大学生使用购物社区平台内容的“满足”调查研究

林曦

在网络科技与电子商务飞速发展背景下，社交平台尝试引入”电商“角色，兼备“社交+电商”的双重身份，开创新的商业模式和发展形态。文章以月活跃用户度超2亿的购物社区平台“小红书”App 为例，通过对大学生用户进行问卷调查与个案访谈相结合的研究方法，结合“使用与满足”理论，分析该平台在内容方面满足了大学生群体的哪些需求，以及影响这部分群体使用满意度的因素，对购物社区平台的未来发展前景提供借鉴。

小红书创立于2013年，以社区起家，用户可通过文字、图片、视频等分享和记录自己的生活，内容主要是好物分享与推荐、旅游攻略、生活实用技巧等等。2014年，小红书逐渐从社区发展为社区与电商一体化的平台，目前月活跃用户超过2亿，已成为世界上发展最迅速的购物社区平台，深受年轻受众的追捧。本文之所以选取小红书APP为例进行分析和研究，源于小红书已成为中国目前发展最快的社交媒体之一，它同时兼具UGC社区平台与电商平台的双重身份，而当前学界对它的研究大多数都是电商模式、经营模式、跨境电商等等。笔者认为，小红书虽因其电商的角色为众人所熟知，但它依赖于用户真实的体验和口碑打造的分享社区才是其发展根本。

根据数据显示，小红书用户年龄分布主要集中在18-35岁，约占70%。其中18-23岁用户是最大使用人群  用户群体主要以90后为主，呈年轻化态势。由此本文针对性地选取小红书主要的受众群——大学生群体进行调查研究。

一、研究方法及数据统计分析

本文采用问卷调查法与个案访谈相结合的研究方法。此次调查共发放了200份问卷，回收了178份有效问卷，在这178位调查对象中，男性占41.01%，女性占58.99%，有45.51%的调查者使用小红书，并以女性用户为主。小红书平台公布的用户画像中男女比例3：7，此次调查结果与官方数据相吻合。同时在问卷调查中选取了10名参与者进行访谈，以期获得更全面的第一手资料。根据此次问卷调查发现，大多数小红书用户仅仅是观看内容，而很少自行创作内容，因此本文结合新媒介环境下“使用与满足”理论，把大学生用户分成内容接收者与内容制造者两方面，对他们的使用行为与意愿进行分析与研究。

（一）内容接收者方面

1.休闲娱乐需求

根据美国著名学者戴维斯于1989提出的"技术接受理论"，该理论认为，感知有用性以及感知易用性是影响用户选择和接受技术的两个关键性因素。由此延伸，在新的媒介技术环境下，用户在选择使用媒介时也存在“感知娱乐性”因素的影响，它已成为决定用户是否选择使用某一媒介的主要原因之一。有22.35%的用户使用小红书是为了打发无聊的时间，同时调查得出，19.54%的用户几乎每天会登陆小红书，并且有23.53%的用户使用时间达两小时以上。相对于以碎片化信息为主的微博而言，小红书提供的内容较系统、完整化，多数分享笔记以视频图片、文字均有的方式呈现。在满足用户娱乐性需求的同时，也拥有实用性的优势。

2.消费指导需求

随着中国年轻一代消费者的消费能力的逐渐提升，他们更加追求商品的个性化、品质化，期望能够找到与自己生活认知相匹配的商品。但由于中国市场的庞大，鱼龙混杂、真假掺卖的问题层出不穷，使得这一批消费者的购物信息需求和消费需求始终得不到满足。在这种形势下，小红书应运而生，有高达78.16%的使用者表示使用小红书的主要目的是为购物做功课，有受访者表示，在购物前总是会寻求小红书攻略的帮助，这早已成为一种习惯。目前小红书已发展为中国最大的消费购物类口碑库，随着市场用户对商品与服务真实的体验和口碑使得它成为大多数年轻消费者的“种草机器”，这一概念主要包含两个方面，主动获取与被动接受。前者是指用户有意愿对某一商品或服务进行消费之际，主动登陆小红书寻求他人对于此商品或服务的真实体验与感受，并以此为判断依据，决定是否采取消费行为。后者是用户在没有任何消费心理与购物准备的前提下，接触了解到其他用户在该平台上分享对于某商品或服務的体验与评价，从而对此商品或服务产生购买欲望，采取消费行为;或将其“拉入黑名单”，抹杀消费可能性。消费指导已成为大多数用户使用小红书APP的最主要原因。

3.生活技能获取和学习需求

数据显示，2019年1月，小红书的注册用户量已经突破2亿。而此前，小红书的用户量以三倍的速度增长。它所传递的内容已经不仅仅局限于商品使用感受与分享，更多的是一些生活记录、日常百科类的内容，基本上涉及了日常生活的许多方面，有56.32%的调查者使用小红书是为了学习与获取知识，仅次于购物指导。更有高达65.52%的用户认为通过小红书获取了实用的信息。被调查者郝同学表示，他在小红书学到许多日常小窍门，并应用到生活中。 现在小红书宣传的主题为“标记生活点滴”，用户生活中的许多经历与体验都可以成为其分享的内容与主题。例如，学习方面，小红书的分享笔记上不乏有考研心得、46级考试经验、各种证件考试的攻略;实用技巧方面，有行李收纳，房间装修，美食教程;生活方面，有旅行攻略、日常记录等等。

（二）内容生产者方面

1.展现自我价值需求

基于移动互联网和数字技术等传播技术飞速发展，以UGC为主要形式提供内容的社交平台如雨后春笋般纷纷出现。用户既充当内容观看者的角色，同时也拥有内容创造者的身份。有5.75%的用户表示使用小红书的目的主要是为了分享自己的生活，从而获得他人的点赞与关注。小红书作为一个公开的展示平台，用户可自由地发布分享笔记，当获得足够多的关注和传播时，会成为这一领域的KOL，在短短的时间内便能收获到数以万计人的点赞、收藏和评论，通过平台获得前所未有的存在感、被关注感和满足感。

戈夫曼认为，在人际交往的过程中，人们总是希望给他人塑造一个良好的形象，因此会有意地使用恰当合适的语言、动作或表情符号等，从而达到自己所期望在他人心中所留下的形象。当用户使用平台呈现自我时，会刻意地把逐渐塑造成理想化的形象，从而获得他人的支持与认可，满足了用户获得他人尊重的感受，以及自我存在的价值感、成就感。

2.社交需求

互联网技术的不断发展与飞跃，打破了物理空间的束缚，使用户之间的互动隔阂被消解，交流变得更加有效便捷，人们可以通过各种新媒体以及互联网技术手段，在虚拟空间实现交往互动。小红书最初是作为社区发展起来的，其社交性十分明显，用户能够对自己感兴趣的话题内容进行收藏、点赞与评论等。本次问卷调查有24.14%的用户在小红书平台上分享过自己的笔记。同时通过平台记录自己的生活及兴趣爱好等，使有着同样爱好兴趣的用户聚集，以共同关注话题和兴趣为载体，相互推荐、评价，分享，促进共同兴趣圈子里的用户互动，满足用户的交往互动心理需求。

3.盈利需求

一部分用户通过优质的内容累积较多的关注度及忠实粉丝后，便会有部分品牌、广告商主动上门寻求与其合作，通过分享笔记来推荐某品牌的商品，从而获取盈利。较多大V、网红更是将其作为广告营销的平台，以自身的影响力来吸引更多用户的注意力，从而通过用户的购物行为获得利益分成。

二、影响用户满意度的因素

此次调查共有34.48%的用户表示对小红书不满意，因使用感不佳已卸载的占14.43%，主要原因集中于商业化过于严重，推荐内容不纯粹;内容同质化较严重，信息推荐机制不完善等。

（一）商业化过于严重，推荐内容不纯粹

小红书作为一个公开的内容分享平台，在增强用户实用感、真实感的同时，也为软性广告及虚假推荐等提供了生长环境。单纯的广告推销形式会引起用户的排斥心理，因而许多内容会选择通过软文、甚至虚假推荐的形式传达给用户。平台商业性质逐渐严重，内容的真实使用体验不再具有真实性，反而引起受众的反感和质疑。同时，在小红书平台上还存在着这样一种现象， 一般点赞和评论数较高的有关商品使用感受与分享笔记，下面的评论会充斥着大量的虚假代购广告。因为在评论区不像直接发表笔记那么容易被系统检测到，所以这种“隐蔽”的传播方式愈演愈烈。

（二）重复笔记较多，同质化问题凸显

在众多互联网软件及移动应用的激烈竞争的环境下， 小红书之所以能夠在短短的几年时间内脱颖而出，除了依靠“社交+电商”的新型商业模式吸引了一大批投资者和受众，还在于它拥有数以万计的素人和普通用户的原创内容，内容所具有的实用性满足了用户的信息需求、心理需求和购物消费需求。由此受到了一大批年轻用户的喜爱。而小红书所具备的这种独特发展优势，在某种程度上也制约了小红书的发展前景，其中内容的同质化问题相较最为突出。小红书每天产生数十亿次个笔记，在数量如此庞大的情况下，难以确保每个用户分享内容都是自己的原创作品。为了获取关注度，抄袭甚至直接复制粘贴、照搬他人内容的现象屡见不鲜。用户打开小红书看到的往往是雷同化的分享内容，会引发读者的反感和质疑，也降低了平台内容对用户的吸引力，降低了其影响力。

（三）信息推荐机制不完善，容易误导受众

平台按照大数据技和用户画像技术，一方面，推荐用户感兴趣的话题内容以及日常生活攻略，这部分内容中通常会推送点赞度、关注度较高的笔记，另一方面，用户使用关键词进行检索时，页面优先呈现的也是一些浏览量较高的笔记，而这种推送手段对于一些较专业化、实用性的内容并不适用，被调查者张同学表示，想上小红书搜集有关旅行签证办理的问题，但都是以前的攻略，不适用于现在的新情况。部分信息咨询极其注重时效性，时间较久远的笔记对当下情况的参考价值极小，但由于信息推送机制的问题，用户极容易被误导，甚至产生不可弥补的损失，很大程度上影响了用户的体验度和满意度。这也是小红书平台不容忽视的一个问题。

三、结语

小红书平台的用户生成内容的涉及范围之广，满足了各个领域的用户个性化信息需求，在一定程度上改变了年轻一代消费者的生活方式。但随着平台商业化性质的提高，用户对其负面评价增多，抵触情绪也随之出现。对此，需要完善平台性质机制;建立起相应的奖惩机制，遏制软文广告等商业行为;同时技术层面也是需要不断完善的。

购物社区平台兼备“社交+电商”的双重优势，拥有良好的市场活力和发展前景，但如果在众多新媒体层出不穷的激烈竞争环境下，一味只追求商业变现，注定只是昙花一现。要摆脱被市场淘汰的命运，就必须在提高用户的需求与体验感方面做更多的考量，留住用户、留住流量，即留住市场。如何在接下来的发展和市场竞争中更好地提高用户体验度和使用满足感，更好地维护用户的粘性与活跃度，确保其长远发展，是小红书面临的挑战，也是所有购物社区平台需要考虑的问题。（作者单位：广西大学）