支付宝用户蚂蚁借呗平台使用意愿影响因素的实证研究*

吴 靓，朱小栋

(上海理工大学 管理学院，上海200093)

0 引 言

近年来随着国内互联网的不断发展，各类网络小微信贷平台更是异军突起，主要有蚂蚁借呗、苏宁“任性付”、“京东金条”、腾讯“微粒贷”等消费金融现金贷产品。从形式上来看, 支付宝蚂蚁借呗拥有全面的综合评估信用分机制，也即芝麻信用评分。具体而言：芝麻分的分数越高，代表信用程度越好，可借额度也越高。但是各大巨头互联网公司信贷行业激烈竞争往往会致企业突破监管红线，被央行约谈，同时针对互联网小微信贷平台的分期还款模式会影响消费者正常的理性消费心理，更有甚者出现以贷还贷的恶性循环模式，而逐渐陷入债务危机并影响个人的信用记录。因此，正视以蚂蚁借呗为代表的互联网金融小微信贷问题，既有利于引导用户的理性，规范企业参与网络借贷，也丰富了互联网小额信贷模式的理论基础。

1 相关研究评述与理论假设

目前，国内的互联网金融小微信贷行业还处于发展阶段，相应的相关研究文献较少。目前学术界研究领域主要是集中在以P2P网络借贷为代表的互联网借贷模式，重点集中在关于网络借贷平台的运行机制、风险控制和防范研究方面。如谭中明等[1]认为防范P2P网络借贷信用风险,关键是要推动生态圈内各组织间的协同发展,完善监管体系，加强对信用风险的监测预警，推进信用体系建设；陈冬宇[2]认为不同维度的社会资本对交易信任有不同的影响，建立完善的交易信任框架有助于以后的网络借贷平台更好的运行；也有学者经进一步研究，如王克岭等[3]认为大学生网络借贷行为是出于感知价值与感知风险共同影响，并针对大学生借贷现状提出了风险控制方法。

在国外的研究中，学者们针对互联网小微信贷领域研究同样较少，研究人员主要是关注网络借贷平台的运作模式，并对发现的问题提出相应的解决方案。如Ravina[4]对美国Prosper网络借贷平台研究发现，借贷信息不对称是成交率低的主要原因，而有效的社交联系能有效解决借贷信息不对称的问题；Seth等[5]指出，建立有效的信任机制可以缓解有社会关系的借款人更有可能拖欠付款的问题。

在目前学术领域，有学者利用计划行为理论模型(TPB)探讨表明网络借贷行为与消费者参与网络消费服务行为类似[6]，同时技术接受系统(TAM)被广泛用于电商领域消费者的行为研究，并取得良好的成果。

总之，借鉴了用户接受和使用行为研究中两个最广泛使用的理论：Davis[7]在其博士论文中提出的针对信息系统的技术接受模型和Ajzen[8]提出的计划行为模型理论，同时鉴于网络小微信贷模式同样也是一种交易行为，因此纳入感知风险与信任理论并整合TAM与TPB理论模型，站在用户的角度，解释各变量之间的相互关系，尝试探讨影响支付宝用户蚂蚁借呗平台使用意愿的因素。为未来的互联网金融小微信贷服务提供理论基础，同时也为企业规范网络借贷平台提供参考。

1.1 技术接受模型(TAM)

自从TAM理论出现以来，模型已被广泛用于学术界研究新兴信息技术的接受和传播[9]。TAM理论主要包括感知易用性、感知有用性、用户的使用态度、用户的使用意愿4个方面[9-10]。蚂蚁借呗平台的使命是创建一个开放的生态系统，为小微企业与个人提供普惠金融服务。支付宝用户参与蚂蚁借呗平台的感知易用性是指感知到使用蚂蚁借呗平台是简单易操作的；感知有用性是指支付宝用户感知到使用蚂蚁借呗平台能实现自己的借款意愿、可以实时动态的查看到还款计划等情况。使用态度可以理解为支付宝用户对于蚂蚁借呗平台使用意愿的支持态度。由此，提出假设:

H1 蚂蚁借呗平台的感知易用性对平台的感知有用性有显著的积极影响。

H2 蚂蚁借呗平台的感知易用性对支付宝用户的使用态度有显著的积极影响。

H3 蚂蚁借呗平台的感知有用性对支付宝用户的使用态度有显著的积极影响。

H4 蚂蚁借呗平台的感知有用性对支付宝用户的使用行为意向有显著的积极影响。

H5 蚂蚁借呗平台的使用态度对支付宝用户的使用意愿有显著的积极影响。

1.2 计划行为模型(TPB)

计划行为理论(TPB)是一种解释“态度-行为”关系的社会心理学理论[11]。主要因素有：行为态度、主观规范和知觉行为控制。Jen等[12]研究认为为主观规范会显著正向影响行为态度。知觉行为控制是指个体对自我行为的一种控制。POOL等[13]认为：当外部环境不确定且人们得知别人的行为是成功有效的这一情况下，人们会积极地从周围获取信息，从而导致他们有服从群体规范的想法。王月辉等[14]对北京居民购买新能源汽车意向研究发现，知觉行为控制是影响北京居民新能源汽车购买意向的一个关键因素。知觉行为控制在很大程度上也对消费者的行为意向有显著影响。用户感知对于自己未来潜在收入的可控性，使其在使用蚂蚁借呗功能时对自身还款能力较为自信，导致他们会更愿意从事平台的借贷行为。

在进行实践问卷调研过程中，调研对象对提到身边的朋友对支付宝蚂蚁借呗平台的参考意见时，均表示会直接影响自己是否参与该平台的借贷行为。同时由于蚂蚁金服对于借呗功能便捷申请的设定使得用户参与借贷行为的可能性更高。因此认为支付宝用户使用蚂蚁借呗平台作为一种参与行为，适合用TPB进行研究。由此，提出假设：

H6 主观规范对支付宝用户使用蚂蚁借呗平台的使用态度有显著的积极影响。

H7 主观规范对支付宝用户使用蚂蚁借呗平台的使用行为意向有显著积极影响。

H8 知觉行为控制对支付宝用户使用蚂蚁借呗平台的使用行为意向有显著的积极影响。

1.3 信任与感知风险理论

信任理论起初研究社会学和心理学问题，但随着理论的不断丰富，后人常将其用于研究经济学界和组织行为学界。如Mcknight[15]认为用户只有对产品和平台产生信任才会愿意使用社交金融产品；刘百灵等[16]研究证实了在电子商务活动中信任会对用户的使用意愿产生正向影响。金融交易的前提和基础是信任，人和人之间若没有信任，就不会发生金融交易[17]。如Diney等[18]认为消费者对网站的信任有助于化解个人感知到的风险，从而提高主体的信息披露意愿。当用户使用蚂蚁借呗平台时，用户对其安全性感知越强，对借贷平台的信任度就越高。如Mu-Leiva[19]研究证实在没有任何实际担保的情况下，投资者会考虑是否继续交易。

支付宝蚂蚁借呗平台作为互联网金融的重要组成部分，同样也适用于信任理论，故选取信任变量作为影响支付宝用户参与支付宝蚂蚁借呗行为使用意愿的一个外部因素。由此，提出假设：

H9 支付宝用户对蚂蚁借呗平台的信任对其使用态度有显著的积极影响。

H10 支付宝用户对蚂蚁借呗平台的信任对其使用行为意向有显著的积极影响。

感知风险的概念最初是从心理学的角度提出的，随后被广泛应用于消费者行为决策。如Michael[20]发现在网络支付环境中存在两个影响消费者在线支付行为的最重要因素——感知风险因素和信任因素。在网络借贷行为中主要集中在还款人的心理风险与个人信息盗用的风险上，如Martins等[21]认为，客户对互联网金融隐私信息安全性的看法对他的借贷意愿产生了重大的负面影响。在实际的研究过程中，感知风险通常与TAM模型一起进行讨论。如吴晓伟等[22]将感知风险纳入TAM 模型，以探讨用户在网络竞争情报下的使用行为。外国学者Crespo等[23]研究表明，感知风险对用户的态度和使用意愿有显著的负向影响。类似于消费者的购买意愿，支付宝用户在使用蚂蚁借呗平台的参与过程中也存在相应的感知收益和感知风险。由此，提出假设：

H11 感知风险对使用蚂蚁借呗平台的态度有显著的负向影响。

H12 感知风险对使用蚂蚁借呗平台的意愿有显著的负向影响。

同时，引入感知风险作为中介调节变量，预测感知风险是否会与知觉行为控制产生交互作用从而影响使用意愿，以此提高模型的预测能力。由此，提出假设：

H13 感知风险对知觉行为控制与蚂蚁借呗平台使用意向之间的关系有显著的负向调节作用。

1.4 研究整合模型

建立了一个基于技术接受理论，计划行为理论以及感知风险和信任理论整合的模型。目前网络借贷平台的研究都是单独运用TAM模型进行的，这并不能具有很高的解释程度。也有学者尝试将TAM与TPB模型结合起来并且在对应的研究领域取得不错的效果。如孙军[24]拓展了TAM模型引入感知风险与信任，有效的解释了用户对共享单车的使用意愿；Wadie[25]研究证实TAM与TPB模型结合起来在预测突尼斯银行客户采用网上银行方面的适用性。蚂蚁借呗作为蚂蚁金服旗下小微信贷平台，同时也作为新的互联网金融产品，运用TAM可以较好地测量支付宝用户参与平台的意愿。蚂蚁借呗作为众多互联网金融贷款产品之一，同样也适用于TPB模型进行分析。用户在参与蚂蚁借呗活动中往往会估计在平台借贷过程中可能产生的交易风险、个人隐私风险。为此，将感知风险与信任理论结合起来，以分析用户参与平台的使用意愿。因此，研究整合了TAM和TPB，感知风险和信任理论，构建支付宝用户蚂蚁借贷平台使用意愿影响因素的整合模型，模型共含8个变量，如图1所示。

图1 整合研究模型

2 研究设计

2.1 数据收集

采用问卷调研的方式收集数据。问卷调研历时1个半月，采用了线上和线下两种问卷发放形式，问卷发放对象为支付宝用户。共发放340份问卷。其中在线发放240份问卷，线下发放100份问卷，共回收315份，回收率为92.6%。在删除35份无效问卷后，有效问卷280份，问卷有效率为88.9%。表1为最终问卷的各项基本特征。

表1 统计特征分析表(N=280)

在样本的选取上，为了使样本具有更好的代表性，参考了国家统计局公布的近3年各地区的GDP数值，测算出各地区的经济贡献比例采取分地区发放问卷。投放地区主要集中于华东、华南、华北、华中，分别占31.4%、27.1%、18.9%、12.9%。在受访者中，男女比例均匀，接近1∶1，因此调查样本具有良好的性别代表性。从教育水平上看主要集中在本科、硕士、专科3个水平，占比94.4%。年龄组的分布主要集中在30岁以下的年轻消费群中，占91.8%。

2.2 问卷设计与变量测量

使用问卷是5级李克特量表(1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”)。设计的变量均是来自前人对网络借贷与网络消费方面的量表，将英文翻译成中文，同时，为了满足研究的设定，对问卷题项进行了讨论和改进。在进行实际的调研之前，进行了初期量表探索性因子分析，共发放5倍于总量表题项的问卷，排除方差提取值小于0.6共3个问题，并修改了一些项目，最终形成了由25个项目组成的正式问卷。

2.3 数据分析

(1)信度和效度分析。使用SPSS24.0分析模型变量的可靠性和有效性。在最初的探索性因素分析中，剔除了因子载荷过低的题项(PEU4、SN4、PR4)，分析了其余25个题项的可靠性和有效性，结果如表2所示。

在信度方面，各维度的Cronbach’s Alpha值介于0.726与0.834之间，大于0.7的可接受水平，表明测量数据的信度良好。

表2 量表的信度和效度检验

在效度方面，主要是从内容效度和结构效度两个方面进行检验。其中问卷设计是基于前人已有的成熟量表上进行修改得出的，所以内容效度方面较强。结构效度上采取因子分析法来进行检测，通过观察Bartlett’s球状检验值的显著性与KMO值，发现各维度的KMO值均满足显著性水平，满足P<0.001,表明量表的结构效度良好，样本数据适合进行因子分析。同时在采用主成分分析法限制提8个因子的提取值后，题项的因子负荷均大于0.6，累计解释总方差达到71.853%，表明问卷的结构效度较好且可接受。通过进一步分析，组合信度(CR)值分布在0.712和0.883之间，高于0.7，证明量表具有良好的内部一致性平均方差提取量(AVE)大于0.5，说明量表具有较好的收敛效度。

(2)假设检验。使用AMOS24.0软件集合结构方程模型进行路径验证。在此之前，首先进行了模型拟合度的检验，如表3所示。可以看出拟合评估指标均在可以接受的标准之内，满足结构模型分析的要求。为了检验整合模型的解释强度，使用多元线性回归和复相关系数R2进行检验。当R2越趋近于1时，拟合程度越高，变量的解释力越大。蚂蚁借呗平台使用态度的综合模型解释力度是58.2%，接近60%。对蚂蚁借呗平台的使用行为意向的解释力度是77.6%，表明模型能较好地解释支付宝用户蚂蚁借呗平台使用意愿的影响因素研究。其中VIF值均小于4，说明没有多重共线性问题，即多元线性回归分析的结果是可以接受的。

表3 结构方程模型拟合指标

通过AMOS软件采取最大似然法进行模型运算，以TAM 与TPB拓展模型的8个潜变量和25观测变量对模型进行估计。标准化路径系数如图2所示。

图2 AMOS标准化路径系数

从图2得出，支付宝用户感知易用性对感知有用性产生了显著积极影响(β1=0.811，P<0.001)，假设1得到支持；感知易用性对蚂蚁借呗平台使用态度的影响不显著(β2=-0.173，P=0.289)，拒绝了假设2；感知有用性与蚂蚁借呗平台的使用态度之间显著积极影响(β3=0.509，P<0.001)，假设3得到支持；感知有用性对蚂蚁借呗平台使用意向的影响不显著(β4=0.55，P=0.557)，拒绝了假设4；蚂蚁借呗平台使用态度对平台使用意向产生了显著积极影响(β5=0.677，P<0.001)，假设5得到支持；主观规范对蚂蚁借呗平台使用态度具有显著积极影响(β6=0.188，P<0.05)，而与蚂蚁借呗平台使用意向之间无显著性影响(β7=-0.111，P=0.294)，假设6得到了支持，拒绝了假设7；知觉行为控制对蚂蚁借呗平台使用意向产生了显著积极影响(β8=0.167，P<0.01)，信任对蚂蚁借呗平台使用态度和蚂蚁借呗平台使用意愿均有显著积极影响(β9=0.344，P<0.05；β10= 0.272，P<0.05)，假设9与假设10均被支持；感知风险均对蚂蚁借呗平台使用态度和蚂蚁借呗平台使用意向的影响不显著(β11=0.79，P<0.244；β12= -0.19，P<0.749)，假设11与假设12均被拒绝。

(3)感知风险的调节效应检验。由于感知风险属于连续型变量，对于感知风险在知觉行为控制和蚂蚁借呗平台使用行为意向间的调节效应采用层次回归分析法进行验证。首先对感知风险和知觉行为控制进行中心化处理，生成交互项。结果如表4所示。

表4 感知风险的调节效应检验

从表4可以看出：支付宝用户的知觉行为控制与蚂蚁借呗平台使用行为意向之间的关系受到感知风险的影响(ΔR2=0.01,P<0.05)。进一步分析，由第2步计算的回归方程可以得知，感知风险得分越高，知觉行为控制能力与蚂蚁借呗平台使用行为意向之间的正效应越小，假设13得到支持。

3 研究结论与建议

3.1 研究结论分析

首先，参与蚂蚁借呗平台的支付宝用户的使用态度直接受感知有用性、主观规范和信任3个因素的影响。其中受影响最大的是感知有用性，其次是信任，最后是主观规范。

研究的结果还表明，感知易用性与使用蚂蚁借呗平台的感知风险之间的关系并不显著。感知易用性是指支付宝用户使用蚂蚁借呗平台的难易程度。对于互联网信用领域而言，易用性并不意味着可以产生积极影响，但也需要与感知有用性相匹配，以形成积极的态度;鉴于蚂蚁借呗以支付宝强大的技术团队作为后盾，近几年更是运用 AI技术、区块链技术来降低风险。同时支付宝使用者更偏向于年轻的用户，使得用户更有能力去分辨与理解新的技术信息，消除风险的顾虑。基于此，支付宝用户的感知风险并不会直接影响蚂蚁借呗平台的使用态度。其次，针对支付宝用户对蚂蚁借呗平台的使用意愿而言，使用态度有着很强的解释作用，其次就是知觉行为控制与信任。同时，研究结果还表明，感知有用性，感知风险和主观规范对使用借呗平台的意愿没有显著影响。虽然感知有用性对平台的使用意愿没有直接影响，但它通过使用态度产生间接影响。感知风险对平台使用意向影响不显著，可以认为蚂蚁借呗平台所提供的好处远远大于牺牲自己的隐私等信息所产生的消费者剩余，这被用户认为是值得的。

最后，调节效应的检验结果表明感知风险在对知觉行为控制与平台使用意向上具有负向调节效应。可以看出虽然支付宝用户群体并没有直接将风险因素纳入是否使用的考虑范畴，但是已经间接的体现在使用意向之内。虽然主观规范对使用态度有影响，但是显著性并不是非常的高(P<0.05)，说明支付宝用户主体虽然有使用的态度，由于考虑到自身还款能力等原因，用户在金融产品信贷领域往往不会出现比较明显的从众行为倾向。

3.2 对策建议

(1)互联网信贷平台需要丰富产品功能，增强消费者感知特性。感知有用性、主观规范和信任是影响用户访问互联网信贷平台的关键因素。互联网公司应首先改进信贷平台的功能设计，以提高消费者的认知实用性。同时，感知易用性将通过有用性对使用态度产生间接影响，最终将影响使用意图。因此互联网小微信贷平台也应适当的简化信贷操作过程中的流程，提高平台的易用性。其次，互联网企业应进一步加强金融信贷领域的安全措施，做好安全性防范工作，降低用户对借贷平台的感知风险。

(2)用户要提升风险意识,合理选择网络信贷平台。由于互联网信贷平台的主要参与者是年轻的用户，在使用网络信贷平台时往往会受到自身感知特性的利好判断，同时由于对借贷目的急切的心理，而更容易忽略潜在的风险影响。在使用网贷平台时，用户更需要根据自身的还款能力理性借贷以免无法按时还款而违约损害自身信用。最后，当有借贷需求时应前往正规的网贷平台进行相应的操作，提高自己的鉴别意识，选择正当合法的平台进行网贷申请。

(3)政府部门要优化网络信贷生态环境，加强社会信用体系建设。政府应加强互联网金融领域信用体系建设，实行互联网金融信贷上央行征信制度。进一步规范征信市场，推进金融信用数据库建设。同时依法取缔不合法的网络信贷平台，营造良好互联网信贷环境。

3.3 研究不足与展望

研究仅整合了计划行为模型、技术接受模型和感知风险理论、信任理论，以及实证研究得出相应的结论与建议，后续的研究还可以纳入如感知收益、沉浸理论等影响因素或者理论来进行研究，可能会得出其他更丰富的结论。