广州市从化区盆栽植物网络营销策略研究

王光焰

[摘要] 對广州市从化区的盆栽产业进行分析，阐述建立从化盆栽植物网络营销平台的重要性、策略及实施步骤，充分利用区域资源优势，优化产业结构，打造特色产品，促进盆栽产业的科学化、专业化、规模化和产业化发展，培养花农和企业现代化生产、经营管理的思维和能力，提高从化盆栽产业在国内和国际市场的竞争力，发现、引导和满足消费者多样化、个性化的需求，创造出良好的经济效益、社会效益、生态效益和文化效益。

[关键词] 广州从化;花卉产业;生态旅游;盆栽植物;电子商务;网络营销

[中图分类号] F327[文献标识码] A

盆栽植物（包括盆栽观花植物、盆栽观叶植物、盆景等）因品种多、价格低、易养护、观赏期长（60～100天）等特点，逐渐成为众多场合摆设必备的大众快消品。作为盆栽植物主产地之一的从化是广州市辖区，土地资源丰富、高山气候、品种多、质量好，劳动力成本较低、生产历史长、也有很多品牌企业，在国内同行业中有一定的知名度，发展潜力很大，但目前以小农户种植为主，“跟风” 盲目生产较突出，缺乏现代化的经营理念和管理水平，大大地限制了产品在国内外市场的竞争力。

盆栽植物体积小、易保存、易包装运输、物流成本低，适合于网络销售，因此通过建立从化盆栽植物网络销售推广平台销售推广具有从化区域特色的盆栽植物，可以迅速提高产品的知名度，促进从化区花卉种植、农村休闲旅游等相关产业的发展。

1 现状

1.1 国外

据统计，欧盟国家的切花和盆栽植物每1hm2平均产值超过400万元，人均盆花和鲜切花年消费额超过100元，而我国切花和盆栽植物每1hm2产值不到20万元，人均消费水平仅4元，可以看出我国与国外在花卉的生产和消费存在相当大的差距。

1.2 国内

近年来，随着我国人民收入和文化生活水平的提高，花卉消费进入家庭并逐步成为日常快消品，发展空间非常大。

据统计2017年中国花卉电商行业市场规模为235.5亿元，2018年约360亿元，预计2019年超过600亿元。盆栽植物由节日专属向常态化、小型化、精致化和平价化发展，新特优产品供不应求、利润高，优质优价趋势明显，消费市场已从城市扩展到县城，并向乡镇进一步扩展，产品结构和区域结构不断优化，销售形式也从店铺销售转向电商平台、微信、直播等利用互联网工具进行销售，线上线下融合、互联网销售额所占比例迅速增加。国内盆栽植物主要产品销售情况统计见表1。

1.3 广州

广州别名“花城”，现有花卉种植面积超过6万hm2，品种2千多个，花卉年产值20多亿元，盆栽植物连续多年产销量全国第一，其中观叶盆栽总产量占全国八成以上，蝴蝶兰、红掌、凤梨、白掌等主流盆花的产量占国内近一半，也是最主要的消费市场。随着城区土地价格的迅速升高，生产、交易基地也逐渐由主城区的芳村、陈村向花都、从化等东北部扩散和转移。从化区是位于广州市东北部的农业大区，土地资源丰富、气候条件优越、生产成本较低，非常适合盆栽植物的种植，北部的良口镇、吕田镇、大岭山与大红门交界处海拔700～800m的高山气候条件成为广东地区规模最大的高山花卉基地，在全国已有一定的知名度，也是主要的出口基地。在从化种水果的收益高于种水稻，而种花的收益更高于种水果，因此当地农民种花的积极性很高，但由于没有大型的花卉交易市场，仍处于“天光墟”的交易状态，流通环节十分薄弱，农户和企业生产经营风险较大。从化区花卉种植面积及盆栽所占比例见图1和图2。

2 发展趋势

2.1 市场定位

花卉消费开始由只在节日和重要节点购买鲜花逐渐向品种多、价格低、易运输、易养护适合日常消费的盆栽植物转变，经营者以批发盆花、室内观叶植物、高档绿化苗木为主，兼营切花、中小型盆景和热带绿化苗木等。

2.2 生产方式

生产方式由数量向质量转变，随着行业竞争的日趋激烈，品种选择从注重销售额向注重经济效益转变，由传统生产方式向优质高产的设施化、现代化农业转变。

2.3 经营模式

经营品种利用从化山区高海拔地（海拔500m以上）区夏季冷凉的气候条件进行反季节栽培，经营规模由小而全的生产方式向规模化、专业化方向发展。经营模式由传统的花卉种植基地→产地批发市场→区域零售店→消费者向花卉种植基地→消费者转变。

2.4 产业互动

以花卉产业带动文化旅游、生态旅游等产业，例如位于从化的宝趣玫瑰世界是国内首个集生产、销售、展示、科普和休闲观光为一体的玫瑰主题公园，还有锦洞桃花小镇、天适樱花悠乐园、阿婆六茶花小镇等特色小镇每年都接待大量游客。

3 存在问题

3.1 流通环节薄弱

盆栽植物产业由于生产、销售两头大而散、中间环节过多、效率低、损耗大，风险大的因素，导致零售价格高，抑制了行业发展。

3.2 经营风险较大

市场统计数据不准确，发布不及时，生产的品种、数量与市场需求经常出现较大的偏差。

3.3 研发新品种信心和能力不足

申报新品种费用过高且手续繁琐，种植企业没有研发和推广新品种的实力，科研院所具备科研实力但市场化运作能力弱。

3.4 没有形成规模

农户和企业的现代化生产、经营、管理意识较弱，处于单打独斗阶段，没有形成有效的产业联盟。

3.5 缺少具有区域特色的专业化网络销售平台

由于电商销售大多都在淘宝、京东等平台，品种繁多，缺少具有区域特色的专业化垂直网络销售平台。

4 目标

以PC端、移动端等平台为依托，建立从化区域盆栽植物生产、流通、服务和推广体系，通过专业化的服务，促进花卉产业的标准化生产和规模化经营，打造具有显著区域特色的盆栽集散中心和物流配送中心，立足粤港澳大湾区，辐射全国，扩大国际市场份额。及时收集、整理、发布行业信息和市场行情，分析盆栽植物市场的供需、价格变化，预测市场发展趋势，为区域的盆栽植物生产经营决策服务。因地制宜，积极创新，突出地方特色，打造名牌产品，逐步由适应市场转向引领消费，为消费者提供具有地方特色的优质产品。宣传盆栽文化，引领消费，为花卉企业的创新、生产、经营服务。有利于花卉企业推广新品种，提高科研转化率，缩短成为市场主流品种的时间，保护知识产权，激发品种创新的积极性，增强在国际花卉市场上的竞争力。

5 策略

以从化盆栽植物网络营销平台为依托，把生产基地和广大消费者直接连接起来，并通过网络推广拓宽商品流通渠道，从而扩大生产规模，提高运行效率和经济效益，逐渐形成产业优势。

学习发达国家的先进经验，优化品种结构，因地制宜，发挥区域比较优势，突出区域特色，线上线下融合，实现“区域化布局，专业化生产，一体化经营，合作化服务”的销售模式，在地方政府和行业协会支持下打造公共区域品牌和经营品牌。

发挥广州在消费市场、物流服务、信息技术服务等方面的明显优势，辐射粤港澳大湾区及国际市场，抓住城市群发展和新农村建设的契机，形成并巩固有区域特色的高效花卉产业带、产业园和产业集群，延长产业链，实现一、二、三产业联动，提高产品附加值。

深度挖掘盆栽植物的应用场景，线上线下互动，通过体验营销、情感营销等方式，让消费者得到个性化的体验和分享，感受盆栽植物在观赏、情感、社交等方面的价值，促进盆栽植物的持续发展，扩大市场范围，提升盆栽产品的销售额。

推广先进实用的栽培设施和栽培技术，聘请有经验的技术人员制作网络教学视频，提高全区花卉从业人员的素质和技能，使花卉生产逐步实现专业化、标准化和集约化。

探索增值服务，利用盆栽植物的包装和周边产品宣传品牌文化，满足消费者多样化、个性化的需求，提升产品的附加值。

通过盆栽植物日常养护、造型艺术、盆栽文化等内容宣传和培训的网络视频，引导和培养更多人的消费习惯、情感依赖和品牌认同感，结合网店和实体店与顾客充分互动，提高服务质量，增强客户粘性，使盆栽消费融入大众的日常生活中。

6 实施步骤

6.1 建立从化盆栽植物网络营销服务平台

通过对花卉的信息化管理，促进从化花卉产业的现代化、专业化。通过平台数据及时准确地对市场行情的动态监测和分析预测，使种植户和商户能够根据市场供求情况实时调整生产经营计划，降低经营风险。盆栽网络营销平台结构图见图3。

6.2 商品销售推广系统

实现种苗繁育、生产、流通一体化，生产基地与消费者直接对接，省去中间环节， 并提供包装、饰品和养护用品等周边产品销售。

6.3 客户关系管理系统

搜集客户信息，利用大数据进行精准营销、订制产品，满足消费者多样化、个性化的需求。向消费者宣传养护知识、文化内涵、引导消费预期，把消费者培养成花艺爱好者甚至高手，提高客户对盆栽产品的忠誠度。

6.4 技艺训练系统

与广东省农科院环境园艺研究所、中国科学院华南植物园、广州花卉研究中心、华南农业大学园艺学院、仲恺农业工程学院等省内花卉技术研发的科研院所合作，研究、继承和发扬我国传统插花、盆景和植物造型等花卉艺术，促进盆栽知识、技术、信息、服务进入千家万户。

6.5 经验交流系统

为农户、企业和消费者提供沟通交流平台，介绍盆栽的品种分类、特点习性等基础知识，及时解决在盆栽的选择、购买和养护过程中遇到的问题，分享成功经验。

[参考文献]

[1] 国家林业局.全国花卉产业发展规划（2011-2020年） [EB/OL].http：//www.gov.cn/gzdt/2013-02/08/content_2329796.htm，2013-02-08.

[2] 中国花卉协会.2018全国花卉产销形势分析报告[EB/OL].http：//www.forestry.gov.cn/hhxh/270/20180801/181035191499506.htm， 2018-07-28.

[3] 艾媒咨询.2017-2018中国鲜花电商市场研究报告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/60602.html，2018-02-05.