供给侧结构性改革背景下营销一体化理念探究

张纬卿 戎钰 何雅洁

摘要：随着我国经济发展进入到新常态模式，社会中出现了一系列有效供给不足和无效产能过剩并存的供给侧结构性矛盾问题，这些问题对营销一体化也产生了一定程度的影响。文章从营销一体化的发展历程出发，对其向前延伸探究的原因进行了分析，结合供给侧结构性改革的措施与成果，就这种思维下的营销一体化理念的延伸补充进行了探究，并提出要从源头改善营销环境，从根本化解供需矛盾，以实现营销一体化向前延伸的有效推进。

关键词：供给侧;结构性改革;营销一体化

随着社会的发展和市场的变革，各界对于市场营销的定义也发生了系统的演变，并随之又提出了一系列新的相关概念，营销一体化就是其中之一。

一、营销一体化的研究及发展现状

对于营销一体化，目前还并没有形成一种权威的定义，但各界都对其进行了系统的研究。学术界中，孙剑等人以我国农产品市场为研究对象，认为要避免传统渠道系统各成员间的过度竞争带来的营销成本高和效率低下的缺点，就需要形成以生产、商业和其他形式为主的一体化合作体系;曾洁雯从供应链管理的角度提出，要以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标，来全面推行供应链管理一体化营销运作技术;James Scott Ford等人曾提出了产供销一体化的理念，他们认为产供销一体化是一种高效率整合资源，有效开展企业经营行为的组织形态;Knight.F等人则认为生产销售一体化是基于生产的营销组合，企业要适应市场经济发展规律，并在认识客观规律上加强摸索。另外，营销一体化在商业实践过程中也形成了一系列的实战体系，比如常见的产品渠道一体化、终端品牌一体化、品牌渠道一体化等体系。

整体来看，各界对营销一体化已经形成了一种普遍的认同感。营销一体化就是商品的原始供应方要根据所掌握的供需信息，合理配置资源、调整结构，并围绕商品的价值，对渠道、促销、客户服务等方面进行科学规划，以提高整体效率和经济效益的过程。这个过程必须要以时代特征为依据，要重点着眼于过程的服务以及前期的信息处理。当前，面对我国经济新常态的时代背景，各界更应该从分析需求信息，关注有效供给等方面对营销一体化过程的向前延伸进行重点研究。

二、营销一体化向前延伸探究的原因

营销实质上是一个发现需求、满足需求的过程。从当前的时代特点来看，我国经济的需求侧与供给侧都发生了新的变化或形成了一些急需解决的问题，这正是营销一体化要进行向前延伸探究的主要原因。

首先是消费结构的变化。当前，我国消费市场虽然还处于多层次发展的阶段，但基本生活必需品在家庭总费用支出中的占比较之前已经发生了很大的改变。据统计，2014～2017年，我国城镇居民用于教育、娱乐、旅游等服务性支出占比由35.7%上升到39.6%，而用于食品和服装等基本生活必需品的物质性消费支出占比则由43.2%下降到37.4%。按数值的变化程度来看，服务性支出的增速明显高于物质性支出，可以说我国已经进入消费升级并伴随消费结构深刻变化的阶段，居民消费正处在由生存型消费向发展型消费、商品消费向服务消费、传统型消费向新型消费转变的上升期。

其次是消费能力的变化。随着社会经济的快速发展，我国中等收入人群范围不断扩大。据统计，2016年全国中等收入人群比重达28.9%，绝对规模超4亿人次。如果按6%的经济增速来推算，到2020年、2035年，我国中等收入人群比重将分别达到33%、44.3%。而中等消费人群在进行商品选择时，廉价已不再是影响消费的主要因素，其愿意通过更多的资本投入来获取生活品质的提升。经初步计算，在不考虑人口规模变动的情况下，这部分人群每年将带来0.75万亿元左右的新增消费，其对于社会整体消费能力的影响举足轻重。可以说，我国购买优质商品的人群规模在扩大，整体的消费能力也已经有了大幅提升。

再者是落后产能的限制。据统计，我国有19个制造业行业产能利用率都在79%以下，有7个行业的产能利用率在70%以下。产能利用率过低的行业范围已经从钢铁、煤炭等传统行业扩展到光伏、风电等新兴产业。从多项产业的发展现状来看，当前我国装备和技术的落后所导致的生产能力落后以及由于生产设备、工艺的单位能耗、污染排放等指标高于世界行业平均水平的现象比较严重。为此，相关部门制定并实施了一系列关于淘汰落后产能的政策来推进落后产能的退出，以全面提升全要素生产率，推进相关产业的跨越式发展和经济的可持续发展。

最后是“经验主义”的诟病。我国是一个制造业大国，但却拥有产业层次偏低、产品单一且附加值不高、社会创新支撑能力不足等“大而不强”的弱项。究其原因，主要是受我国社会发展初级阶段的某些发展理念和体制机制等客观因素的影响，部分传统行业无法适应当前经济社会的发展节奏，依旧在依赖“经验主义”来判断市场，并盲目完成产品的开发与生产，最终导致基础设备建设重复、产品粗制滥造的现象严重。在国内外市场需求转弱的背景下，有的行业甚至出现了产能严重过剩的状况，无法形成有效的供给，最终使得市场竞争能力偏弱、效率降低等矛盾愈加突显。

三、供给侧结构性改革的提出

从以上的原因分析不难看出，无论是需求侧的变化，还是供给侧目前所出现的问题，都在一定程度上影响了生产者的销售和消费者的消费行为，为营销的推进与发展提出了新的问题，特别是对于营销一体化的向前延伸带来了一定的阻碍。解决这些问题，也正是我国提出供给侧结构性改革的初衷所在。

近年来，随着我国经济增速的逐步回落，中国经济发展进入到新常态模式，并随着出现了有效供给不足和无效产能过剩并存的供给侧结构性矛盾问题。面对这一历史性难题，中央提出了“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”的供给侧结构性改革，确定了“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的目标。按照相关学者的研究，供给侧结构性改革实际上就是以需求为导向，根据市场的动机来增加资源配置的活力，同时围绕当前经济发展过程中的结构性问题，以供给侧为初始切入点，以改革创新为引擎来增加有效供給，最终实现并形成供求结构的高效动态对接，使生产力得到全面解放，从而能够使经济保持中高速增长、产业发展迈向中高端的新型经济增长体系。

从政策提出到现在，供给侧结构性改革的作用已经初见成效。从重要标尺来看，在去产能方面，我国PPI实现了逐步的企稳回升，工业利润也得到了显著的修复，部分行业的产能利用率明显有所提升，一些高耗能行业的增速渐显回落，市场供需匹配程度得到有效提高。去杠杆方面，非金融企业的宏、微观杠杆率都表现出一定的下行走势，货币供应增速下降，金融机构和债券市场杠杆率也都有所下降;从产业结构的发展变化情况来看，首先是新旧发展动能实现了接续转换，新动能正呈现出逐年加速之势。据统计，我国2015～2017年的经济发展新动能指数分别为123.5、156.7和210.1，分别比上年增长了23.5%、26.9%和34.1%，为进一步释放经济活力，推动各产业的高质量发展提供了重要动力;从产业结构变化来看，相关产业围绕“中国制造2025”、创新驱动发展等战略部署，积极向中高端稳步迈进的趋势更为快速、明显，整体的产业结构得到了提升和优化，有效供给能力得到了进一步的增加。

四、供给侧结构性改革思维下的营销一体化理念延伸补充

从供给侧结构性改革现阶段的成效不难看出，相关措施的提出与实施，能够从源头开始，在一定程度上对产业结构的调整以及市场运行的带动给予有力的推动。而传统意义上的营销，普遍被认为只是引导商品从生产者向消费者进行过渡所开展的一切商务活动，但营销一体化则能够将这项商务活动的起点进行前延，即商品的创造过程也被纳入到“商务活动”当中，从而对营销过程进行了有效的丰富。关注生产和创造的过程，既是营销一体化的根本前提，同样也是供给侧结构性改革的基本着眼点，因而从一些共性方面来讲，供给侧结构性改革的实施在一定程度上将有助于营销一体化向前延伸的有效补充。

首先，供给侧结构性改革有助于去产能的实现，在减少资源浪费的同时可以有效控制市场的饱和程度。通常，由于市场的容纳程度是有限的，当某种产品在某一固定区域内长期处于持续饱和状态的话，从产品成本上来讲必然会造成资源的重复浪费，效益上也会使其潜在利润变得越来越低，能够得到的社会关注程度也将逐步下降，且无法形成有效的营销市场。供给侧结构性改革提出了“去产能”的根本任务，其目的就是防止产能过剩的出现。而产能过剩的根源在于资源配置的失衡，所以供给侧结构性改革在去产能的过程中就能够以行政手段为支撑，充分发挥市场的决定性作用，运用制度规范资源及资本，利用利益杠杆原理来充分调动生产者的积极性，比如在钢铁、煤炭等领域，在政府和市场的双重保障下，既实现了资源的有效配置，消除了过剩的产能，又提高了生产效率，促进了市场的有效竞争。如此一来，市场供需自然更容易实现平衡，市场营销的顺畅程度也能够得到保障，营销一体化也将得以顺利进行。

其次，供给侧结构性改革有助于调结构的实现，在减少无效供给的同时可以有效满足市场的“真实”需求。基于供给侧结构性改革的主要背景，在政府与市场的双重保障下，资源能够得到有效的配置，更重要的是市场能够更加及时灵活地反映出供需关系的变化，并按照优胜劣汰的原则，在淘汰落后产能的同时，不断拓展并丰富产品的种类，提供层次分明、形式多样的服务，以满足不同消费人群升级、提质、多样的消费需求，形成了一个剔除无效供给，提升有效供给效率的消费结构优化过程。同时，供给侧结构性改革也能满足市场活力对消费的刺激，以消费者需要为核心，通过合理的消费界定与判断，并采用行之有效的方式来满足消费者的实际需求。如此一来，供给侧结构性改革的实施将更有助于市场营销“满足需要”这一基本目标的实现，在此基础上推行的营销一体化将既有效率又有效益，以满足消费者的最大需求。

最后，供给侧结构性改革有助于动能转换的实现，在创新驱动的同时可以有效增加商品的市场竞争优势。当前，我国经济领域动能的转换主要表現在物联网、大数据等新一代信息技术在经济领域的广泛应用，共享经济、绿色经济等新模式的迅速成长以及电子商务等新业态的蓬勃发展等多个方面。有关数据显示，2018年前11个月，我国规模以上工业增加值同比增长6.3%，其中高技术制造业、装备制造业增加值同比分别增长11.8%和8.3%，分别快于规模以上工业5.5个和2个百分点。这些都要归功于供给侧结构性改革所带来的动能创新红利，随着供给侧结构性改革的继续深入落实，新动能对于“国货”的正面影响作用将会进一步显现，并使其能够在市场竞争中占据有利的核心优势，顺其自然地占据引领市场、开创市场的营销主动性，以推动经济质量和效益的快速提升，为营销一体化的顺利实施奠定坚实的基础。

五、结论

综上所述，营销一体化是对市场营销理念的有效延伸。这种延伸是双向的，尤其在向前延伸的过程中，即产品或服务的价值预期与市场分析，以及产品或服务的创造过程，一定要符合供给侧结构性改革的政策导向，对市场要素和产品要素驱动下的实际需求进行合理分析，把握社会发展趋势，改造提升传统优势行业，培植发展新兴产业，提高供给结构的适应性和灵活性，提升全要素生产率，减少无效供给，形成有效供给，从源头上改善营销环境，从根本上化解供需矛盾，实现营销一体化向前延伸的有效推进。

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