浅谈情感广告

韩舒汀

摘 要：情感广告抓住了现当代人们追求情感满足的心理的在感性消费时代的广告市场上为自己博得了一席之地，感性消费需要情感广告，情感广告通过情感联系，引起消费者共鸣从而达到好的营销效果。文章通过情感广告的定义、分析不同类型的情感广告案列得情感广告在广告创意实践阶段索要注意的创意要点。

关键词：情感广告;创意要点

一、情感广告的定义

情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。现在的广告宣传中，情感广告是一种较为有效的方式，其具有人情味十足，商业性淡化、枯燥感低，品牌文化的内涵加强、引起心灵共鸣、品牌的形象更加鲜明等特点，对产品和企业具有更好的宣传效果。情感广告的创意模式主要就是回忆怀旧、亲情感人、真爱不渝、爱国情怀、恐惧威胁、精神图腾，这些都是为了提升企业的形象，引起消费者共鸣，促进企业形象的树立，更好地宣传产品。

二、情感广告的攻势

世界再大也大不过一盘番茄炒蛋，招商银行巧妙地使用情感化策略，从人性情感作为切入点，以父母与留学生子女之间的情感联系，把温情当作自己推广新的信用卡模式的卖点，借助已有的用户流量及网络平台，成为2017年一则成功的广告及营销案例。从11月2日午夜开始，招商银行的番茄炒蛋视频营销火了，微信指数当天暴增68倍，达到2445万，远超王者荣耀和房价等关键词，尽管营销没有达到2016年新世相营销的火热程度，但也不得不说是2017年短視频营销的可圈可点之作。

近年来，泰国的广告一直很火，朋友圈每隔一段时间就会出现朋友分享推荐的泰国广告。理由大多是：这太感人了，催人泪下。或者是：这太好笑了，肚子都笑痛了。正如泰国的洗发水广告《You Can Shine》，选取残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态来描述广告，表达了主题：在困境中仍然能保持积极乐观心态的人才是生命中真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征，从内心深处征服了观众。它不仅仅在宣传其产品本身，更是传达了一种激励人们奋发向上的精神，片中一个聋哑女孩破茧成蝶，冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想，让被生活困难所羁绊的人们也感同身受并重拾信心面对生活，让人们在繁忙的都市生活中看到坚持的力量。与招商银行相比，潘婷这则广告，恰如其分的利用了人们的情感诉求。泰国广告那么成功的原因就在于，它聪明地抓住了观众的情感需求，大笑和大哭都是情感需求里较为醒目的两种，以这种抓住情感需求“对症下药”的广告就是现在倍受欢迎的情感广告。

再还有最早打开“怀旧温情”情怀市场的南方黑芝麻糊广告。“小时候，每当听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，1992年，中国的电视观众都被这一句充满怀旧的旁白再加上那个可爱的小男孩舔碗底的镜头感染了，无数观众沉浸在一片温情脉脉中，南方黑芝麻糊成为中国温情电视广告的鼻祖，获得空前成功。芝麻糊的香甜可口之中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现小孩舍不得放下碗而不断地舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺芝麻糊的镜头进一步强化心中情感的泛动。买卖一碗芝麻糊看似极其简单，但额外地添加一勺，却蕴集了多少人间真情——母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇利……中国人的传统美德和真挚情感，真是挥不去，化不开……南方的这则广告最大的特点就在于打出了一张温情牌，遵循中国的传统，以情感诉求方式达到吸引消费者的目的。

那么为什么“情感广告”会在各种创意十足形式新颖的广告形式中脱颖而出？马斯洛理论告诉我们，人的需求分为功能性需求和精神需求，其中归属感和爱是人类不可或缺的精神需求，也是精神需求中相对更容易达到的需求。所以聪明的品牌会在考虑时，使用情感这张“好牌”，既为企业赢得美誉度，又让消费者在视频中感受到的美好情感移情到品牌上。

三、情感广告创意要点

由于情感广告很容易引起人们的共鸣，很多企业都选择“情感”这张牌，希望能为自己赢得关注，并且获得成功。虽然也有很多情感广告都获得空前的成功，但是在剩余的情感广告中不乏不但没有引起共鸣，反而让人对他们选择“情感”这张牌而感到厌恶。一是滥用情感，虚假情意。情感广告以情感人，但是只有真实情感的表达才能引起消费者的共鸣，如房地产的“回归自然，享受田园”等广告，会引起人们的反感。二是主题苍白，创意老旧。广告的设计只有原创与创新并存才能达到更好的宣传效果，若是一味地模仿就会使得人们感觉索然无味。

因此，情感广告需要从满足消费者心理诉求出发，同时满足物质性需要与精神性需要，再结合自身产品特点，从而创作出具有清大感染力和影响力的广告作品。在时代飞速发展，时尚观点不断改变的现代，创意的主题和点子必须也紧跟时代潮流的发展。正如情感广告是为了适应感性消费时代而产生的新广告传播类型，时代的发展、观念的变换都要求创意需要推陈出新。关注人们生活变化、价值观念的转变，才能够满足情感广告不在时代更新的过程中被淘汰，实现与消费者的情感沟通与交流。

参考文献：

[1]赵琳娜.浅谈广告创意中的情感诉求[J].辽宁师专学报：社会科学版，2000（4）：120-122.

[2]吴蒙and李霞“感性消费时代下情感广告的新发展.”商场现代化，no.21，2008，p.109.