零售新渠道：直播、短视频卖酒

文、编｜张恬熙 题图｜视觉中国

随着互联网的不断发展与完善，卖酒的方式也更加多样化，不再局限于线下销售渠道。近些年，抖音、快手等APP成为流量入口后，不少网红以及酒企也开始尝试在网络平台销售葡萄酒。作为一种新的潮流，直播和短视频卖酒的销量如何？传统酒商如何看待这种变化？这一趋势又将如何演变？

With the continuous development and improvement of the online platform and e-commence, the wine selling channels has become more diversified and no longer limited to offline sales channels.In recent years, after the platform like the Tik Tok and Kuai Shou become the entrance of network flow, many web celebrities and wine companies have begun to try to sell wine through these network.As this new trend comes, how will sales grow? What do the traditional wine merchants think about this change? How will this trend evolve?

说起卖酒，几年前大家首先想到的还是传统渠道：真正接触、品鉴过一款酒后再决定是否下单。如今随着直播和短视频的发展，消费者的购物习惯已经发生了变化。

比如近年来非常火爆的抖音，就被许多人喻为“带货平台”。随着抖音成为流量入口后，不少人凭借拍摄短视频在网上走红，接着就开始卖东西以求将流量变现，其中售卖葡萄酒的更是不在话下。

让我们先来看一组数据：在抖音拥有250多万粉丝的醉鹅娘，商品橱窗内79元买一送一的甜白起泡酒组合月销售量超过6000+（淘宝月销量最大只会显示此数字，看不到更多销售额），对应视频播放次数超过33.2万次；“老宋的微醺23点”，主要介绍洋酒和鸡尾酒等知识，如今已经有530多万粉丝；正善牛肉哥去年曾一个半月即卖光了一家供应商40余万瓶货，并马上新订了几十条货柜的葡萄酒，双十一还卖出了2532万元的惊人销售额。除了这些拥有上百万粉丝的网络红人，据张裕公司董事长周洪江在第100届全国糖酒会上透露：一位仅拥有20多万粉丝的张裕爱好者录制了一条关于张裕干白葡萄酒的短视频大火，吸引了不少用户前往张裕电商平台购买，导致产品数次断货甚至让平台一度瘫痪。可见短视频平台强大的引流能力。

除了引导销售外，直播和短视频也是很好的推介平台。如今，抖音的日活跃用户量已达2.5亿，月活跃用户量达6.5亿，也就是说超过三分之一的国人都在玩抖音，平均每个用户使用这一APP的时间是40分钟。目前，除了微信外，没有任何一款产品能达到这一数字。巨大的吸引力，也吸引了不少个人、媒体以及机构入驻。在即将到来的5G时代里，网速限制更少，有更多用户可以随时随地直播或浏览短视频，对于酒业而言，这也是一个充满诱惑与挑战的机遇。

归根结底，产品品质是关键

相比传统渠道，短视频平台卖酒已经成为一种新的零售方式。传统酒商对此看法不一，有的人表示将会尝试踏入这片蓝海，有的人则表示并不看好。

一位广州的酒商表示：“短视频平台就是一个互联网工具，抖音、快手、拼多多这些都一样，借助这些软件卖酒没问题，但是什么酒卖得动，还是由平台属性所决定。”

实际上，如果你研究过正善牛肉哥曾经的商品销售记录，你也可以看得出来，牛肉哥卖得最好的主打产品是99元6瓶的葡萄酒。但在其网店中，价格299元一瓶的产品，即使在流量顶峰时期销量也并不高。醉鹅娘在抖音主要销售的葡萄酒，价格也是在200元以下，超过200元以上的产品虽然也有一定占比，但是销量并不高。

“不可否认，牛肉哥的营销手法是成功的。只是酒的品质太差，客户体验不好。无论什么渠道，做葡萄酒最终还是做口碑，复购率和客户信任度很重要。”一位贵阳的酒商点评道。

在他看来，抖音在引流方面无疑是成功的，但是如今抖音的客户群体购买力还是偏低，能产生大销量还是便宜的大单品酒，线下实体渠道要铺满，直播和短视频起到的主要是辅助作用，助推销售。即使有某款产品在抖音上火了起来，想让消费者持续购买，最终还要落实到产品的品质上。

关于这一点，较早就已经开始通过自媒体来卖酒的“醉鹅娘”王胜寒，已提出过自己的观点。

王胜寒早在2014年10月就已经开始做关于葡萄酒的知识讲解，那时自媒体风口还没有完全起来。虽然视频是她的优势，但她也指出：视频电商不成立。因为当大众点开你的视频时，是抱着一颗想看内容的心，而不是来买东西。如果视频内容加入了广告成分，自然就会降低你的公信力，也让内容显得很廉价。内容着重解决的不应是流量问题，而是信任。

在消费升级时代，人们对商品的消费更加追求价值感，只有了解了商品背后的文化，并且产品的确足够好，消费者才真正愿意打开钱包。

消费者购物习惯的变化

线上平台正处于不断的发展和完善阶段，消费者已经具有了一定的分辨力，懂得如何选择自己需要以及适合自己的产品，他们的购物习惯也在渐渐发生变化。

《2019中国酒类消费行为白皮书》就特别强调了3点内容：

· 酒类对于高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值，品牌价值与收藏价值，他们在消费目的与场景上的需求更加明确。

· 高净值饮酒人群最看重的购买因素是口感和品牌，在购买渠道上也更加多元。

· 95%的高净值人群对于新零售（此处指：线上+线下+物流）有着一定的认知，85%体验过新零售服务模式，对于新零售的接受度普遍较高。

在购酒行为特征上，虽然人们最信赖的购酒渠道仍是品牌官方的实体销售渠道，通过亲眼所见以及亲身体验后再进行购买。但日渐流行的网络推广方式，也颇具影响力。在媒体接触习惯上，互联网时代下，网络是最主要的媒介（82%），其次是电视（68%）和户外广告（53%）。

根据《2019中国酒类消费行为白皮书》数据显示，在购酒渠道方面，年轻群体线上购物的比例较高，葡萄酒和洋酒线上购买的比例要高于白酒和啤酒。因为线上购酒更加方便，同类商品价格有对比后更加透明、公道，还能够送货上门。

在体验过线上购物的人群中，专业快速的送货服务是他们选择线上渠道的主要原因（占比54%），越是年轻的群体越喜欢线上渠道购物的方便和快捷性。相对而言，未选择线上渠道买酒的人，62%的消费者是出于对产品质量的担忧，这也是线上新零售主要的痛点。比如正善牛肉哥事件，就让不少抖音用户对平台产品产生了担忧。

如今正是消费迭代的时代，90后这一代正在成为主流消费群体，顺应时代的发展，跟上新一代消费者的购物习惯，将线上与线下相结合，是酒商需要做出的改变。酒商不妨正确利用短视频这类流量平台，为年轻人培养正确的葡萄酒消费观，也让其成为自身产品品牌的推广入口，通过传播正确的红酒文化来吸引粉丝，将内容做好，让产品有保证，从而在电商道路上，越走越远。