基于SCP分析范式的国内网络自制剧市场研究

刘迎雪

（郑州大学新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

根据中国互联网络信息中心在北京发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。[1]快速发展的互联网环境为视频网站自制剧的发展提供了广泛的受众基础和便利的条件。

视频网站自制剧是除了电视台自制剧以外的一种剧播形式，一般来说，视频网站自制剧指的是为满足受众需求、提高网站竞争力，由视频网站自主选题、投拍制作并在该网站传播的拥有自主版权的影视剧。[2]视频网站自制剧通常包括三种类型：网络自制剧、自制网综、微电影。它的内容反映了当代人的现实生活，满足了广大网民的休闲娱乐需求，受到了网民的追捧。

一、网络自制剧概述

（一）网络自制剧的定义

根据山东大学于希的定义“网络自制剧，是以互联网为传播渠道，以数字技术为制作方法，由视频网站出资，以制作满足网民收视需求的一种新型连续剧” 。[3]网络自制剧在制作手法与制作机构等方面区别于传统电视剧，具有制作周期短，制播一体，成本相对较低等一系列优势。

（二）网络自制剧的起源与发展

1. 萌芽期：2005年底的一部网络小短片《一个馒头引发的血案》以“恶搞”的方式、无厘头的对白和搞笑的片段风靡网络，吸引了不少网友观看，网络自制剧的雏形开始出现。2008年凤凰视频推出的《Y.E.A.H》开启了中国网络自制剧的先河，是目前我国公认的国内第一部网络自制剧。之后各大网络自制剧如雨后春笋般发展起来。

2. 发展期：2009年开始，国内的网络自制剧进入发展时期。土豆网与优酷网先后推出了《Mr.雷》《老男孩》等系列自制内容，都在视频网站上掀起了一股热潮。2012年搜狐视频投拍了都市爱情剧《钱多多嫁人记》和情景喜剧《屌丝男士》，把网络自制剧推向另一个收视热潮，同时也将网络自制剧推向一个新的发展阶段。

3. 成熟期：2014年至今，国内网络自制剧逐渐发展成熟。不仅数量增多，而且每一部的质量水平也都有所提高。特别是2015年国内网络自制剧呈井喷式状态发展，如《盗墓笔记》《太子妃升职记》《他来了，请闭眼》《无心法师》等，都可谓是网络自制剧的代表作品，网络自制剧走入逐渐成熟的时期。

二、基于SCP分析范式的国内网络自制剧市场分析

SCP分析范式指的是现代产业经济学中的“结构—行为—绩效”分析范式，这一范式是由哈佛学派的学者提出来的，认为产业结构决定了产业内的竞争状态和企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效。该分析框架在分析国家产业政策环境的基础上深入研究市场结构、市场行为和市场绩效三者之间的关系，为企业的发展提供理论指导，从而促进产业组织的理论体系的规范和完善。[4]222

（一）网络自制剧市场结构分析

市场结构指的是在市场中处于竞争关系的商家在数量、规模和市场份额上的关系总和，体现的是产业市场的竞争垄断程度。[5]主要受市场集中度、产品差异化、市场壁垒等因素的影响。

1. 市场集中度。市场集中度是指某一产业市场中买方或者卖方的数量及其相对规模（即在市场上所占的份额的总和）的分布结构。[4]50因为消费者分散并且数量多，所以在实际过程中，一般指的是卖方市场集中度。市场集中度常见的测算方法一般有绝对市场集中度、相对市场集中度和综合市场集中度，笔者采用绝对市场集中度（CRn）来衡量国内网络自制剧行业的市场集中度。

表1 贝恩对产业垄断与竞争的划分

根据绝对集中度的计算公式以及2018年行业市场份额，计算出国内整个视频网站的行业集中度为高集中寡占型。说明国内视频网站主要还是被几个行业内巨头所垄断，仍然有很大的发展空间。

2. 产品差异化。由于各个企业在同一行业内处于竞争关系，所以为了获取更多的经济利益就会采取差异化策略。差异化策略不仅包括产品差异，还包括服务差异、价格差异、促销差异等。国内的各大视频网站致力于打造不同的产品，为受众提供丰富的观看体验。

在品牌定位方面，各大视频网站在追求基本的产品本质特征以外，还竭力打造着各自的品牌形象，有着互不相同的品牌定位与理念。例如，爱奇艺自创立以来，将“悦享品质”四个字作为其品牌经营理念；再比如作为中国最大的数字娱乐平台的优酷，将品牌定位为“开放多元的青春娱乐平台”，不仅内容体系覆盖广阔，并且还欢迎一切以微视频形式出现的视频收藏、自创与分享。

在内容方面，各视频网站在2018年推出的网络自制剧的类型也有所差别。

表2 各视频网站2018年自制剧类型划分

据表2可以看出，以“爱优腾”为代表的国内视频网站都有各自代表的网络自制剧。2018年，热播网络剧中，爱奇艺主要火爆的是其悬疑剧；另外，优酷的热播网剧主要是以都市爱情和悬疑剧为主，其中《北京女子图鉴》与《上海女子图鉴》更是引起了社会对女性生活的讨论；而对腾讯视频来说，其平台的网络自制剧相比另两个视频网站巨头则综合性更强，热播的作品题材涉及广泛。

3. 市场壁垒。市场壁垒用简单通俗的方式来讲就是指企业在进入或退出这一行业时遇到的阻碍与困难，包括进入壁垒和退出壁垒。

进入壁垒的主要因素包含政策法律、规模经济、成本等。目前我国国内视频网站大多数是民营资本，所以追求利润最大化是各视频网站的最终目的。市场上现有的企业会以规模经济和绝对成本优势打压甚至占有新的竞争者，再加上用户对优质内容的追求，想要制作一部精良的剧，需要投入大量的资本，所以国内网络自制剧的进入壁垒相对来说还是较高的。

网络自制剧作为一种文化作品，在播出之前投入大量的资金成本，但却无法预测出投入市场时用户的评价及市场反应，具有很大的风险性，所以国内网络自制剧的退出壁垒相对来说也是比较高的。

（二）网络自制剧的市场行为分析

市场行为指的是为了追求某一特定目标，企业选择采取适应市场规则而不断调整其行为的行为。[6]

当前网络自制剧市场行为具体表现为：版权反向输出、会员付费观看、明星演员加入、高投入和改变优质热门IP等。通过这些市场行为，整合了行业内优质的资源，形成强强联合的产业格局，为用户带来更优质的观看体验。

例如，爱奇艺实施自制精品战略，在不断优化制作水平与内容的基础上，主打优质热门IP+高投入+明星效应的大制作网络自制剧。[7]2015年，爱奇艺推出《盗墓笔记》，这部剧是爱奇艺尝试将网络自制剧打造成超级网剧的第一部，热门IP改编加上豪华明星阵容的加入，获得了不菲的成绩，拉开了会员付费模式的序幕。

（三）网络自制剧市场绩效分析

市场绩效体现的是市场运行的效率，是指某种企业行为在特定的市场结构下所造成的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果。[4]52市场绩效能衡量出企业市场行为的运行效率，同时也是企业进行自身发展规划的重要依据。

市场绩效的衡量指标有利润率、贝恩指数、勒纳指数等，但这些指标本身无法同经济活动的目标相吻合，而且在计算过程中通常会存在基础数据偏差与不足的缺陷。所以，下面笔者就从作品产量、播放量和经济收益这三个直观体验方面来分析国内网络自制剧的市场绩效。

在网络自制剧的产量方面，2016年是井喷式产出的一年，自制剧产量多达349部，而之后的几年时间里，产量略微有所下降，这说明我国网络剧逐渐向精品化产品发展，不再注重更多的产量，而是注重作品的质量。

在经济收益方面，从图1可以看到，自2015年以来，我国网络视频内容付费所获收入占总收入的比重逐年增多，到2018年已达到34.5%。随着我国“知识付费”和版权意识的兴起，新的用户群体正在转变各自的消费观念，使得各大视频网站网络自制剧的盈利能力大大提升，不再仅仅依靠大量的广告收入，同时也推行了付费会员的盈利模式，为网络自制剧市场带来更大的经济效益。

三、结语

自2016年以来，我国网剧相关产业政策环境收紧，广电总局发布多项政策来进一步支持行业规范化发展，并对网络视听节目创作提出进一步的要求。在这样的政策环境下，网络自制剧行业向精耕细作式发展。

虽然目前国内网络自制剧已占据大量市场份额，但在整个行业内仍存在一些问题。首先，自制剧的市场集中度较高，整个市场几乎被三大巨头“爱腾优”垄断，虽然这三大行业巨头已经具备成熟的生产模式，但长此以往，不利于文化产业的繁荣发展；其次，各大视频网站在播放电视剧的过程中，插播广告过长，次数过多，且广告内容良莠不齐，甚至会出现色情或暴力的广告，这对青少年价值观的树立产生不良影响。

不过，笔者相信，在政策规范以及制作团队和网络平台的不断努力下，随着网络自制剧的生产投入规模和社会影响力越来越大，视频网站也将逐渐向市场化、产业化、集团化趋势发展，无论是经济价值，还是社会价值，又或者是文化价值，都将会得到好的展现与发挥。