作用作出假设:

H4：消费者情绪在网购退货物流服务质量与重购意向之间起中介作用。

至此，通过上述文献的回顾和研究假设的提出，针对网购退货物流服务质量、消费者情绪和重购意向之间的关系，本文构建出了服务补救视角下的网购退货物流服务质量理论模型，如图1所示。

图1 网购退货物流服务补救质量研究的理论模型

4 研究方法与假设验证

4.1 问卷设计

通过查阅相关文献之后设计的问卷共分四部分。第一部分，调研对象基本情况，包括性别、年龄、学历等；第二部分，网购退货物流服务补救质量测量指标，根据王倩的量表进行调整而设计出来的，共12个题项；第三部分，消费者情绪应用了Tomkins 对积极情绪的测量指标，共4个题项[11]；第四部分，消费者重购意向变量测量应用了Fornell等对行为意向的测量指标，共4个题项[31]。

4.2 问卷发放与回收

本次问卷通过网上发放，填问卷形式主要为网络平台和微信移动平台。本次共回收问卷320份，对回收问卷进行整理后剔除无效问卷33 份，得到有效问卷287 份，有效问卷回收率为89.7%。数据采用SPSS22.0和AMOS22.0进行处理分析。

4.3 信度和效度分析

4.3.1 信度分析。本文采用一致性指数（Cronbach’s α值）和组合信度（CR）检验量表的信度。由表1可以看出，所有潜变量的Cronbach’s α 值都在0.789-0.868 之间，均高于建议值0.700，说明本研究设计的问卷的一致性和稳定性是可以接受的；其次，用验证性因子分析法计算组合信度值，由表1 可以看出，所有潜变量的CR 值都在0.788-0.866 之间，均高于0.5的标准值，说明所有潜变量的测量题项能够信赖。

4.3.2 效度分析。在内容效度检验环节，由于本文采用的测量题项均是在借鉴成熟量表的基础之上，结合本文的研究内容，对部分测量题项进行了相应调整得来，可以认为本问卷的内容效度水平较高。在收敛效度检验上，由表1 可以看出，所有潜变量的AVE 值均在0.502-0.620 之间，超过0.500 的门限值，说明各潜变量都能够较好地收敛。在区别效度检验上，由表2可以看出，各潜变量的AVE平方根数值均大于潜变量之间的相关系数，说明本次调研所涉及的潜变量之间鉴别效度显著。

表1 量表信度及效度检验结果

表2 相关系数矩阵与AVE平方根

4.4 结构模型评价与假设检验

4.4.1 结构模型评价。在模型整体适配度评价环节，在绝对拟合度指标上，p值为0.000，小于0.050的参照标准；卡方自由度比为1.893，小于3 的参考标准，拟合度指标GFI 为0.904，大于0.900 的参考标准;平均近似值误差平方根RMSEA 为0.056,小于0.080的建议值。增值拟合度指标显示，NFI 为0.896，TLI为0.937，CFI 为0.947，均接近或大于0.900 的建议标准。在简约拟合度上，PNFI、PGFI 均大于0.500 的门限值。由此可以判定，结构方程模型的拟合优度可以接受。

4.4.2 主效应检验。通过表3 给出的结构方程非标准化路径结果可以看出，沟通质量和结果质量均正向影响消费者情绪，进而正向影响消费者重购意愿。假设H1a、H1c、H2a、H2c、H3 均得到数据的支持。而程序质量对于消费者情绪及重购意愿均没有显著影响，假设H1b、H2b未得到验证。

4.4.3 消费者情绪的中介效应检验。在检验中介效应的方法上，温忠麟等认为用Bootstrap法结果比Sobel 法更精确，有更高的检验力[32]。目前国内外很多学者采取Bootstrap 法检验中介效应是否存在，本文也将采取这种方法。表4 是消费者情绪在退货物流三个维度与重购意愿之间的中介效应结果。由结果可知H4得到部分验证。

表3 研究模型的假设检验结果

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

综上，网购退货物流服务补救质量对消费者情绪及重购意愿的影响各不相同。沟通质量和结果质量能够直接对重购意向产生显著的正向影响，也能够通过中介变量消费者情绪对重购意向产生影响。而程序质量既无法对重购意向产生影响，也无法通过中间变量对重购意向产生影响。这与葛俊[15]以及张圣亮[33]的研究结论相符合。出现这样的结果，一方面可能是因为交互质量是消费者与网店客服人员沟通时的亲身体验，结果质量是物质上的补偿，这两个质量很容易被消费者感知到，从而影响消费者情绪，进而影响重购意向；而电商在处理退货申请时的效率和政策的实施在很大程度上受到电商平台的管控，消费者感受到的是统一规范的退货流程，其质量并没有很大的差别，因此不会影响消费者情绪及重购意向。另一方面可能是网购服务失败产生的退货行为会给消费者带来精神与经济损失，结果质量能够减少经济损失，交互质量则能够减少精神上的损失，从而就越能激发消费者的积极情绪，有效增加消费者重购意向。

表4 中介效应检验报告结果

5.2 管理启示

重视网购退货物流作为服务补救的作用。退货虽然意味着消费者对商品或企业服务有不满，但是如果能成功补救，还是能激发消费者的积极情绪，进而消费者愿意继续购买，保持忠诚。因此网商有必要在及时解决消费者退货的同时，将退货物流服务质量视为挽回消费者行为忠诚的补救措施，提供良好有保证的人性化服务来促进消费者的积极情绪，重新维护网商和消费者之间的买卖关系，这对网商的发展有着重要的意义。

强化服务意识，并为消费者的损失提供补偿。网购背景下消费者转换商家的成本通常很低，此时要求员工树立良好服务意识。当消费者在提出退货咨询时，客服的服务态度越好，越关心消费者，就越能激发其积极情绪，从而提高消费者再次购买的意向。在补偿方面，网店应基于不同的退货原因和消费者损失的类型及程度，给予其一定的物质补偿，如优惠券、返现、补邮费等方式，更有利于平复消费者的消极情绪，提高消费者的积极情绪，以此来增加消费者的重购意向。

5.3 研究局限

本文构建了退货物流服务补救质量对消费者情绪及重购意向影响的研究框架，虽然取得了一定成果，但仍存在一定局限，有待继续探索。根据归因理论，当退货发生时，消费者会思考退货的原因。当消费者认为退货是商家引起的，可能会更看重补偿，而当退货是因为消费者自己引起时，对商家就会宽容一些。针对不同退货原因，消费者对于退货物流服务质量的关注重点不一样，在研究时可以将归因纳入调节因素进行综合考量。