跨组织合作任务与网络交互策略的选择——基于媒介丰富度理论

(西安交通大学管理学院，陕西 西安 710049)

一、研究背景

企业间沟通往往被视为企业间合作过程中最重要的一个环节[1]。随着信息技术不断发展，新兴的跨组织沟通媒介为合作伙伴的沟通与互动提供了更多选择[2]。除了面对面会谈和电话沟通等传统方式之外，企业还大量使用基于互联网的沟通媒介，包括企业自建的跨组织信息系统和来自企业外部的社交媒体工具[3]。跨组织信息系统，简称IOS(Inter-Organizational System, IOS)，在企业的日常经营与管理活动中得到广泛应用，如企业资源计划系统(ERP)或零售商管理库存系统(VMI)等跨组织信息系统可以令企业即时地获取生产能力、库存状态、交付时间、物流追踪等方面的信息[4]。微信、QQ、钉钉这样的社交媒体工具(Social Media，SM)在近些年来功能不断完善，在各个行业中的接受度越来越高，使合作企业的员工之间能够随时随地地进行更加便捷有效地沟通与互动。例如群组功能允许管理者根据需要，建立一个专项的沟通群，将有关员工拉入群里，便于他们跟进项目进度和及时解决合作中出现的各种问题[5]。对于这两类企业间沟通中普遍使用的沟通方式，董滨和庄贵军(2018)[6]将其划分为IOS赋能的交互策略和SM赋能的交互策略，并以任务技术匹配(TTF)模型为基本逻辑，探讨了网络交互策略与企业间协作任务的匹配效应。

合作企业之间往往需要就合作任务进行经常性的沟通，确保合作的顺利进行和保护合作双方的利益。一个兴趣的问题是：在企业间合作的情景下，跨组织合作任务如何影响企业选择使用不同网络交互策略？IOS和SM两种网络交互策略的最根本区别在于使用沟通媒介上的差异。组织间沟通情境下研究沟通媒介选择的代表性理论是媒介丰富度理论[7-8]。该理论指出，沟通任务的复杂程度与媒介的自身特性决定沟通媒介的选择[9]。由于年代原因和受限于当时的信息技术发展水平，以往的相关研究主要涉及面对面、书信、电话、视频会议等传统的沟通媒介，基于计算机的沟通大多仅着眼于电子邮件这种沟通形式。如今，EDI(电子数据交换)、ERP系统(企业资源计划)、CRM(客户关系管理)等跨组织信息系统与微信、QQ、钉钉这样的社交媒体已经成为企业日常经营生产活动中不可或缺的沟通工具，而它们的媒介特征，以及会怎样影响企业沟通过程中的媒介选择，已有研究很少涉及。

本文将针对这一问题进行研究，探讨跨组织合作任务对企业选择网络交互策略的影响以及后果。在理论上，这既有助于深入地认识跨组织合作任务与新兴媒介的关系，也有助于拓展媒介丰富度理论的适用边界。在实践应用方面，有助于企业根据合作任务的需要，合理地利用不同的媒介，达到更好的沟通效果。

二、理论基础和研究假设

媒介丰富度理论由Daft和Lengel[9]提出。该理论认为，沟通任务的特点与沟通媒介的自身特性决定沟通媒介的选择。沟通任务的特点主要表现于沟通的目的，包含两个方面：一是降低由于缺乏信息而产生的不确定性，二是降低由于立场和认知的不同而产生的对于信息理解上的模糊性。不确定性会导致决策者的决策困境，使决策者在面临多个选项时难以抉择；而模糊性则会导致不同的决策主体对信息的含义有多种、甚至是相互矛盾的解释。沟通媒介的特性表现于沟通媒介的丰富度。高丰富度的媒介(Rich Media)能够克服不同知识背景或将不明确的问题阐述清楚，使得沟通双方能够达成一致或共识，比如视频沟通和面对面沟通；而低丰富度的媒介(Lean Media)能够提供的信息量较少，但是客观和精确，需要较长时间的解读和理解，不易达成一致或共识，比如书面沟通和电子邮件。一般而言，高丰富度的媒介更有助于解决高复杂性、高信息需求和高模糊度的任务；低丰富度的媒介更适合于完成常规的、易于理解的简单任务。因此，如果目的是减少不确定性，那么更宜于使用低丰富度的沟通媒介；如果目的是降低模糊性，那么更宜于使用高丰富度的沟通媒介。

媒介丰富度理论自提出之后，广泛应用于研究组织和企业的媒介选择问题[1]。例如，Daft等人(1987)[9]通过对一家石油化工企业进行的现场试验，研究了该企业95名中高层管理者对于沟通媒介的选择。研究结果发现，当任务模糊性较高时，管理者倾向于使用口语化媒介(高媒介丰富度)进行沟通；当任务模糊性较低时，管理者倾向于使用书面化媒介(低媒介丰富度)进行沟通。Murray和Peyrefitte(2007)[10]以5家医院的287名行政管理人员、护士主管和一般员工作为调查对象，通过问卷调研的方式研究了他们在执行不同类型的知识转移任务时对于沟通媒介的选择。研究结果发现，当任务目的是简单的信息(显性知识)分享时，会更多地使用低丰富度的媒介(电子邮件或数据库)；当任务目的是诀窍类知识(隐性知识)转移时，会更多地使用高丰富度的媒介(面对面沟通或视频会议)。一个共识是：丰富度高的媒介并不比丰富度低的媒介更“优秀”，理想的沟通媒介要根据任务复杂程度和沟通的目的来选择[8]，否则要么出现信息供给不足、无法支持决策的问题，要么出现信息过载、增大任务复杂度的问题[2,7]。

然而，在早期研究中，只是使用电子邮件作为基于计算机的沟通媒介[11-12]。电子邮件包含的内容多以文字信息为主，缺少其他形式的沟通线索，因此被认为是一种低媒介丰富度的沟通媒介，不适用于解决复杂的沟通任务。现如今，电脑和各种即时通讯类软件所包含的附加功能(如表情符号、语音聊天、视频会议、文件分享等)极大地丰富了计算机的媒介丰富度，之前的一些研究结论可能已经不再适用，有必要重新评估。这促使一些学者将媒介丰富度理论引入基于新兴媒介的企业间沟通媒介选择的研究中[1,7]。如于树江和范萌萌(2018)[13]通过问卷调研的方式探讨了新媒体沟通心态对团队沟通效果的影响。他们发现，对于观点创造型任务(简单任务)，使用“电子文本”这种沟通方式可以获得更好的沟通效果；对于决策型任务(复杂任务)，使用“音频”方式进行沟通获得的效果最好。也有一些学者的研究结果并不能很好的支持媒介丰富度理论[7,14]。对此，相关学者给出的解释是可能缺乏对研究情境的考虑[15]，或是有来自外部的社会因素，如社会压力，上级要求，使用习惯等，更大程度地影响了媒介选择[7]。那么，对于企业目前主要使用的两种沟通媒介，跨组织信息系统和社交媒体工具，媒介丰富度理论是否适用？企业会根据不同的跨组织合作任务选择不同的网络交互策略吗？不同的网络交互策略是如何影响沟通效果的呢？

针对上述已有研究中存在的不足，本文以营销渠道中的跨组织合作为研究情境，以媒介丰富度理论为理论基础，构建研究框架和假设，探讨不同的跨组织合作任务对企业采用网络交互策略的影响以及效果。研究模型如图1所示。我们将渠道中的跨组织合作任务分为渠道治理任务(分为合同详尽性与合同监督)和渠道协作任务(分为共同制定计划和共同解决问题)，按照企业管理人员使用的沟通媒介将企业采用的网络交互策略分为IOS赋能的交互策略和SM赋能的交互策略，探讨跨组织合作任务如何影响网络交互策略选择问题。

表1 两种交互媒介的差异比较

(一)网络交互策略

网络交互策略是企业的管理者和员工代表企业采用网络交互工具与不同的利益相关者进行沟通和互动的方式和方法，表现为他们在交互媒介、交互程度、交互范围、交互界面和交互过程控制等方面做出的选择和取舍[16]。从“工具”视角[17]，网络交互策略可以分为IOS赋能的交互策略和SM赋能的交互策略[6]。前者指企业使用跨组织信息系统(IOS)与合作伙伴沟通互动的行为，后者指企业使用社交媒体工具(SM)与合作伙伴进行沟通和互动的行为。这两种交互策略的主要差异在于使用的交互媒介——IOS是一种媒介丰富度较低的媒介，而SM相较而言具有较高的媒介丰富度。表1显示了两种交互策略在媒介特征上的差异。

根据媒介丰富度理论，判断媒介丰富度有四个维度，包括反馈的及时性、线索多样性、语言多样性、个体关注度。(1)反馈的及时性是指提出的问题可以很快得到回应。使用IOS输入正确的指令，只要数据库存有相应的信息，就可以立即提取；使用SM，只有双方都在线的情况下，才可以得到即时的反馈。(2)线索多样性，包括语音语调、身体语言、文字及图像等。使用IOS传输信息，主要是计算机易于处理的文本信息；使用SM传输信息，可以选择图片、语音电话、视频会议等多种沟通线索。(3)语义多样性是指一条信息可以有多种理解的程度。使用IOS，传输的内容以数字信息为主，有较小的语义多样性和更精确的表达效果；使用SM，传输的内容以自然语言(如短消息、语音、视频)为主，有较大的语义多样性，虽然不够精确，但是可以更好地传达概念和想法。(4)个体关注度指个人将注意力集中于信息接收者的程度。当个体感知到沟通信息是根据他的习惯和需要，向其传输的定制化信息时，个体的感受和情绪更容易融入沟通过程中，此时，信息能够被更完整地传达。IOS是人机沟通，此时的个体关注度比较低；SM是人际沟通，此时的个体关注度更高。

(二)渠道中的跨组织合作任务

合同(contracting)与协作(coordination)是企业合作过程中的两个核心问题[18]。合同建立了具有法律约束力的制度框架用以约束合作双方在合作过程中的行为。但管理者并不能预知或通过合同条款来解决每一件可能会在未来发生的意外情况。当纠纷发生时，单单依靠合同不足以维持企业间合作关系的持续性。而协作机制可以克服这种契约刚性(contractual rigidity)，在应对变化和冲突时，具备一定的灵活性，令合作关系得以延续。

企业间协作是指在企业之间持续的交换或商业关系中，为达成一个共同的目标或完成一项共同的任务，各方一起努力工作的行为，也称为企业间联合行动(joint action)，在这个过程中，各方的活动会跨越组织边界，相互渗透，相互补充，因此需要协调和整合[19]。在渠道中，企业间协作包括联合促销、联合贮运、联合培训、产品专卖、信息共享、销售区域的分配和保护等。不过，此前的研究从具体的行为上和易于测量的角度出发，将其分为共同制定计划和共同解决问题两种行为[19]。共同制定计划(joint planning)是指针对未来潜在可能发生的事件及其后果，合作双方讨论与协商、制定相应措施、明确彼此责任与义务的行为；共同解决问题(joint problem solving)则指问题发生后企业之间为问题进行讨论与协商、提出解决方案的行为。前者是事前的联合行动，后者是事中和事后的联合行动。共同制定计划有助于双方在一项合作开始时就建立针对彼此的行为预期，协调双方的行为；共同解决问题则有助于解决合作中发生的一些问题或矛盾，使双方的合作关系保持较大的弹性，即使出现问题，也有解决问题的机制。

然而，企业间协作毕竟发生在企业之间。不同的企业之间各有各的利益，很难避免一些企业为了追求自己的利益而损害其他企业的利益。这就需要企业对渠道中的交易关系进行治理——渠道参与者需要就交易关系的建立、维持和结束进行约定并且监督约定的执行[20]。

关于合同治理，在此前的研究中，庄贵军等(2016)[21]将其分为合同详尽性和合同监督两个方面。其中，合同详尽性是指企业之间签订的合同关于交易双方的权力、职责和义务、合作、监督以及解决冲突的原则和程序的详尽程度[22]。一份详细完备的合同具有较大的约束力，因为它涵盖了与交易活动相关的更多事项，而且这些条款也易于被双方理解、解释与执行。合同监督则是指企业对合同执行情况的检查和了解以及对合作者执行合同的督促[23]。企业与合作伙伴签订合同的目的，一是为了明确双方的权利、责任和义务，以便更好地合作，二是降低合作伙伴可能发生的投机行为给自己造成的损失[16,24]。签订的合同要转化为合同的执行才有意义，因此需要对合同的执行情况进行监督，以保证合同的执行。

(三)共同制定计划、共同解决问题与网络交互媒介的选择

共同制定计划是事前的联合行动，需要合作者之间交换大量的数字型信息[25]。比如，在制造商要与零售商一同制定生产计划时，零售商的销售终端数据(POS)可以帮助制造商了解市场需求和产品的销售情况[26]；双方制定补货计划时，零售商可以根据制造商的库存情况和产能及时调整进货周期[27]。

根据媒介丰富度理论，当媒介要完成的任务是传输和处理大量数字型信息时，使用低丰富度的媒介更有效率。这是因为低丰富度的媒介在传输和处理海量的量化数据时，能够保证数据的客观性和准确性[7-8]。IOS作为一种被广泛应用于渠道成员之间分享信息的工具，不仅能快速地传输大批量的数字信息，而且能够提高信息在有用性、准确性、易获取性等方面的质量[28]。人工方式传输数字类信息时，常常会出现人为因素的输入错误，使用IOS则可以避免这种错误的产生[29]。随着企业间合作的进行，各种经营和生产数据不断地在企业的信息系统内自动生成，这些原始数据经由IOS分享给合作伙伴，能够保证信息的准确性和客观性。因此，制造商越是需要与经销商共同制定计划，其渠道管理人员就越需要通过IOS与经销商分享信息。于是，提出假设1。

H1共同制定计划会促使企业的渠道管理人员更多地使用IOS赋能的交互策略。

共同解决问题是事中和事后的联合行动。它是一个相对复杂的过程：先要了解问题的表现，分析问题的性质和根源；再分清彼此的责任和义务；最后通过协商提出双方都可以接受的解决方案并加以实施[30-31]。由于所处的立场不同，为了找到双方都能够接受的解决方案，需要了解彼此对问题表现的描述、对问题性质和根源的理解以及对解决问题所持的态度。整个解决问题的过程需要双方代表通过个性化的人际沟通来完成，因此信息的传达方式也十分重要。此前的研究表明，态度友好、互动积极、在协商中避免使用无礼和威胁的措辞，有益于谈判的顺利完成和问题的有效解决[32]。

丰富度高的SM媒介更有助于双方澄清观点和解释问题[1,7]。SM提供了近似于面对面交流的沟通环境，允许合作双方通过语音或者视频进行口头形式的表达。这有利于促进个体处理客观信息，达成共识以及降低在立场不同的情况下进行多重解读而产生的歧义[9]。在沟通过程中，人们的神态、语音语调、肢体语言等可以很好地强调重点、表达疑虑、表示赞同等[33]，有助于参与沟通的人员理解对方所要表达的真实含义。 此外，一般在使用SM媒介进行沟通时，沟通双方都已知晓他们沟通对象的身份，SM媒介提供的丰富的沟通线索也有助于判断对方的专业程度。譬如，当一方知道出面进行沟通的人是相关业务的专家或者项目的负责人时，他们可以认为对方的沟通人员具有丰富的业务经验以及对待解决此事足够重视，此时，对方提出的解决方案也更容易被采纳。因此，提出假设2。

H2共同解决问题会促使企业的渠道管理人员更多地使用SM赋能的交互策略。

(四)合同详尽性、合同监督与网络交互媒介的选择

企业之间制定合同是一个要约、承诺、签约、合同生效的过程。由于合作双方的利益不完全相同，各有自己的诉求、关注点和担忧，需要通过洽谈使双方在权利、责任、义务以及合同执行的细节等方面达成一致[21]。所以，在合同细则制定的过程中，鉴于立场不同而有可能导致的认知差异，要达成一致并不容易，双方的谈判代表需要反复磋商，会有大量的沟通、互动、讨价还价和文书往来。

根据前文的表述，高丰富度媒介有利于澄清观点和解释问题。虽然在重大决策的商议时，一般仍会选择更加正式的面对面沟通方式，但是由于存在时间和物理距离的限制，在问询和澄清合同内容具体细则时，也需要借助微信、QQ这样的工具。譬如，在拟定合同的初期，双方代表可以通过短消息了解合作意向，对一些简单的问题，做出快速地回复。在拟定了合同条款以后，一方可以使用语音通话功能，对条款细则中描述不清楚或者表述不准确的内容进行即时沟通。此外，多人视频会议可以提供一种近乎面对面的沟通环境，情绪态度、语音语调、肢体语言等都能够如实呈现。对于这些线索的解读，有助于与会人员更好的了解双方的诉求，最终达成一致的意见。因此，合同的详尽程度要求越高，制造商的渠道管理人员会越频繁地使用SM与经销商的代表进行沟通与互动。提出假设3。

H3合同详尽性会促使企业的渠道管理人员更多地使用SM赋能的交互策略。

企业使用合同条款赋予的权利来监督合同的执行，使对方的行为符合合同条款的要求[34]，比如了解对方在生产计划、项目进度、销售额等方面是否如约完成了合同要求。如果出现与合同不符的情况，则要及时通告对方，以便与对方协商解决问题；在协商未果的情况下，不排除拿起法律武器起诉对方。

在进行合同监督时，渠道管理人员通常是直接责任人。他们需要追踪项目的进度、合同或计划指标的完成情况以及了解对方是否有违背合同的行为，并由此对未来合同是否能够顺利完成做出推断。此时，他们只关注与合同相关的内容和数据，而不关心合作伙伴相关人员的态度、观点和行为细节，因此使用IOS这种低丰富度的媒介更有效率。比如，通过IOS调取订单、库存状况、供货量、供货时间等信息[4]。一旦发现异常情况，或者上报，或者到现场了解情况。当然，此时也不排除渠道管理人员会使用SM与对方的相关员沟通，以确认异常情况是否属实以及可能的原因。不过，一旦进行这样的沟通，就成为共同解决问题的行为了。据此，提出假设4。

H4合同监督会促使企业的渠道管理人员更多地使用IOS赋能的交互策略。

(五)媒介使用效果

沟通有效性是衡量沟通效果的重要指标[8,35-36]。有效的沟通意味着参与者能够将事情发生的来龙去脉解释清楚，并提供可信的证据获得信任[35]。媒介丰富度理论指出，组织沟通任务有两项基本的目的，减少由于信息缺乏而产生的不确定性和降低由于立场和认知的不同而产生的对于信息真正含义理解上的模糊性。因此，提高沟通效果需要从这两个方面入手。

IOS使企业间的数据交换更加透明，能够降低信息的不对称性[37]。企业使用IOS，可以高效地获取储存于数据库中的合作信息，同时保证了信息在有用性、准确性、易获取性等方面的信息质量。此外，对于信息分享来说，信息的时效性也很重要，信息的价值、意义、相关性会随时间的推移而降低[38]。IOS中的信息由各个终端实时的传输和汇总，能够及时地反映企业间的合作情况。

SM为人们提供了丰富的沟通方式，包括表情图案、语音聊天、视频会议、文件分享等。在企业合作过程中，使用SM可以就双方有理解偏差或是产生分歧的地方进行沟通。比如，可以使用表情图案向对方确认肯定或者否定的态度；发送图片、截图对文字描述容易混淆的部分做进一步的说明；针对更加复杂的情况，使用语音电话和视频聊天功能，近似于面对面的沟通，可以在很大程度上降低文字沟通可能产生的误解。据此，提出假设5。

H5aIOS赋能的交互策略；

H5bSM赋能的交互策略正向影响沟通有效性。

三、研究方法

(一)样本描述和数据收集

本研究委托国内一家专业的市场调研公司用问卷调查的方式收集数据。针对此项目，该公司成立了项目组，由调查员、督导员和项目经理组成。调查对象为制造企业市场部或营销部中对渠道管理熟悉的人员。因为需要调查对象深度介入，所以项目组有目的地确定了有数据收集途径的几个城市选取样本。按照当地工商企业名录，随机抽取一定数量的制造企业作为备选对象。在排除那些不符合要求的企业之后，调查员先通过电话联系符合要求的企业，然后将问卷送达，并当面请被访者完成问卷填写。在调查执行过程中，调查员请求被访者留下联系电话；在问卷回收后，督导员按一定比例进行电话复核，以确保问卷所提供信息的真实性和可靠性。问卷调研时间为2016年3月至2016年9月，共发放问卷603份，收回有效问卷550份，剔除填写不合格(如缺省太多或回答明显有误)的问卷11份，最终获得有效问卷519份，有效回收率为86.069%。为确保数据录入准确，所有数据均经过双录，即由不同的人分别录入同一份问卷，之后进行查错。

在539个有效样本中，被调查者所属行业主要分布于食品饮料业149名，占28.709%；电器与电子产品业54名，占10.404%；纺织服装业41名，占7.900%；机械制造业31名，占5.973%；其他行业244人，占47.013%。企业年收入2 500万元以下的共221家，占42.582%；2 500万元至1亿元的144家，27.746%；超过1亿元154家，占29.672%。被调查者所属企业与其主要经销商的合作时间3年以内的156家，占30.578%；3年至8年的232家，占44.701 519%；8年以上的131家，占25.241%。

(二)变量测量与信度与效度检验

问卷有8页长，大约需要30分钟填写。主要变量及其测量题项如表2所示。在调查时，我们先请被调查者选择一家与他们公司有固定合作关系的经销商，然后让他们针对这一家经销商从1(极不同意)到7(极为同意)打分，表达他们对于每一个题项同意或不同意的程度。

本研究中渠道治理任务包含两个变量，合同详尽性(3个题项)和合同监督(4个题项)，测量题项来源于庄贵军等人，Lusch和Brown的研究[21，39]。渠道协作任务包含两个变量，共同制定计划(4个题项)和共同解决问题(4个题项)，使用Claro等[19]的量表。网络交互策略包含两个变量，IOS助力的交互策略(4个题项)和SM助力的交互策略(4个题项)，测量题项来自庄贵军和董滨的研究[6]。沟通有效性，使用Chen等[8]的量表，包含四个题项。信度检验的结果如表2中各项指标所示。探索性因子分析所得各量表的Cronbach’α值均超过0.800，验证性因子分析所得各量表的CR(组合信度)值均大于0.800，说明各量表的测量结果具有较高的信度[40]。

效度方面，验证性因子分析所得测量模型有较好的拟合度，拟合指数为CMIN/DF=2.282，CFI=0.957>0.900，AGFI=0.885，RMSEA=0.050<0.08，TLI=0.950>0.900；所有题项的因子载荷均大于0.700；各变量的平均方差抽取量(AVE)均大于0.600。因此，各变量具有较好的聚敛效度[41]。判别效度的检验如表3所示。8个变量AVE的平方根都大于各变量相关系数的绝对值，说明各变量之间具有良好的判别效度[41]。

(四)共同方法偏差检验

由于本文从同一数据源收集数据，因此调查结果可能存在共同方法偏差。用Lindell和Whitney[42]的方法判断其程度。由于“被调查者的工作年限”这个变量在模型中未涉及，且与模型中至少一个变量不相关，因此将“被调查者的工作年限”作为标记变量与模型中所有的变量进行皮尔森相关分析，其中最低的相关系数绝对值是0.009。用它对原有相关系数进行调整，各变量之间的相关系数和显著性在加入标记变量调整之后无明显变化(见表3对角线以上的数值)，这说明本研究受共同方法偏差的影响不严重，不会影响后面的分析结果。

表2 信度和效度检验

表3 变量的平均值、标准差和相关系数与AVE的平方根

注：(1)对角线的数值为AVE的平方根；(2)对角线以下的数值为相关系数，对角线以上的数值为调整后的相关系数，*表示相关系数在p<0.05的水平显著(双尾检验)，**表示相关系数在p<0.01的水平显著(双尾检验)。

四、数据分析与假设检验

本文采用多元层次回归方法进行数据分析和假设检验。在数据分析中，控制了制造商规模(企业员工人数：1=1至50人；2=51至200人；3=201至1 000人；4=1 001人及以上)、制造商与经销商的合作时长(1=1年以内；2=1年至3年以内；3=3年至8年以内；4=8年及以上不确定性用四个题项测量，包括制造商所属行业产品品种、技术、供应情况、需求情况变化的程度[43]。对测量结果进行探测性因子分析，当特征值设为1时，只提出1个因子，解释度为64.743%，α值为0.863。合作企业之间的相互依赖关系，包含两个变量，供应商依赖(3个题项)和经销商依赖(3个题项)，译自Kumar等人[44]的研究。对测量结果进行探测性因子分析，当特征值设为1时，提出2个因子，解释度为73.926%，α值为0.911和0.869。

从表4可以看出，在模型一中，IOS赋能的交互策略(IOS)为因变量，共同制定计划(JP)和合同监督(CG)的回归系数均显著为正(β=0.281，p<0.05；β=0.150，p<0.05)，说明合同监督和共同制定计划都会正向影响IOS赋能的交互策略的使用，数据分析结果支持H1和H4。在模型二中，SM赋能的交互策略(SM)作为因变量，合同详尽性(CD)和共同解决问题(JS)的回归系数均显著为正(β=0.242，p<0.05；β=0.198，p<0.05)，说明共同解决问题和合同详尽性都会正向影响SM赋能的交互策略的使用，数据分析结果支持H2和H3。在模型三中，沟通有效性(CE)为因变量，IOS赋能的交互策略和SM赋能的交互策略的回归系数均显著为正(β=0.176，p<0.05；β=0.290，p<0.05)，说明IOS赋能的交互策略和SM赋能的交互策略都会正向影响沟通有效性，数据分析结果支持H5。

表4 回归分析结果：标准系数

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

五、讨论

本文以媒介丰富度理论为基础，探讨了不同的跨组织合作任务对制造企业的渠道管理人员选择网络交互策略的影响及其对沟通有效性的作用。建立的5个假设均得到数据分析结果的支持。检验结果表明：合同监督正向影响IOS赋能的交互策略的使用；合同详尽性正向影响SM赋能的交互策略的使用。共同制定计划正向影响IOS赋能的交互策略的使用；共同解决问题正向影响SM赋能的交互策略的使用。IOS赋能的交互策略和SM赋能的交互策略都会正向影响沟通有效性。

根据上述检验结果，得到下述两点更一般性的结论：其一，在跨组织合作情境下，企业会根据任务的不同特征，使用不同的网络交互策略。当完成任务需要分享大量的数字型信息时，如本文研究情境中的共同制定计划和合同监督，企业会更多的使用IOS赋能的交互策略。当完成任务需要通过沟通、谈判、协商来达成共识和解决分歧时，如本文研究情境中的共同解决问题和合同详尽性，企业会更多的使用SM赋能的交互策略。这一检验结果符合媒介丰富度理论的主要论述，即高丰富度的媒介有助于解决复杂的、高信息需求的任务，而低丰富度的媒介则适合应用于常规的、易于理解的任务。其二，IOS赋能的交互策略和SM赋能的交互策略都对沟通有效性有积极影响。IOS赋能的交互策略使用IOS作为沟通媒介，能够促进合作伙伴之间交换数字型信息，使合作关系更加透明；而SM赋能的交互策略使用SM作为沟通媒介，则有利于合作双方对含义不清楚、认知有偏差的信息做出解释或说明。

(一)理论贡献和实际应用

本文在理论上有以下几点贡献。

第一，将媒介丰富度理论引入跨组织沟通中沟通媒介的选择研究中，提出和检验了跨组织合作任务如何影响企业的管理人员对于网络交互策略的选择，并得到了数据分析结果的支持。研究结果与媒介丰富度理论的基本逻辑相吻合，即在沟通过程中，沟通任务特征会影响人们选择不同属性的沟通媒介[45]。本文的研究结果拓展了媒介丰富度理论研究情景的适用边界，即在跨组织合作情境下，对于企业间沟通媒介的选择问题，媒介丰富度理论是适用的。此外，本文的研究发现还能够为任务技术匹配模型(Task-Technology Fit, TTF)提供解释。在信息系统领域，TTF模型主张，一种IT工具只有在功能上很好地与员工的任务需求相匹配，能够支持员工的工作，它的采用才会给企业带来好的效果[6,46]。媒介丰富度理论实际上也暗含着这种匹配的内涵——复杂的、非常规的且高模糊度的任务要与高丰富度的的媒介相匹配；简单的、常规且易于理解的任务要与低丰富度的媒介相匹配。因此，它们与TTF模型之间有下面一种逻辑关系：媒介丰富度理论给出了沟通任务与沟通媒介匹配的原因，而TTF模型则指出了沟通任务与沟通媒介匹配的效果，同时也为检验这种匹配关系提供了方法。比如，董滨和庄贵军[6]的研究发现，IOS赋能的交互策略与共同制定计划相更匹配，因此更能够强化共同制定计划对合作绩效的正向作用，而SM赋能的交互策略与共同解决问题相匹配，因此更能够强化共同解决问题对合作绩效的正向作用。将这两种理论的逻辑相结合，可以得到下面一个推论：在网络环境下进行跨组织沟通时，企业会根据沟通任务的特性选择网络交互策略(媒介丰富度理论)，而采用网络交互策略实现沟通任务的效率则取决于沟通任务的特性与网络交互策略能够提供信息的特性之间的匹配程度(TTF模型)。这一推论是否成立，需要未来将这两种理论的逻辑整合起来进行研究。

第二，一些新的发现。比如，合同监督和共同制定计划会促使企业的渠道管理人员采用IOS赋能的交互策略与合作伙伴沟通与互动，而共同解决问题和合同详尽性会促使企业的渠道管理人员采用SM赋能的交互策略与合作伙伴沟通与互动。IOS赋能的交互策略和SM赋能的交互策略对沟通有效性有积极影响，这些结论在此前跨组织合作和沟通的研究文献中都是没有的，有助于丰富相关的文献。

第三，一个新的研究思路。本文的研究结果说明，根据媒介丰富度理论探讨网络环境下的跨组织沟通问题是适用的，因此可以用相同的思路探讨其他的跨组织沟通、合作与管理问题。比如，合作关系的治理、投机行为的控制、冲突问题的解决等，如果将这些问题视为企业的跨组织沟通任务，那么就可以应用与本文类似的逻辑和方法，探讨各种沟通媒介的选择问题。

第四，在管理实践方面，本文的研究结果对企业也有重要的启示。随着互联网和网络工具的应用与普及，企业的管理人员可以选择使用的沟通工具越来越多，可以从沟通任务需求和沟通媒介特点两个方面有选择性的使用沟通工具，获得更好的沟通效果。企业的管理者可以根据企业生产经营活动中的实际情况，建立网络交互策略的使用规范，对于具体的沟通任务，引导员工使用合适的沟通媒介，使企业间沟通任务更具有成本效益。

(二)研究局限与展望

本研究还存在一些局限。

首先，仅从制造商一边获取调查数据，研究结果虽然能够反映制造商的跨组织合作任务、网络交互策略以及沟通有效性的感知，但不一定代表经销商的感知。尤其是无法分析双方网络交互策略之异同所带来的影响。今后可以考虑从制造商和经销商两边获取数据，以便更真实地了解双边互动的情况。

其次，沟通媒介的选择研究中，本文仅以基于媒介丰富度理论进行研究，关注任务特征和媒介特征等内部因素对于媒介选择的影响。而社会影响理论认为，媒介的选择还会受到个人对媒介的评估、对任务的评估、媒介使用经验和技巧、社会影响及情境因素这样的外部因素的影响[47]。比如，在跨组织沟通的情境下，使用者对某一种媒介的使用经验、同事尤其是来自上级的社会压力(个体被要求以某种方式进行沟通)、合作伙伴相关人员媒介使用偏好，都会影响沟通媒介的选择。今后可以整合两种不同的理论视角研究相关问题，探讨相关变量对网络媒介选择的影响。

最后，本文基于沟通所使用的媒介将组织间沟通分为IOS赋能的交互策略和SM赋能的交互策略，而没有区分两类交互策略内部各个媒介工具之间的差异。今后，可以进一步细分，探讨沟通任务如何影响企业的管理人员选择每一种或几种具体的网络工具，如基于IOS的OA办公系统和企业资源计划系统之间的差异，或者基于SM的QQ与微信之间的差异。