基于《电商法》的微商生存行为影响因素分析

宋佳　陈航英

[摘要]互联网的普及拉进了人们的距离，便利了各种活动，尤其是商业型的活动。随着时代的进步，兴起于2013年的微商经营愈演愈烈。但是，微商及其他电商经营中存在许多问题：虚假宣传、销售假货、大数据杀熟、捆绑销售等。于2019年1月1日起开始实施的《中华人民共和国电子商务法》，从法律的角度对电商经营进行规范，保障商务活动中各方主体合法的权益，加以规范电商活动，维护市场秩序。文章在微商经营现状与新法出台的背景下，基于技术接受模型，通过理论假设微商经营者的态度和行为的变化，分析影响微商的生存行为的因素，后续再进行具体研究分析。

[关键词]电子商务;《电商法》;微商;经营

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.180

1绪论

（1）研究背景。随着互联网的大范围普及和计算机的广泛应用，电子商务作为商业活动与信息技术相结合的产物，应运而生。我国电子商务从20世纪末起步，在政府领导以及各部门的协同下，构建雏形并持续完善，逐渐发展成互联网电子商务。

微商是基于移动互联网的平台，是以人为中心，社交为枢纽的新商业模式。微商的模式主要分为两种，B2B和C2C。B2C（Business-to-Customer）模式是基于微信公众号平台的，而C2C（Customer-to-Customer）模式更偏向于在朋友圈进行推销。相关数据统计，截至2018年年底，从业微商的人数已突破2000万人，微商的总体收入达到8000亿元。电商迅猛发展，但是对电商的立法迟迟未下定论。电商行业需要一部统一的电商法来对其进行有关的规范。

2013年年末，全国人大常委会在人民大会堂上正式宣布开展《中华人民共和国电子商务法》的立法。从2013—2018年，电商法历时五年，经过至少五次会议的研讨，对该法草案四次的会议审议，在2018年8月31日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议上通过了《中华人民共和国电子商务法》，并决定从2019年1月1日开始实施。电商法的确立，使得电商行业的发展有法可依，也使得电商与实体经济的关系进一步地在法律层面得到确定，促进线上线下的公平竞争，同时对当前社会所关注的电商行业发展中存在的问题在法律层面给予相应的解决方法。

（2）研究内容。文章旨在通过研究《电商法》下影响微商生存行为的因素和原因，比较微商经营的变化以及预测未来趋势。通过分析揭示新法下微商的生存变化，为创造更好、更规范的电商环境而给予合理性建议。

（3）研究目的。在互联网普及以及《电商法》实施的背景之下，采用技术接受模型理论和多种研究方法，通过研究微商的生存经营变化提出相关假设，对影响微商生存的因素进行研究，分析微商未来生存的趋势以适应电商环境。

（4）研究方法。文献分析法：通过丰富的网络资源和可用的数据库，收集《电商法》和微商运营的相关文献资料，重点分析国内学者对新出台的《电商法》的解析，分析微商的未来与发展;问卷案例法：设计调查问卷研究，并通过收集微商个例，进行深入分析，寻找普遍规律，并对现有问题找出相应的借鉴方法，提出建议。

（5）研究意义。随着电商高速發展，人们可选择购物的方式层出不穷，如实体店经营、淘宝店铺、微商代购等，《电商法》作为新出台的法律条例，对电商行业的经营加以规范。文章的研究具有理论和实践两方面意义。在理论方面，深入解读《电商法》，分析《电商法》对电商行业的现实影响，尤其是在微商领域，分析对微商未来生存的影响因素及程度。以理论研究为基础，对影响因素进行实证研究，以得出具有理论价值的结果，为微商发展提供理论性指导;在实践方面，微商作为电商行业中受众影响范围广、年龄跨度大、易入门易盈利具有极大灵活度的一部分，对其变化加以研究分析，便于准确掌握新法下微商领域的未来趋势，使微商经营者能自觉守法，合理合法经营，促进互联网电商行业的健康发展与繁荣。

2文献综述

（1）技术接受模型理论基础。1989年，Davis提出了技术接受模型（the technology acceptance model， TAM）。该模型是用户对信息系统进行接受时所建立的，它用于解释说明对计算机的使用广泛接受的决定性因素。

其存在两个主要决定因素：一是感知有用性。体现一个人认为一个具体的系统对于他的工作业绩能有多少的提高空间。二是感知易用性。体现一个人对于使用一个系统的难易程度。模型认为行为意向决定了实际使用，而行为意图是由感知有用性和是否想要使用的态度一起决定的。其中外部变量对于感知易用性和有用性起着决定性作用，同时感知易用性也影响有用性，而两者共同决定了使用态度。

（2）国内外技术接受模型的发展与应用。在信息技术与互联网研究的领域中，TAM模型是被广泛应用的技术接受理论之一。Lee等（2003）分析了前人对TAM模型的研究，同时对该模型的有效性进行了检验，并关于今后应该研究的领域以及方向进行了指向。葛琳琳（2014）在关于现代大学生使用手机阅读的行为意向模型的研究过程中，针对用户手机阅读的实际特点，对TAM模型进行了修正。Hemlata等（2015）在研究云计算的使用情况时，取样了280家企业，选择的是TAM和TOE（Technology-Organization-Environment）相结合的方法来研究，其中TOE为外部变量。

（3）国内微商发展现状。国内的许多学者从微商整体发展状况、影响因素等方面做了研究。公衍梅（2015）选择调查问卷和访谈的方法，根据调查访谈中个体微商发展的具体情况，加以分析，在微商行业改革方面给予一些数据参考。胡晓玲（2016）同样选择调查问卷来收集相关信息，研究微商目前的状况，来预测未来微商的发展趋势。俞华（2016）则总结前人成果，概述微商的主要特征并且对行业未来的发展趋势进行分析，特别指出当前该行业所面临的一系列问题并给出相应的解决方法。王琳（2018）对微商发展影响因素进行了分析，预测微商未来发展的前景，并提出相关意见与建议。

3理论假设

在《电商法》的规范下，基于TAM模型，文章对微商的生存行为影响因素提出以下假设：

假设1：新法规定电商经营者应当依法办理市场主体登记，即同线下实体经营一样，需办理营业执照，正规合法经营。这一法规影响微商生存的行为，可能存在部分微商因此而退出微商行业。假设2：新法规定电商经营者应当依法履行纳税义务，使得微商经营者盈利大幅度降低，需要考虑是否继续从事微商经营。假设3：电子商务经营者从事电子商务，有任何违背监督管理和国家规定的行为，需要承担相应责任。微商经营者失去以往的经营自由，稍有不慎，随时存在退出微商平台的可能。以上假设基于技术接受模型可构建一个拓展的微商经营者行为模型，从而分析微商经营者的态度，行为意图及最后的决策行为。

参考文献：

[1]陈博蔚.我国微商发展现状以及监管策略研究[J].现代商业，2018（23）：13，26-27.

[2]王龙舟.浅议电子商务立法——以微商立法为例[J].市场论坛，2016（2）：4-5.

[3]俞华.我国微商新业态发展现在、趋势与对策[J].中国流通经济，2016（12）：63-67.

[4]王琳.微商发展影响因素探究及前景预测[D].济宁：曲阜师范大学，2018（6）：26-27.