网络舆情危机事件对网民情绪传播的影响机理

赖胜强 张旭辉

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摘 要：[目的/意义]网民对突发事件的评论和传播会造成涉事组织的网络舆情危机，影响组织的声誉和形象。而网民的情绪化传播是引发网络舆情危机的重要因素，但目前缺乏对网民情绪化传播机理的研究。[方法/过程]使用扎根理论研究方法，以D&G辱华事件为对象，以网民对事件的评论内容为样本进行研究。[结果/结论]通过三级编码归纳出情绪化传播的形成要素，构建了网络舆情情绪化传播的机理模型。

关键词：网络舆情;情绪传播;扎根理论;危机事件

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.09.013

〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2019）09-0115-08

Abstract：[Purpose/Significance]Online users' comments and dissemination of unexpected events will cause the online public opinion crisis to the relevant organizations，and affect the reputation and image of the relevant organizations.The emotional communication of netizens is an important factor to trigger the online public opinion crisis，but present research on the mechanism of emotional communication of netizens is lacking.[Method/Process]Using the grounded theory research method，we took the D&G humiliation incident as the object and took the commentary text of the event as the sample.[Results/Conclusion]The influencing factors of emotional communication were summarized through three-level coding，and the mechanism model of emotional communication of network public opinion was constructed.

Key words：online public opinion;emotion communication;grounded theory;crisis

危机是指组织或个人在面对突发情况使形势朝不利状况发展时所处的一种状态，传统上组织危机主要由外部环境变化或内部管理不善导致[1]。如今社交媒体时代网络建构了新的传播媒介，出现网络舆情危机。网络舆情危机是突发事件发生后由于民众在网上对组织进行负向评论和传播引发的信任危机。一起小事件经众多网民传播产生“蝴蝶效应”，会掀起舆论风暴，极大损害组织声誉而使组织处于困境[2]。与传统组织危机是一种组织受灾或过错导致的客观状态不同，网络舆情危机是网民的主观评价，即不管组织承不承认只要网民进行大量负面评价和传播危机已然产生。

网络舆情危机本质是由网民间信息沟通而导致，而网民间信息互动与人际之间互动一样具有强烈的情绪性[3]，研究发现情绪是促使舆情事件传播与扩散的驱动机制[4]，公众的情感表達会影响受众的事件认知并加速突发事件传播，可以通过情感分析依据网民表达的情感倾向性以及情感强度预判突发事件舆情的爆发[5]。网民在舆情事件中的情感宣泄让各种非理性情绪充斥网络，出现大量片面、极端的评价并伴以网络暴力、网络谣言出现，易使突发事件呈失控状态，给社会稳定和政府形象造成较大负面影响。尽管现有研究分析了情绪对舆情事件传播的影响，注意到在舆情治理中疏导网民情绪的重要性，但从“舆情事件—情绪生成—情绪传播—舆情爆发”的逻辑链来看还缺乏对前端的“舆情事件—情绪生成”深入研究，到底是事件的什么因素引起了网民的情绪？突发事件舆情传播中网民情绪的演变历程如何？针对上述问题，本文将通过构建网络舆情危机情绪传播机理模型来对此进行探索。

1 相关研究的理论述评

1.1 网络舆情的情绪传播

社会化媒体传播的去中心化和开放性提高了网民在信息传播的地位，网民可以对公共事件进行评论和转发，成为舆情传播的中坚力量。但与传统大众媒体信息传播客观、理性不同，社会化媒体上网民信息传播更趋主观、情绪化。尽管网民信息传播主要通过文字方式，情绪表达并不直观，并且文字书写思考时间长有利于避免情绪冲动，但社会化媒体的匿名性传播可以较好隐藏传播者的真实身份，传播者感觉更安全可以肆无忌惮地宣泄情绪，从而导致网络用户在舆情传播的信息内容表达上更趋情绪化。因此本文定义情绪化传播是传播者在突发事件评论中表达其情绪的传播行为。

目前对于情绪化传播的研究重点在于：一是情绪化传播规律，Yardi S等[6]依据推特数据发现网络事件发生以后用户更倾向表达愤怒、焦虑等负面情绪，郑昱[7]发现自然灾害事件主要激发紧张情绪，社会安全事件和公共卫生事件主要激发敌意、愤怒情绪;其次是探索情绪化传播的影响，研究认为负面情绪表达会促进危机信息传播进而破坏组织声誉和形象，Coombs W T等[8]研究指出愤怒情绪是公众负面口碑传播的催化剂，愤怒能促使人们去说或写有关组织的负面信息，并降低公众购买组织的产品或服务的可能。Kramer A D I[9]基于Facebook研究发现网友评论信息中表达的正、负情绪能通过情绪感染方式影响受众情绪，并使影响受众产生类似态度。Berger J[10]研究网络信息的病毒式传播发现带有情绪的内容能被公众更多转发而广泛传播。总体而言，当信息表达出更多情绪内容时，信息能够更快、更大范围被传播出去，降低危机中公众的负面情绪就成为组织应对网络舆情传播的关键。