以抖音为载体的碎片化品牌推广策略分析

吴美珍

摘 要：近两年以来，移动端各种短视频、微视频软件及小程序发展得非常快，参与到人们的日常生活及生产作业中，影响着其生活状态及行为方式，得到了许多消费者尤其是年轻消费者的青睐。许多品牌，尤其是针对年轻市场的品牌已经充分认识到这一点，并以这些软件为载体进行碎片化的营销传播，并取得较好的市场反应。

关键词：抖音;短视频;碎片化;传播

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.032

抖音，专注于年轻人的社区，用户注册后通过个性化的自制短视频作品，在抖音平台上与其他用户进行互动，通过其他用户的点赞、评论和转发获得关注。15秒的碎片化短视频，自动循环播放，以及视频内容的创新性及吸睛度，引起众多年轻人沉浸其中。抖音用户群的庞大及传播速度的快速，吸引了众多品牌尤其是以年轻消费者为目标市场的品牌的注意。本文试图对以抖音为载体的碎片化品牌推广策略进行分析。

1 以抖音为载体的碎片化品牌推广的市场适应性

随着市场节奏的加快，消费者对于外界信息的接受也呈现出“速食”偏向。传统的推广方式，如杂志、报纸推广等受到较大的挑战。更多的消费者不再愿意花时间与金钱去购买和阅读杂志、报纸，更甚者不愿意花时间去看完一个完整的电视广告。相反，消费者更青睐于通过移动端获取碎片式的信息，例如抖音短视频。抖音自推出后，迅速占领市场。从抖音官方数据显示，目前APP国内月活跃用户超过3亿人，此外，海外版覆盖全球150多个国家，月活跃用户过亿。由此可见市场对于呈现碎片化信息的短视频的适应及青睐程度都是非常高的。

为了调查年轻人对抖音碎片化品牌推广的态度，笔者对本校学生进行了相关的问卷调查，调查样本为180位中职学生。从表1数据可以看出，年轻消费者每天从抖音短视频获取相关信息时长一小时以上，占去其较多的日常生活时间，可见这种碎片化的短视频已经深入年轻人的生活并且形成一种生活常态。此外，81%的被调查学生表示会关注短视频里出现的品牌，其中23%的学生在购买相关产品时会积极联想到抖音短视频里宣传过的品牌，有48%的学生表示偶尔会联想到短视频里宣传过的品牌。由此可见，以抖音为载体，通过碎片化的短视频对品牌进行推广是符合当下的市场需求与趋向的，有较大的市场适应性。

2 以抖音为载体的碎片化品牌推广策略

碎片化是一个去中心的时代发展趋势，不同的群体根据自身的兴趣爱好、职业追求、价值取向等等细分因素，聚集在不同的网络社交群里。尤其是各种新媒体、社交媒体的涌现，如微信、微博、陌陌、抖音等等，使得社交群媒体成为一种新的生活体验。碎片时代，消费者心理与行为方式也相应改变，品牌推广方式也应该随之改变。

2.1 精准定向

品牌推广精准定向营销应包括两层含义：第一是精准确定目标消费群体;第二是高效地把品牌信息传播给目标消费群。品牌推广精准定向，首先应该考虑“对品牌产品感兴趣的用户有哪几类？”这个问题，确定自己的目标消费群。据2018年9月3日抖音公布的数据分析，85%的抖音用户年龄在24岁以下。选择以抖音为载体的品牌目标消费群应该为年轻群体，并且这个群体受到新媒体、自媒体或社交媒体影响较大。此外，还要对目标群体根据品牌定位进一步细分，例如喜爱体验新事物的学生群体、个性化要求高的运动潮男潮女等等。只有对目标消费群进行细分、定位，才能够制定相应的信息传播方式。

要高效地通过抖音碎片化的段视频把品牌信息传播给目标消费群，需要考虑两个关键问题：一是“用户最近对什么感兴趣？”;二是“产品可以满足该类型用户哪些需求？”第一个问题决定了品牌传播碎片化信息的选择。为了提高用户对碎片化的品牌信息的接收程度，选择用户感兴趣的话题、事件、活动等作为依托，精简出宣传内容，精心制作短视频在抖音上发布，迅速地提高阅读量、点击量与关注量，达到传播的目的。第二个问题决定了信息重组呈现的具体方式。根据目标需求的分类选择短视频应该包含的信息内容及视频制作，让用户主动关注品牌宣传信息并且形成一定的品牌信息记忆，达到宣传的目的。

2.2 闪光碎片传播：注重个性化与差异性

用户通过抖音APP对信息进行碎片分解，选择一个或部分碎片凝练出精短视频呈现给广大用户。在碎片化的时代，消费者的行为和偏好也呈现出碎片化趋势。消费者不再愿意花大量的时间去筛选出自己喜爱的信息，他们更希望看到的信息是直接的、显见的、一目了然的，不需要花太多时间去理解的。因此挑选出碎片化的信息进行传播是符合消费者心理的。但是，在琳琅满目碎片化信息中，如何让消费者关注到传播品牌的碎片？这就需要挖掘品牌碎片信息的闪光点，让碎片闪光易于识别及接纳。

让碎片闪光，需要注重个性化与差异性。抖音用户对于短视频的追求呈现个性化与差异化的特点，对同类型或相似的短视频内容，用户的注意力会降低，随之关注量也会大打折扣。一个随意模仿的短视频会引起用户的厌烦，而且会因为模仿行为的存在而产生不愉快的体验，这势必让品牌传播达不到预定的效果，甚至可能带来负面的影响。反之，对于新颖的、独创的、有个性的短视频，用户青睐之余还会自动保存、转发。品牌所有者在分析目标消费群的消费心理和消费行为的前提下，还必须掌握抖音现有创作作品的特点，做到既符合用户观看的心理特点，又不与现行的短视频内容相重复，做到原创、独特、新颖。通过了解网络社交群体的最新动态，调查清楚目标用户的喜爱，结合品牌特点，以合适的角度打造个性化的碎片视频作品，既符合大部分用户的审美，同时又彰显品牌个性。这样才能让品牌传播更具效果。

2.3 注重与用户互动

许多品牌在以抖音为载体进行品牌传播时缺乏与目标用户的互动。品牌传播除了让更多的用户知道、了解并熟悉该品牌之外，还有更重要的使命，那就是培养消费者的品牌忠诚度和品牌偏好。互动是形成品牌偏好的重要途径之一。为了更好地与用户互动，除了精准定向与闪光碎片外，还应该充分利用互动赛、转发、关注、购物城等等功能进行线上和线下相结合，从让用户在更多的互动中体验碎片化的品牌信息。例如由华侨城集团发起的#欢乐在一起#的互动赛，播放量高达2.6亿+，相当于每个深圳人看了20次，点赞数超过587万，评论数超过31万。同样，由深圳东部华侨城发起的#度假好嗨哟#互动挑战赛目前VV量已达2亿+;刚刚结束的IBC MALL抖音区域互动赛VV量高达1.6亿。由此可见，与用户互动除了能带来更多的线上线下的关注以外，还能深化品牌形象。

当然，任何品牌传播都不能仅仅局限于一种媒介或方式，品牌持有者应该在综合市场、企业、产品的基础上选择合适的品牌传播策略，做到多渠道配合攻坚。

3 结语

抖音是碎片化时代的产物，是以年轻人为主体的社交群体活动之一。以抖音为载体，对品牌信息进行碎片化处理，通过合适的方式，选择恰当的碎片整合途径，以个性化的视頻作品，配合其他新媒体进行品牌传播，一定能达到很好的品牌传播效果。

参考文献

[1]蒋成凤，蔡畅.从抖音看短视频对旅游营销传播的影像[J].新闻前哨，2019，（1）：10-11.

[2]杨澜.分析短视频粉丝经济——以抖音APP为例[J].传媒论坛，2019，2（3）：115-117.