杰克·特劳特：重新定位的五大前提

杰克·特劳特

定位是指如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。同时，定位也是有关传播过程中心智运作原理的系统知识。重新定位是指你如何调整认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。

在以上两种情况下，为了使战略发挥作用，你都需要明白心智是如何运作的。一旦理解了心智如何运作，你就能更好地为实施定位和重新定位进行准备。

1.心智疲于应付

心智可能仍然是个谜，但我们对一件事确信无疑：心智正遭受攻击。媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加，已经严重影响到人们接受或者忽略媒体提供信息的方式。传播过载已然改变了向人们传递信息及其对人们产生影响的整个过程。

这意味着，你的差异化概念必须尽可能地简单明了、显而易见，并通过所有媒体重复不断地传递出去。正如每个政治家都会坚守“政治立场”一样，市场营销人员必须坚守“差异化”。

2.心智憎恨混乱

学习是动物和人类获得新信息的途径，而记忆则是储存信息的方式。记忆不仅仅是记住电话号码的能力，更是一个运用于各种思维处理活动的动态系统。我们利用记忆观察事物，理解语言，寻找出路。既然记忆如此重要，那么让别人记住自己的诀窍是什么呢？

据说，当被问及哪件事对自己发现相对论最有帮助时，爱因斯坦的回答是：“弄清如何思考问题。”抓住问题的本质就成功了一半，这通常意味着要深刻地了解竞争对手以及他们在人们心智中的位置。重要的不是你想要做什么，而是竞争对手允许你做什么。

一些产品的基本概念本身就预示着产品的失败：不是因为这些产品毫无效果，而是因为他们毫无意义。

想想苹果公司的牛顿机。它既是传真机、传呼机，又是日程表，还是手写式电脑，太复杂了。牛顿机已经不复存在，而更简单的iPhone却获得了巨大的成功。

心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。一些最有力的广告都聚焦在一个词上（沃尔沃——安全；宝马——驾驶）。记住，不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入潜在顾客的心智中。

3.心智缺乏安全感

解决问题不能仅靠纯粹的逻辑，因为心智既是感性的又是理性的。

人们为何购买某种商品？如何解释消费者在市场中的行为？如果询问消费者购买某种商品的理由，他们的回答通常不太准确，也没什么实际意义。在回忆信息的过程中，心智总是能记起那些早已不存在的事物。

例如，20世纪80年代中期，有人对厨房搅拌器做了一次认知调查。顾客被要求说出他们记得的所有搅拌器品牌，结果通用电气（GE）排在了第二位。让人吃惊的是，通用电气停止生产搅拌器已有20年的时间了。通常，人们会购买自己认为应该拥有的东西。

缺乏安全感是造成从众行为的主要原因，这是一个许多科学家都在广泛探讨的问题。如果你的产品已经上市很长时间，人们会对你更加信任，在购买时也更有安全感。

造成心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一是消费者在进行诸如购买决策这类基本活动时所感知到的风险。

金钱风险：我买这个东西可能会损失钱。功能风险：它可能不好用，或者不如想象中的那么好用。人身风险：它看起來有点危险，我可能会受伤。社会风险：如果我买了它，朋友会怎么想呢？心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或者觉得自己不负责任。

这就解释了人们为什么总是同情弱势品牌，却又购买领导品牌。如果其他人都在买，那么我也应该买。

4.心智不可改变

试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的。施乐曾试图说服消费者，除了复印机，施乐生产的其他产品也物有所值，结果损失了数亿美元。没人会买施乐的计算机，但人们依然会买它的复印机。

如果消费者已经认准了一款产品，不要去改变他们的心智。也就是说，重新定位不是去改变人们的心智，而是要调整心智中的认知。

5.心智会丧失焦点

丧失焦点完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸问题在营销界最具争议性。企业从经济学角度看待他们的品牌。为了获得成本效益和业界认可，企业乐于将一个高度聚焦的品牌变为一个丧失焦点的品牌，使原本代表一种产品或概念的品牌，代表两种或更多产品或概念。

我们应从心智的角度看待品牌延伸问题。一个品牌所代表的产品越多，越容易失去焦点。

品牌延伸与“重新定位”有着天壤之别。某些专家会告诉你要建立一个有包容性的主品牌。不要听信他们，这么做的后果只会让一个品牌混乱不堪。