理解新刚需市场 力推趋势性产品

连晓卫

当前，用户已经分布于三大空间中：第一是以天猫、京东为首的网络空间；第二是以门店、小区、会销为主的线下空间；第三是社群空间。三度空间交互，用户高度的去中心化，任何一个单一的渠道都满足不了代理商对门店销售流量的需要。所以，代理商感到艰难。在记者走访代理商时，难、压力大，几乎是所有代理商的心声。

承压前行寻突破

压力一是销售端获客成本增加，营销成本不断提高。同时用户粘性在整个链条中涉及的环节变多，每个环节都要有一个合理的利润分配，如果代理商的利润架构不能得到很好的改善，在营销中可能就会有捉襟见肘的感觉，容易放不开手脚，影响代理商企业进一步向前发展。

压力二是销售通路更加多变，复杂和多样化，营销很难精准聚焦。在这样一个销售通路复杂多变，更加多样化的情况下，很多小品牌在其中反倒显得游刃有余。因为，这些品牌对市场没有太多的管控，可以做会销、可以随便打价格战、可以随便去包装等等。反而是对品牌建设、市场管理比较重视的代理商企业容易感受到约束。怎么样找到适合所代理品牌产品的营销模式，与品牌定位相符的营销模式，也是代理商需要不断去探索的。

第三大压力是消费特征的变化。过去，顾客冲动性和节点集中性消费特征明显，但现在，五一、十一、元旦这类节日的消费同比基本都在往下走，如果渠道足够丰富，平时的营销反而会上升，体现出理性、随时性、分散性的消费特征，怎样做到在日常营销活动中发力也是一大问题。

对于这种渠道的碎片化，如果代理商没有跟上这种变化，会造成很多的被动，必须要积极的调整，要有一个整案设计，有所为有所不为，把握好度很重要，通过在经营过程中的全面创新去破解各种难题。毕竟，很多代理商在当地经营多年，有着良好的市场基础，有庞大的用戶基数，这就是最大的创新底力。记者所采访的几位代理商也正是让自己做到更懂消费者，通过主推与消费需求相匹配的产品及与产品相匹配的营销模式，针对用户粘性弱的问题找到解决方案，很多面临的困境将迎刃而解。

好产品带来新商机

无论市场环境如何变化，消费升级依然是市场主旋律，需要代理商站在用户需求的角度，重新去定义自身所销售的产品，通过产品的升级去满足不同客群对于消费升级的潜在需求，挖掘增长潜力。

作为特大型城市，北京蕴藏着巨大的消费市场，也是消费趋势的标杆性市场，在这一市场中所销售产品的变化，某种程度上也最能够体现出市场的引导性，甚至是推动行业前进的产品。

北京博信达商贸有限责任公司是A.O.史密斯的代理商，该公司东区分公司总经理沈林峰告诉记者，从北京市场来看，市场下滑从2018年就已经开始，一延续至今年都没有改变。在卖场中，很多同类品牌热水器销售都出现同比大幅度的下滑，但A.O.史密斯今年还在增长，尽管只是百分之十几的增幅，但与同类品牌的下滑相比，领先幅度就很大。而这一差距形成影响要素之一就在于抓准了薄型速热电热水器这一新刚需产品的市场商机。

因为，消费者的使用环境往往是影响购买行为的决定性因素，今天的北京95%左右都已经是存量房，几乎没有新建楼盘。沈林峰介绍说，2017年，博信达在做社区推广时就发现，包括廉租房都会配装有热水器。而热水器正是博信达的优势品类。新房交房量变小，新交房也以精装房为主，房地产市场的变化对热水器的销售肯定会造成极大的影响。

同时，北京市居民热水器保有量早已趋于饱和，是典型的换新市场。用户选择电热水器，薄型速热电热水器体积更纤薄、更美观，解决了安装后压抑、占空间的问题。拥有优越性能及外观精巧的A.O.史密斯薄型速热电热水器成为首选。

包括新房在内，卫生间的空间都不是特别大，加之现在用户又非常讲究干湿分区，卫生间经过干湿分区设计之后，洗浴空间就显得相对窄小，如果再安装一个大圆桶的热水器在里面，会更显得有压抑感。所以，薄型速热电热水器对北京市场而言是一个很好的创新，是一款雪中送炭的产品。

沈总介绍说，在博信达商贸的电热水器产品销售排名前10位机型中，有6个型号都是薄型速热电热水器，在博信达商贸的自建渠道体系内，薄型速热电热水器占比已经达到40%，成为拉动整体电热水器经营业绩提升的主力产品。记者在走访北京的零售终端时发现，A.O.史密斯展台电热水器出样中，薄型速热电热水器出样接近一半，与其他品牌形成明显的差异化竞争优势。

与北京市场相比，东北市场的经济实力要弱很多，而且，近三年，东北的家电市场发展并不算好，人才外流，消费力不足，房地产市场的影响，家电代理商的日子也不好过。但东北消费者的品质消费指数在全国也排在前列，消费意识比较超前，对新产品的接受度高。A.O.史密斯辽宁省总代理沈阳林道商贸有限公司同样是因为力推薄型速热电热水器产品这一新趋势的产品，在沈阳的零售终端再次掀起新一轮电热水器升级热潮，自身成为市场中的赢家，在同行都大幅下滑的情况下，沈阳林道商贸今年上半年同样实现10%以上的增长。

该公司总经理徐丽丽对于创新产品给终端销售带来的变化有着极深的感触，她告诉记者，现在的电热水器大多数都是圆桶机，从外观上看，产品的差异主要就体现在显示屏上，其他地方并无太多的变化。2年前A.O.史密斯推出薄型速热电热水器，一改过去以灰色系为主的产品风格，首次推出一款如此高颜值的产品，也是让人眼前一亮的产品，虽然价格较高，但从该款产品一上市，她就极看好此款产品的未来。

因为多年经营经验，对市场有着极强敏感度的她，认为这又将是一款战略性的产品，是一个引领电热水器未来市场趋势的产品，进行了全力的主推。目前，沈阳林道商贸在薄型速热电热水器仅有三个系列不同价位段产品的情况下，最为高端的EWHH10系列电热水器的零售量月均已达200多台，尽管这样的销量在整体电热水器销售中所占份额还不高，但用户的接受度已经极高，未来的市场表现更值得期待。

推新品要有方法

中国的市场辽阔，不同区域有着不同的消费偏好，同样的产品，受众就可能会有所差异。比如，在北京，薄型速热电热水器的用户以更新型用户居多，而在吉林省，薄型速热电热水器就以新房用户居多，而新房用户大多又以婚房用户占比更大。因此，针对不同的人群就需要不同的方法。

长春吉邦科技有限公司是A.O.史密斯吉林省总代理，总经理曾现锋告诉记者，正因为婚房和年轻群体更愿意选择薄型速热电热水器，要想推的好，前期的上门设计服务能力必须要强，否则可能很难推广。同时，还要做一些特殊的主推激励，要增加回访，释放出品牌对用户的关爱和关怀，让用户感受到买到好产品的体验就是不一样。

曾总还介绍说，长春有一个小区薄型速热电热水器卖的非常好，原因是销售人员在该小区内选择了小区领袖人物和群主率先成为样板用户，安装之后带动小区大批量的销售。曾总将此小区经验进行推广，大力发挥业主的力量，开展微信落地活动。前期，为推动已安装产品的用户推广薄型速热电热水器，在安装时都会告诉用户，如果用户把安装图片分享到朋友圈，会赠送小礼品。实际上，因为人都愿意炫耀好产品，对薄型速热电热水器，很多用户都是不给礼品也主动分享，就是认为产品好看好用想要分享，又进一步带动了薄型电热水器的销售。当然，这一机型旺销，对代理商公司经营利润的贡献更是显而易见的。

而北京市场，薄型速热电热水器之所以卖得好，除了是刚需型产品以外，还有一个原因就是博信达在销售产品时，不仅是从产品本身去满足用户需求，还同时考虑到用户对浴室空间美观度的需求，通过提供上门设计服务、局部改装吊顶服务，给用户提供的就是一套解决方案，而不仅仅是安裝一台电热水器。还有不少客户有沐浴用水品质提升需求，又恰逢选购热水器时家中装修大多进入软装阶段，为他们的热水器搭配A.O.史密斯壁挂沐浴美容软水机使用，软水沐浴，保湿呵护肌肤，装修好了也安装，轻松享受软水，更搭配H10同系外观，实力CP颜值担当。上门设计、专业水质硬度检测用心专业的服务一次帮客户把沐浴这件事解决到极致。

原有圆桶状电热水器想换成薄型速热电热水器时，因产品体积、外观变化，进出水口全部为全隐藏式设计，机器大小和安装方式跟原来的机型就会不同。那么原有圆桶电热水器安装位置可给就不适用。今年，博信达商贸推出卫生间局部改装方案，针对原有半隐藏式安装电热水器用户，如果换为薄型速热电热水器，会给用户做吊顶改装，大大提升了用户满意度，进一步促进了薄型速热电热水器的销售。

沈阳林道商贸有限公司的徐阳在接受记者采访时也提到，市场是需要教育的，如果薄型速热电热水器刚上市的时候，就让它做的不温不火，系列化产品上市之后，终端教育用户都教育不过来，就会失去先机。所以，通过大力度激励强化主推，只要顾客进店，直销员都会最先推这款薄型电热水器。将精妙的双胆设计，机身更纤薄，颜值更高，加热快速，热水量更充足等这些核心卖点给用户传递出去，让顾客知道薄型双胆电热水器好在哪里，A.O.史密斯的薄型速热电热水器如同艺术品一般，薄型双胆就是电热水器的未来趋势，买A.O.史密斯的薄型速热电热水器挺有面子。把其在终端的影响力打响，待薄型速热电热水器系列化新品上市后，如此领先于行业的产品会更加好卖。

整体来看，今天的市场现状，是摆在行业面前的共性问题，对于代理商来讲，很多压力并不是来自于外部，而是来自于自身内部。在消费升级的背景下，尤其是一、二级市场，我们正在迎来一个新刚需时代，传统意义上理解的改善型、升级型、趋势型产品正在成为今天以后的新刚需性产品。面对新形势，通过力推趋热性产品，将会进一步把自身的领先优势持续放大，为未来发展建立新的内生能力。