基于“大数据”导向的市场调控模式研究与应用

袁海超 陈尉伟 张春光 王臣立 吴岷

中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）8-153-04

摘 要 该论文旨在新的市场环境下，以“大数据”的分析与应用为导向，探索形成“1233”市场调控机制，即围绕创造“严格规范、富有效率、充满活力”的市场环境这“1”核心目标；分析零售客户经营状态和品牌市场表现“2”个层面；利用好“云POS”、数字鲁烟应用集成平台和自律互助小组“3”个分析平台；以客户经理“4+1”工作模式、专销结合以及货源投放为“3”个重要抓手，实现对辖区市场的“精准把控、精准分析、精准调控”，从而达到精准营销。

关键词 大数据 市场调控 精准营销

“大数据”是指以多元形式，自许多来源搜集而来的庞大数据组，往往具有实时性。全球著名管理咨询公司麦肯锡称：“数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

烟草作为传统行业，为国家经济发展，增加財政税收贡献极大。一直以来，烟草行业不断推进自身的技术变革，从近年来的数据分析系统的不断完善、云POS终端系统的推广应用等来看，凭借烟草人的进取心，始终运用着最先进的技术发展不断提升自己。因此，以大数据研究为基础，是实现烟草行业可持续发展的最佳选择。

一、研究意义

科学调控卷烟市场，需要烟草行业从全局出发，充分借助“大数据”，在市场调研、信息采集、市场监控和预警、实时调控等关键环节上下工夫，准确掌握卷烟市场变化，分析透卷烟市场存在的矛盾，采取得力措施，调控卷烟市场供求关系。“大数据”应用的意义主要体现在以下几个方面：

（一）还原市场真实状态，做实做真经营数据

通过大数据在卷烟营销管理的实际运用，为高水平的调控提供强大的数据支持，使决策层更及时、更清晰地了解市场实际情况，进一步增强宏观调控的前瞻性、灵活性和针对性，从而把握市场真实需求，对异常经营行为进行有效管控，还原市场真实状态。

（二）实现市场灵敏预警，做到及时有效监管

通过专卖、营销等部门加强协作和信息共享，将网络中的涉烟信息、涉烟线索和历史案件搜集汇总分析，有利于构建起互联网涉烟案件的大数据库，聚合成 “点、线、面、网”立体的监管网络，通过发现隐藏在数据背后的关联关系，有效提升专卖管理能力。

（三）实现货源精准调控，激发市场活力潜力

依托系统销售数据和信息点采集的信息，持续跟踪重点关注品规的货源使用率、订足率、订足面、满足率等指标变化情况，通过针对性的调整货源投放策略，避免存销比持续表现出过高或过低等不均衡的运行态势。

（四）货源供给稍紧平衡，保持价格基本稳定

通过利用有效的分析平台，采集和分析零售客户的“进销存”和价格执行状况，深入查找品牌出现的市场问题，分析矛盾和风险隐患，掌握品牌社会库存和零售价格变化关系，以货源调控优化社会库存，推动卷烟市场供需均衡、库存合理、价格到位、客户信心充足的良好状态。

二、“大数据”应用发展趋势

（一）大数据在烟草营销中的应用

1.销售终端基础数据的采集工作

数据采集是大数据运用的基础工作。淘宝通过自身的网络平台，搜集了客户大量有关搜索、浏览、交易风险方面的数据，为其通过互联网金融进行创新提供了支撑。支付宝随之开发的消费贷款，相当于淘宝对占用客户大量资金的二次、三次利用。而这一切决策的基础，正是拥有自己的大数据采集平台。因此，“大数据”的整合与利用能够为很多企业提供目标导向，烟草企业只有充分掌握客户、消费者以及市场的数据信息，才能精准定位、有的放矢的开展各项工作。

2.销售数据的分析利用工作

大数据难点还不仅仅在于数据搜集，数据挖掘、分析也是非常关键。烟草行业的客户具有相对稳定性，其客户的增长、减少有一定的规律。所以，通过对现有客户群的分析，对不同地理环境、不同品牌、不同消费人群进行有效分析，开展更精准化的营销工作。

3.对未来销售策略的研判工作

基于已经形成的大数据，对未来客户的目标定位进行准确地研判，通过大数据的利用，提高整个行业的市场应对能力，把对当前已有数据的动态变化分析，作为未来市场管控、品牌塑造、营销策略改进的重要参考，提升转型升级的成功率。

（二）国内烟草相关研究

青岛市局（公司）提出了“创建基于订足率和订足面市场调控精益模式”，运用精益工具，从工业、零售户多方位收集用户声音，细化影响货源投放精准性的基础指标库，再运用相关性分析、矩阵分析等方法细分出不同类型规格需采取的最适宜的调控措施，实现对总体及单规格的状态判断，达到优化市场状态的目标。

福建省漳州市烟草专卖局（公司）积极探索建立一套以“稍紧平衡、有序调控、均衡投放、以价促量”为导向、基于量化数据制定货源精准投放策略的卷烟营销调控体系，着力解决评价市场供需、对接市场需求、调控市场状态、共享调控成果等难题，提高企业把握市场、响应市场、服务市场、引导市场的能力和水平。

三、“大数据”应用现状分析

（一）数据使用率价低

数据存储比较多，分析挖掘比较少，还没有充分地发挥大数据在决策支持、精益管理等方面的作用

（二）数据传递不畅

数据单向采集多，双向互动少，如在需求预测方面，目前存在一定的“自上而下、层层分解”的逆向预测现象，消费者、零售客户的需求信息表达机制不顺、平台不多、贡献不大，行业和零售客户没有实现充分的信息互动。

（三）投放方式有待优化

当前货源投放虽然根据客户历史数据按照档位分配以及个别品规“一户一策”等方式投放，优化了货源投放方式，但由“粗放”式向“精准”式投放过渡仍然存在一定差距。

（四）数据分析片面化

由于数据分析能力的不足，导致对异常订单、敏感品规的分析不到位，造成销售数据失真、有效案件信息流失；对经营异常客户、敏感品规缺乏针对性的货源调控手段。

四、探索形成基于“大数据”导向的“1233”市场调控模式

以创造“严格规范、富有效率、充满活力”的市场环境为目标，通过形成基于“大数据”导向的“1233”市场调控模式，围绕“精准把控、精准分析、精准调控”，全面掌握卷烟市场的真实情况、科学预测市场需求，提高驾驭市场的能力和水平。

（一）围绕“1”个目标

围绕创造“严格规范、富有效率、充满活力”的市场环境这一核心目标，结合本地市场实际，按照“精准把控 精准分析精准调控”的工作思路，制定工作方案，进一步强化全员认识，明确责任主体，提供行动指南，努力搭建聚合平台，发动专卖和营销人员共同管理和分析市场，凝心聚力提高市场管控水平。

（二）分析“2”个层面

1.零售户经营态势的分析

为预防卷烟外流行为发生，形成有效的销售异常监管机制，以零售客户历史销售数据和实地走访调查情况为依据，精准把控每一个零售户的基本信息和销售数据，梳理归纳卷烟销售异常类型，建立经营异常客户档案，提高市场检查的准确性、及时性和工作效率。重点筛选查找市场违规户、疑似违规户、出摊户、卖烟大户、人证不符户、无证户以及一户多证“7种类型”客户。

（1）市场违规户

市场违规户是指2017年至2018年存在的“假私非”、价格违约等行为的零售客户，并根据2019年新的违规行为发生，持续进行档案更新。

（2）疑似违规户

疑似违规户是指零售客户一个周期内所订购的卷烟结构、数量和经营户所处的地理位置及经营规模、经营业态等明显不符的客户。如农村偏远区域零售客户突然订购高档卷烟且数量较大的情况、敏感品规卷烟订购量占其订单总量的比重超过合理范围、敏感品规订购量与其历史订购量不符、有效零售客户逾期未进货情况、受周邊零售客户或消费者举报价格执行不到位的客户等，均列为疑似违规户名单。

（3）出摊户

出摊户是指取得烟草专卖许可证的零售客户因经营场所周边人流量较少或经营场所装修暂不能使用等因素，以流动摊位出售卷烟，未在指定经营场所进行卷烟经营活动的客户。

（4）卖烟大户

卖烟大户是指超过全市户均销量（总销量/订货户）五倍的客户。“大户”，有两种，一种是凭着自己的经营能力，严格按照烟草公司制定的一系列政策规范销售所有卷烟商品，这种大户是我们烟草行业保护的对象。而另一种大户就是以卷烟平价销售来带动其他商品的销售，这样的销售表面上来看，销售的卷烟量很大，其实，对行业的发展危害性最大，不仅扰乱了市场的经济秩序，而且一些非法渠道的卷烟也都是从这些大户中流入社会，欺骗了卷烟消费者，因此我们将其作为重点打击、监控的对象。

（5）人证不符户

人证不符户是指卷烟实际经营者与烟草专卖许可证负责人信息不符的客户，主要包括负责人变更未重新申请办证、店铺转让或出租他人经营、房屋到期未办理歇业手续继续使用原证等情形。

（6）无证户

无证户是指未取得烟草专卖零售许可证经营卷烟零售业务的经营者，一方面，无证经营卷烟损害了持证零售户的合法权益，而且成为非法卷烟的销售渠道，对烟草市场净化率造成影响，损害了国家利益和消费者利益；另一方面，无证经营户大都法律意识淡薄，认为自己只要不经营假烟就不违法，有的甚至拒不配合检查，严重干扰正常的卷烟经营秩序，直接影响到国家烟草专卖制度的权威性。因此，治理无证经营成为市场管控的一项重点。

（7）一户多证

一户多证是指同一经营负责人持有两个或两个以上烟草专卖零售许可证件的情形，是发生“串户乱码”的潜在隐患。

2.品牌市场状况的分析

关注重点品牌市场表现，需要深入到卷烟市场，深入到卷烟品牌之间，了解重点品牌市场营销状况，分析品牌市场表现与“7种类型”异常客户是否存在内在关系，然后做到精准投放，让重点品牌处于规范有序、稍紧平衡状态之中。

（1）销量波动分析

以每月销量排名前30名的畅销品规作为重点关注品规，零售客户单次单品规超过前3个订货周期该品牌订货量平均数50%，或环比销量增减波动幅度超过合理范围的客户，将其确定为异常订单。

（2）货源使用情况分析

了解重点关注品规的单户单次单规格货源使用率、订足率、订足面等情况，以周分析为一个活动周期，预测市场真实需求，为货源调控提供参考依据。

（3）敏感品规分析

围绕中华系列、南京系列、利群系列以及个别敏感品规建立“日分析”机制，结合“7种类型”异常客户进行综合分析，筛选异常订单进行重点监控。

（4）社会库存分析

以云POS信息采集系统为手段，每周由业务部门对云POS客户的重点品规库存及销售情况进行统计，测算周、月存销比是否处于合理范围，了解品牌动销状况。

（5）价格执行分析

持续关注市场价格波动状况，通过专卖检查、暗访调查、接收举报等多种形式了解零售客户价格执行状况，并将执行不到位和疑似违规客户列入“7种类型”客户名单进行重点关注，对执行不到位的品规进行分析，从货源投放、外流冲击、集团消费等多方面查找原因，制定针对性措施。

（三）用好“3”个平台

1.用好“云POS”系统

随着移动互联网时代的到来，市场的趋势正在朝着合作共赢、跨界融合的方向发展。对于行业来说，融合多种创新支付应用的云POS也将成为发展主流，是协助企业运营管理的最强利器，也是推进企业快速发展的最强劲引擎。启动“云POS”系统，与终端一体机并向前行，是“互联网+”和“大数据”应用的重要体现，通过数据的托管和客户信息的收集，帮助行业轻松掌握市场动态，为市场分析提供科学的信息支持。

（1）全面宣传，重点推广

制定活动排期表，组织客户经理认真学习并掌握“云POS”终端系统的各项功能，在日常走访时向零售客户广泛宣传，对于有意愿安装、发展潜力较强的客户进行重点推广、安装，提高客户对“云POS”系统的认知度、接受度。

（2）细心指导，加强培训

客户经理对这些客户实行一对一指导，从简单的扫码到销售查询、库存管理、会员管理等各项功能入手，确保零售客户都能熟练掌握并使用；同时，后台加强信息监控与数据分析，对异常状况及时处理，切实提高信息采集的真实性和准确性。

（3）持续跟踪，及时反馈

设立专人对客户使用情况以及存在的困难、问题进行汇总和运行监控，确保前期安装使用工作顺利稳步推进，解决客户在经营层面的需求，为今后拓展终端信息采集、品牌培育、消费跟踪等功能奠定良好的基础，推进终端信息采集真正运用到市场分析与调控中来。

2.用好数字鲁烟应用集成平台

精准的市场调控离不开准确的数据分析和测算，V6系统是目前营销数据分析的主要应用工具及平台，主要是围绕客户销售信息的分析、品牌波动及货源使用等数据分析。根据分析类型，安排专门人员负责数据的分析与整理，并形成一个特定的数据分析模型，确保及时、有效地为市场调控提供数据支撑。

3.用好自律互助小组平台

近年来，随着零售客户自律互助小组的推广与覆盖，既有效地提升了价格执行率、促进零售客户盈利提升，又治理了辖区“假私非”、无证经营等市场乱象，为还原市场真实状态起到推动作用。同时，通过形成相配套的日常监督和市场反馈机制，为今后的市场价格分析打下了坚实的基础，成为了有效的价格信息分析平台。

（1）强化监督 循环暗访

成立若干个暗访监督小组，由工作领导小组制定年度、月度价格暗访计划，合理分解暗访线路和数量，并将“7种类型”异常客户作为重点暗访监管对象；同时，加大重点关注品规的暗访力度，及时掌握辖区市场客户、重点品牌价格执行状况。

（2）强化分析 有的放矢

对搜集到的信息进行周汇总、周分析，定期召开自律互助小组运行分析会，针对价格波动的客户和品牌进行深入分析，确定货源调控的目標客户和目标品牌。

（四）把握“3”个抓手

1.客户经理“4+1”工作模式

客户经理“4+1”工作模式即4个工作日开展市场服务，1个工作日围绕“大数据”运用和市场分析能力提升方面等多个方面进行培训，并以“大练兵”、“一点课”等形式，对自身辖区经营状况进行分析讲解，通过定向学习、定期评价，营造“比学赶帮超”氛围，为“精准把控 精准分析 精准调控”工作注入活力。

2.深化专销结合

按照“资源共享、信息共用”的专销结合原则，打破专销沟通屏障，促进信息有效横向传递、市场状况实时反馈，通过对部分品规的市场表现进行分析，把握市场真实需求，掌握市场发展规律及发展趋势，准确预测品牌市场容量，为“精准调控”提供理论依据与数据支撑。

（1）客户信息的全面摸排

以基层服务站为依托，以专销结合为抓手，共同开展辖区有效经营客户的调查摸排工作，重点梳理市场违规户、疑似违规户、出摊户、卖烟大户、人证不符户、无证户以及一户多证“7种类型”客户名单，按照“一户一档”建立客户档案，每周进行持续更新。

（2）市场异常的精准出击

建立日、周销售分析机制，按照“业务部门筛选异常名单—专卖部门核查反馈—业务部门货源调控”的基本模式，排查筛选异常订单、异常品规，明确重点检查对象，由专卖稽查人员进行实地检查并反馈，提高专卖检查和货源调控的针对性。

（3）信息收集的考核挂靠

制定《专销结合挂靠考核办法》，提高全员重视程度。以基层服务站为单位，强化客户经理、稽查员“1+1”考核挂靠。一方面对客户信息摸排的真实性和准确性进行考核，另一方面对提报的市场上违法违规有效信息数量进行考核，提高客户经理主动分析市场的积极性和主动性，增强责任意识。

3.优化货源投放

稍紧平衡、灵活机动的货源投放政策是保持良好市场状态的关键。卷烟货源的均衡、灵活投放对卷烟市场的持续健康发展至关重要，对能否及时有效满足广大卷烟消费者的需求具有重要意义。实现卷烟货源的均衡投放，能够有效避免市场的大起大落、忽高忽低等不稳定状态、不均衡状况和不规范行为。

（1）增强货源投放的针对性

A.定期调整投放策略。以“一周”为一个调控周期，每周对单品规进行货源调整，以泰山（红将军）为例，结合货源使用情况及云POS采集到的库存数据，摸索建立了包含“各档位段、地理位置、投放量、订购量、订足率、订足面、期初期末库存、实销数量、存销比”等信息的数据分析模型，存销比超过或低于合理范围值，进行适当减少或增加投放量，保持存销比处于合理状态；

B.扩大“一户一策”品规范围。把“一户一策”作为精准调控的重要手段，不断延伸一户一策品牌，根据货源使用率分析以及价格执行情况，对货源进行有效控制，提升客户货源使用率和对货源的珍惜程度，促进卷烟价格稳定。

C.设置客户销量合理限定。根据客户的同比、环比卷烟销售数据，设置每户月度卷烟销量限定、敏感品规销量和占比限定等，降低订单预警、销量大起大落等不规范经营行为发生的几率。

（2）增强货源投放的管控力度

卷烟是否真实需求、落地销售，是影响精准调控的重要因素，要掌握主动性，就要将不规范行为扼杀在摇篮之中。专销部门以卷烟大户、历史违规户、疑似违规户、经营不符户、一户多证作为重点关注对象，了解畅销牌号及敏感品规落地销售情况，对已核实的异常经营行为，对其实行单品规限量，实现有效管控，保障规范经营。

五、结语

基于“大数据”导向的市场调控模式研究与应用是在“精准把控”、“精准分析”和“精准调控”基础上进行探索构建的。“精准把控”是“精准分析”的基础，“精准分析”又是“精准调控”的前提，三者之间环环相扣，层级递进。“精准把控”是关键，“精准分析”是手段，“精准调控”是目的。“数据”瞬息万变，只有在无限的数据中，找到它们之间的关系，通过精准施策，不断推进企业高质量发展。

参考文献：

[1]创建基于订足率和订足面市场调控精益模式[R].山东省烟草专卖局（公司）内网，2016.

[2]游文忠.构建市场化卷烟营销调控体系的思考与探索[J].烟草在线，2016.