好看 好逛 好体验

朱东梅

2019年4月，京东宣布战略入股五星电器。一个是线上的流量王，一个是门店已经深入到乡镇的知名家电零售领导者。短短几个月，五星与京东的融合逐步从后台走向前台，并体现在门店。日前，记者来到南京新街口，走进了8000多平米的“京东五星无界零售超级旗舰店”。

卖场巧构思时尚全品类

走进京东五星旗舰店一层的手机数码专区，第一个感觉就是整个充满了动感。蓝色旗舰店的店长田振东介绍，手机和电脑数码产品的消费群体以年轻人为主，因此，这个区域的装修风格一定要符合年轻人的口味。通过包柱上的图案、色彩以及吊顶和灯光的配合，使得这一区域看起来颇具时尚动感。

今年上半年的重装，京东五星旗舰店在卖场的布局上做了很多新的尝试，将原来包厢式的品牌专厅的隔板拆掉，通过灵活的陈列方式既体现了品牌的独立，又让空间更加通透，使得整个楼层的采光和视野都更加开阔。例如，二层的彩电区和空调区，原来都是每个品牌一个独立的包厢。靠墙的品牌包厢对于采光的影响还不大，但是卖场中心为了搭建包厢就必须搭出高高的隔板，中间是窄窄的通道，让整个卖场感觉压抑。重装之后的蓝色旗舰店靠墙的品牌包厢没有改变，卖场中心区的包厢全部打开，各品牌平板墙上与供消费者休息的沙发座椅错落地排开，消费者站在任何一个展柜都可以环视整个卖场。

田店长介绍，作为五星的全国旗舰店，京东五星旗舰店每年都要重装。这一方面是为了给消费者全新的感觉，同时也让品牌每年最新的产品和终端标准都能够在京东五星旗舰店最新落地。每年，京东五星旗舰店还会尝试一些新的元素，如果客户反映好，在来年的重装就继续使用。如果客户反应体验不好，来年重装的时候，就调整为其他的布局。

空调专区的设计则更加巧妙，取消品牌专区间高高的隔板，采取了圆圈的形式。品牌专区用圆形展台与几台空调柜机替代品牌包厢的隔板围成一个圆圈的效果，柜机之间是几台壁挂机的展示墙，圆圈的中心是一个桌子和几把椅子。这种格局既达到了专区的效果，品牌之间又是相通的，整个区域内的透光良好。田店长介绍，这种圆圈的方式最初大家都有顾虑，担心导购员在做产品介绍的时候，不利于聚集客户。事实证明，空调区的新格局不但没有影响销售，来的客户普遍感觉很有新意，很有空间感。

二层的小家电区，店长重点介绍了2016年开辟的星格玛家居专区和刚刚进入五星卖场的京东专区。星格玛家居作为五星电器自己的家居品牌，主要以销售国外高端的家居产品为主。康宁的微晶玻璃锅，韩国的麦饭石煎锅，日本和英国的刀具，日本美浓烧餐具，智能垃圾桶等等。为了扶持家居类产品在家电卖场的发展，更好地成为家电产品的补充品类，除了在进场等政策上给予品牌巨大的减免，这里的导购员也都是五星电器自有导购员。因为处于前推广期，星格玛家居采取了多种推广的手段，一方面，店里所有品牌的导购员都会主动向消费者推荐星格玛家居的产品，为新品类引流，同时所有京东五星旗舰店的员工都会通过微信朋友圈分享星格玛家居产品的秒杀活动；同时，店面还会通过组合编码的方式做多品类的套购，例如，购买了某款烟灶套餐，赠送一套刀具等。

总体看，京东五星旗舰店采用了品牌与品类结合的布局。对于常规品类，采取品类基础上的品牌化展示。对于培育品类和新品类，采取品类集中展示的方式。在一层的数码专区，是一个类似于储物柜一样的智能锁品牌展示墙。田店长介绍，推广这类产品，京东五星旗舰店采取了不固定导购的全员营销，即店里所有人都可以销售智能锁，每个品类贵族都会被分配到应的销售任务。例如，有的客户在购买常规产品的时候，无意中透露自己家里在装修。导购员就可以顺口问一下，你家里需要安装智能锁吗？如果客户感兴趣，就由家电顾问带到智能锁区，做进一步讲解和品牌推荐。为此，店里所有的人都有接受智能锁的产品和品牌培训。

在京东专区，陈列着五星电器没有但却是京东平台的爆款产品。例如，德国某品牌的拖地机，日本雅萌的美容仪等。田振东介绍，京东专区因为是新开辟的，目前更多的功能是展示。未来要尝试如何让消费者体验，更加符合卖场的定位，以切实地提高销售量。例如，美容仪，美容顾问的演示与客户的体验互动。

低客流也能实现高成交

新街口是南京最大最有影响力的商圈，又是友商聚集的地方，不足一平方公里内有4家家电卖场。可见竞争之激励。

田店长告诉记者，提高坪效要从几方面考虑。从经营环境看，京东五星旗舰店地处寸土寸金的新街口商圈，无论是创造产品的销售量，还是打造品牌影响力，这个店具有天时地利人和的优势。因此，所有的品牌都争相进入这个店里，并且能够让更多的产品在京东五星旗舰店里出样。不单单是实力雄厚的品牌想进入京东五星旗舰店，新品牌也是如此。

从消费端看，现在的线上购物方便快捷，能够进入卖场购买电器产品的人，都是对品质、品牌有较高要求的人。这时候，如果卖场还是提供一些低端特价机给消费者，显然是不符合消费者口味的。

因此，作为门店在经营上就要从产品的结构，品类的布局，品牌的位置，陈列的方式等多方面综合考量，提升店面的形象，提高经营的效益。例如，出样的选择，必须是最新的中高端的產品做终端出样；展台的制作，要求是最新的，并力求精美；陈列的商品最好是能够现场体验的。消费者来到卖场，通过导购员面对面的讲解，亲手触摸和体验，与家庭场景融合的展示，对未来生活品牌的提升等，让消费者确实能够感觉到在卖场购买家电外的附加值。

同时，在与消费者沟通的过程中，还能够挖掘一些潜在的需求。例如，一名中老年消费者购买洗衣机需求一般集中滚筒，容量等基本功能。这时候如果其发现洗衣机还有烘干功能，想起梅雨季节的潮湿，烘干功能正好解决了衣服长晾不干的问题。

选择高端出样，这只是提升店面效益的硬件基础。在电商的大环境下，客流量在萎缩。要做到低客流高成交，还要有软能力，即通过专业的服务，才能实现。因此，京东五星旗舰店在店面导购员的培训、

当然，线下卖场都在面临一线的导购员流失的问题，京东五星旗舰店虽然这种情况不明显，但是为了提高销量，田振东还是做了很多激励全员销售的措施。首先是品牌之间，人员互相补位。如LG和惠而浦都只配备了一名导购员。LG品牌导购员休息的时候，惠而浦的导购员要能够接待LG的顾客。因此，相互补位的品牌之间要做日常的学习，熟悉对方品牌的产品知识。其次，家电顾问和楼层经理等自有员工要能够掌握所有产品的销售。京东五星旗舰店每一层都设置有副经理和营业员，日常除了承担管理本层各柜组和服务客户，当品牌导购员不在或者忙不过来的时候，他们还要承担销售工作。尤其是销售节点，每个人都必须深入到柜组参与具体的销售工作。在周间销售工作较少的时候，各个副经理和自有营业员主要组织培训、店外引流和异业拓展活动。

记者发现，京东五星旗舰店各楼层在视野最开阔的位置都有一个简易办公桌。桌上放着一台电脑，一名工作人员在忙碌着。店长田振东介绍，他就是本楼层的部门经理。他要带领2名副经理和2家电顾问，时刻能够掌控楼层内的每一个品牌专柜，每一个顾客和每一个导购员的所有动向。这个简易办公桌就是他的现场办公室，既要监督每个员工的工作是否积极，也要协助处理现场的突发情况，也会被员工监督，时刻提醒自己不能懈怠。

五星的家电顾问，这是一个全能型的销售人员，是店里最活跃的元素，为顾客提供私人定制服务。家电顾问日常除了承担一定传统家电产的销售任务以外，还要到店外做线下的引流；某品牌专职导购员休息，家电顾问要胜任补位工作。京东五星旗舰店配置了8名家电顾问，他们掌握的产品知识全面，销售技能水平高，是店面重要的销售力量。店长，就是带领全员做好客户服务，做好产品的销售。此外，家电顾问还要积极发展异业合作伙伴，老客户的维护等引流工作。

线上线下互相引流

现在，无论是线上还是线下，流量都是营销的核心。家电卖场也从原来的不愁客流，到了主动引流的时代。

田振东店长认为，为店面引流，首先要知道客流量都在哪里。例如，线下小区的拓展，与其他业态之间的异业合作，线上的小区微信群营。这些都是流量，首先要这些可以带来客流的资源做科学的梳理，再按照店面内每个员工岗位和职责的不同，分配相应的任务。

首先是由一名副店长全面负责外部流量的拓展工作。最常见的包括家装建材卖场和平台、装饰公司、小区的物业公司、房屋中介公司、各种展会等，都要做拓展。从到低端的小区发单页，到与万科、朗诗等高端的大型物业组织合作，几乎每个引流的机会都不能放过。

同时，在新建小区建营销群，或者进入到各小区的业主群，加入建材商家的群，做好圈层营销。京东五星旗舰店针对微信群营销分为两种方式，一种是细水长流，即日常给群里的客户服务，解答一些问题，发产品的链接等。第二种就是单点爆破。在特定的时间，有针对性的为合作客户群组织线下专场团购活动。如万科业主团购会，在群里发布活动信息蓄客，还要去线下发活动广告，最终做线下爆破。

田振东店长告诉记者，随着融合的推进，京东五星旗舰店与京东的引流也是无处不在的，形成了真正的有优势互补。线上，京东有巨大的流量和平台优势；线下，将那些希望做线下体验或者追求性价比的客户直接带到了五星的门店。

店内出样的京东商品，京东在线上相应商品页面根据顾客定位推荐五星门店，引导顾客到店体验。店内同时引入京东云货架、人脸识别系统、智能广告机等高科技产品识别顾客需求，打造全景沉浸式体验，门店好逛好玩。拥抱科技创新，同时发挥好人服务人的优势是京东五星无界零售与传统门店最大的不同。

在卖场里，田振东指着一个二维码告诉记者，这是京东五星旗舰店为京东平台引流的入口。消费者在五星店里没有找到适合的商品，导购员会直接在京东平台上搜索，如果客户满意，可以直接下单购买。这个销售业绩也是五星店面的业绩。相反，如果客户在京东平台上没有搜到合适的产品，或者想现场体验某款产品，也会被京东引流到五星的各个卖场做成交。这样，一个顾客就被牢牢地锁定在五星和京东两大平台，做到不流失任何一个客户。

尤其是京东相对强势的数码和电脑品类，京东线上为五星店面的引流非常明显。此时，恰好一个客户想在京东购买一台华为的平板电脑，但是因为缺货，该客户的咨询电话被引导到了京东五星旗舰店店长的手机上。

为了实现线上线下融合，通过五星卖场在京东上订购商品的客户，还享受店面的所有服务。例如，某客户在京东五星旗舰店通过二维码在京东商城上购买了手机，产品可以快递到店里，店里会提供试机、贴膜等服务。后期的维修等售后，店里和京东都同样提供，让客户享受双重服务保障。田店长说，京东和五星的后台系统也在融合中，未来，五星的系统与京东的商品實现全面对接，每个导购员就可以卖京东的商品，这将使得五星卖场实现产品丰富度的极大提升。卖场出样加上京东虚拟货架，旗舰店内可卖单品数达到了七八万个，满足了高中低各层级的消费。

无论是线上线下的引流，现场的管理，店里所有的工作都是围绕顾客的服务和成交这个目的。因为前期的引流工作做的好，京东五星旗舰店在业绩上也是领头羊。

在新的场景下，购物已经不单单是购买商品一个属性。好看，好逛，好服务，好体验，将是未来卖场的标签。