制造苹果“悲情滞销”喜了果农，黄了名声，批了主任

信息真假杂糅。满地果树枝桠其实是间伐，即果农为保证果树在良好环境条件下生长，而砍去部分树枝。

据工人日报报道，2013年到2017年上半年，全国农产品滞销达到1612起。滞销事件发生在31个省份，遍布314个地级城市。

因为盖了一个章，王海霞被调查了数月之久，单位领导一并写了检查。2018年11月，她受到政务警告处分。九个月后，又被运城市纪委监委曝光。

南方周末记者 高伊琛

发自山西运城

南方周末实习生 任碧玥

“是他骗了我。”王海霞撂下一句话，匆匆离开办公室。

沉默源于一则处分。2019年8月19日，山西运城市纪委监委曝光的8起形式主义、官僚主义典型问题中，王海霞的名字出现其中。

她的身份是临猗县果业发展中心办公室主任，负责管理单位公章，因在电商义卖证明上盖了公章，成了一起“苹果悲情营销事件”参与者。

官方通报认为，电商平台利用了义卖证明，被媒体转载报道，因与临猗县实际情况不相符合且存在错别字等问题，造成不良影响。

临猗是全国果品种植面积和产量最大的县之一。而在2018年4月，临猗被贴上“滞销”标签，画面上苹果堆积如山、果树枝桠砍断在地、果农神情欲哭无泪。

“悲情牌”一度清空了临猗石彪村果农的库存，但利益拉扯间，爱心作为买卖中的消耗品也被磨尽。

在收购商与“悲情”果农所在的石彪村，没人知道受处分的王海霞，外界对悲情营销的批评，更没有影响黄河边又一年秋天的果熟蒂落。

“悲情”村庄

石彪村是县里的桃果产业先进村，333户人家、1333个村民中多数从事果品业。

2019年9月初，村里的油桃刚被各地客商拉走，早熟苹果正待包装入库，果子堆在筐里，女人们给苹果套上泡沫网袋，贴好品牌标签，从早上六点忙到晚上七点，一天挣100元。

临猗位于晋西南运城盆地，此地平均海拔400至600米，并非苹果优生区，晚熟果比不过高海拔的山西吉县、陕西洛川等地，但光热资源丰富，中早熟品种独具优势。该县550个自然村，70%的耕地栽植果树，70%的农民从事果业，农民收入的70%来自果业。

在这个人均年收入仅1万元左右的村里，苹果的成本要掰着指头算，修剪一天180元，雇人套一个袋八分钱，脱一个袋八分钱。浇水、施肥、套袋、脱袋、修剪，每斤苹果的成本接近一元。

而市场价格波动，受品种与质量影响，有的苹果每斤0.7至0.85元，有的可达1.8至2.2元，算下来，果农的利润只在几毛钱之间。

苹果贮存时间长，销售期往往长达数月，价格波动大，且与时机紧密挂钩。

每年9至11月苹果采收，新货大量涌入市场，价格相对较低；12月至次年2月，市场需求增加，价格逐渐抬升；3至4月，冷库苹果集中出库，价格回跌；5月，旧果销售至尾声，余果以落果形式售至果汁厂；6月，早中熟果品即将上市，进入新一年的周期。

石彪村的冷库管理员杜磊说，苹果一般在11月入库储存，储存费用负担不大，一斤果子一毛钱，能在冷库放到次年6月。在此期间，无论何时出库费用相同，由果农自行判断出售时机。

全临猗有448座恒温冷库，能储藏20亿斤果品。石彪村就拥有2座。

收购商杜晓入手的时机，正值苹果周期的尾期。去岁储藏的苹果，在冷库里存放了四个多月，还有最后一轮销售机会。杜晓是石彪村的80后返乡大学生，家人从事当地果品收购工作。

返乡创业的他，想出了“悲情营销”的点子。

“果农急哭！七旬老人40斤苹果仅卖12元，每斤仅0.3元！产地深度走访，4000万斤苹果滞销，与时间赛跑，恳请爱心传递！”一篇文章，三个感叹号，在2018年4月的社交媒体刷屏。

文章形容情况危急，年前冰雪封路，客商数量大减，苹果积压滞销，如不能在5月1日前找到买家，苹果只能烂掉倒掉，或者以每斤3毛钱的落果价出售。

还有实地考察的视频。镜头下，推车上堆满树枝，拍摄者问：“苹果树怎么都砍掉了？”

一位果农回答：“种苹果不卖钱。”

另一人说：“腾出地方来。”

悲情音乐响起。字幕写着：“苹果销售无望，果农们纷纷含泪砍掉果树。果树三年成林，第四年开花，再两年才挂果，呵护六年才丰产。”

信息真假杂糅。满地果树枝桠其实是间伐，即果农为保证果树在良好环境条件下生长，而砍去部分树枝，是果树种植中的正常步骤。因更换品种、树木老化、种植过密等原因，临猗每年要更新2万亩果树。

留在地上的树枝成了“道具”。

短短18天内，发布求助信息的电商平台“伍亩田”，销售临猗苹果117万箱，共995万斤。

在网上，临猗苹果变丑了，苹果上出现果锈疤痕、麻点、黑点或是龟裂。

“这对我们影响是最大的。”临猗县果业发展中心主任杨勇对南方周末记者解释，果农大多没有品牌意识，“悲情营销”果品把关不严，发货苹果质量参差不齐，会给消费者留下坏印象。“如果我们当时出来引导，把好质量关，不一定是个坏事。”

然而，等杨勇知道这事的时候，网上已经“吵开了”。

2018年4月中下旬，网友陆续收货，评价褒贬不一，“一箱苹果全都是坏的”。

类似声音越来越多，有网友向山西交通广播电台发信，希望帮忙证实当地果农的生存状况。其记者实地调查发现，网传说法有失偏颇，当地政府也没有委托任何电商企业爱心义卖。

情况急转直下。2018年5月7日，临猗县政府发表声明，将事件定为不当营销，5月9日，央视新闻以《“苹果滞销”，谁在制造“悲情”？》为题做了相关报道。两相叠加，影响力颇大。

在临猗，“悲情营销”短暂出现，又戛然而止。

被打破的果业链

返乡青年杜晓打破了原有的乡村果业链。

占据临猗果品收购主流位置的是传统客商。每年，客商消化临猗50亿斤水果中的40亿斤，电商则收购5亿至10亿斤不等。

在人际关系绵密的村庄，外地客商与本地果农无法直接接触，而是由名为“代办”的中间人收购果品，交付款项。“代办”通常是本村人，在村中设有固定的收购点、代办点。

按照传统模式，先由农户将产品卖给产地收购商，从产地的批发市场，经由多个中间商，抵至销地批发市场、终端。

杜晓熟悉传统模式，他的父亲是老“代办”，家中经营着一家颇有规模的果站，招牌上还印着杜晓的电话号码。

他对电商模式也不陌生，即将产品提供给大型电商平台，或是果农自己开通网上零售渠道，线下由物流公司运送。

“伍亩田”CEO王成洲接受中央电视台采访时回忆，“临猗有个果农带着苹果来到深圳，就说当地还有大量苹果卖不出去。”那个果农即是杜晓。

实际上，那时杜晓与“伍亩田”合作已有三年，每年销售当地水果20万斤以上。2018年4月5日，杜晓专程去了趟深圳拜访“伍亩田”，并达成新的合作。

作为新“代办”，杜晓在石彪村收了约300万斤苹果，每斤1元。“整个冷库他全都订了。”不仅石彪村，收购范围还涉及附近多个村庄。

若不是“悲情营销”影响过大，杜晓原本计划在周边乡里做到10万单销售量，一旦客户反馈好，“再辐射到北辛、北景、孙吉、临晋一带，尽最大能力为临猗果业销库存。”

事实上，由于农产品总体过剩，一年四季，不同产地都有特定的农产品被“宣称”滞销。

据工人日报报道，2013年到2017年上半年，全国农产品滞销达到1612起。滞销事件发生在31个省份，遍布314个地级城市。

近期未经证实的社交媒体案例则有：湖北仙桃的黄桃、西兰花、双孢菇、白菜滞销，陕西大荔县黑布林滞销，广东徐闻菠萝滞销，四川大凉山、盐源苹果滞销，永兴与麻阳冰糖橙滞销，云南、河南等地大蒜滞销，云南、江西等地辣椒也在滞销。

依托于社交媒体的“悲情营销”层出不穷，临猗苹果只是其中一例。其“套路”大部分可被拆解为：讲述农产品的整体销售情况，夸大当地该类产品的滞销程度，贫苦村民轮番讲述生计压力，平台现场调查核实情况，保证消费者以低价获得高质农产品，并实现“爱心助农”之举。

临猗苹果悲情宣传期间，有近十家平台加入销售队伍。但杜晓对南方周末记者说，除“伍亩田”外，其余平台与他并非合作关系，“不认识，也不知道”。

杨勇指电商平台是“悲情营销”的最大获益方，“代办不怎么挣钱，可能是一箱提成3元。”

综合相关报道，在大规模推广以前，“伍亩田”每天的发货量稳定在2000-3000箱，而“悲情营销”期间，根据估算，这一数字飙升至平均每天7万-8万箱。

临猗县果业发展中心提供了一组数据。已知苹果的收购价约为每斤1元，卖出价约为每斤3.6元，刨除成本，电商每斤可赚至少1元。

18天内，“伍亩田”卖出苹果995万斤。按照临猗县果业发展中心的计算，仅这一家电商，销售“滞销”苹果的利润就达几百万元。截至发稿时，这种说法并未得到该平台的回应。

但该平台曾公开表示，“爱心助农”是出自企业社会责任感。平台曾帮助解决多地的农产品滞销问题，例如陕北红枣、河南紫皮洋葱、湖北富硒土豆、民勤蜜瓜、陕北板栗红薯和山西红皮土豆。

曾参与临猗苹果销售的某小型电商平台负责人对南方周末记者表示，电商助农（不赚钱），其私心在于，“吸引过来的注意力可以增加盈利产品的销售。”

该电商平台主打爱心助农行动，一方面帮助解决农产品滞销问题，一方面向消费者提供优质农产品。“做这个基本都不挣钱，就是帮着带点货。”该负责人强调，自家平台很少做水果，“不挣钱还会挨骂”。

问及电商的各项成本，他不愿多谈。部分电商平台公开的成本数据是：一箱苹果的快递费9元，纸箱加网套5.5元，人工费2元，材料损耗费1元，预估售后与平台运营成本1元，8斤苹果10元，因而按照8斤28.5元包邮的方式定价。

研究农产品流通管理的重庆交通大学物流管理系教授陈军指出，电商平台需要保证农民的基本价格，投入人工费、运费、包装费及其他成本，承担运输物流中的损耗，“实际上很难从中盈利”。

然而，大量“爱心助农”背后，产品是否真正滞销，目前并无机构监管。

“虚假广告多的是”

王海霞觉得自己被骗了。

她向南方周末记者发来一份2018年的旧电视新闻脚本，意图说明自己盖章的缘由。脚本开篇写着：由于临近五一，县里不少冷库苹果积压，80后小伙杜晓利用手头资源，引来南方客商，解决村民的燃眉之急。

王海霞希望帮助这个返乡大学生。但没想到，售果成功了，方法却备受质疑。

因为盖了一个章，她被调查了数月之久，单位领导一并写了检查。2018年11月，王海霞受到政务警告处分，根据规定，受处分期间不得晋升职务和级别。九个月后，又被运城市纪委监委曝光。

“她本意也是好的，想帮忙卖苹果。”杨勇解释，但王海霞没按流程进行。

2018年4月8日，杜晓托熟人找到王海霞。三天后，他拟定的《临猗县人民政府关于某电商对临猗苹果的义卖证明》，先后盖上了“临猗县果业发展中心”、“临猗县角杯乡人民政府”和“临猗县角杯乡石彪村村民委员会”三枚公章。

三枚公章增加了“苹果滞销”的可信度。

临猗县政府表示，“悲情营销”方式短期、局部地方便了果农售果，增加了少部分果农收益，但从全局和长远来看，损害的是运城苹果的整体品牌形象和全体果农的整体利益。

杨勇更担忧的是，“悲情营销”导向可能对整个产业造成毁灭性打击。一旦“滞销”长期出现，“人们会质疑，这个东西你卖不了，为什么要种？”

杨勇担忧的事还未发生，但临猗苹果所面临的考验没有结束。2018年4月旧果积压的同时，临猗发生了大面积花期低温冻害。苹果正值开花期，零下2至4摄氏度的低温，直接导致“花而不实”，产量大减。

到了2019年，苹果再次迎来“大年”。产量少，产量多，各有苦恼。

“农民不敢少，还怕多。多了能卖钱，但卖不了好价钱。”果农心里清楚，高质高价，劣货难卖，但眼看着没人要的小果子烂在沟里，又有些舍不得。

在75岁的史玉莲和78岁的刘长富眼中，一年多前那场“悲情营销”其实帮了忙。

他们是当时的主角。视频里，夫妇俩手捧苹果，一脸愁容地说，自家产的5万斤果子积压在冷库里。两人的“宣传”照片出现在不同的自媒体上。提起此事，史玉莲咧着嘴笑，“我给人娃能挣多少算多少”。

果农们认的理是，收购商挣得多，收购价才会高。从某种程度上说，电商、代办与果农的利益链是一致的。

“不是人家，我们的果子还卖不到一块来钱。”果农杜李提高嗓门冲记者说，“真不知道你们搞什么调查。人家果价收到一块三四，人家不搞了，果价马上掉到一块一了。”

他们大多觉得杜晓冤枉。事件之后，杜晓不愿再为果农与电商搭桥了。他向南方周末记者解释，“之前的事情，给家人身心造成了伤害。”

2019年，史玉莲家的十亩苹果地全改种油桃了。

“油桃不用套袋，又不用脱袋，管理比较粗放，成本低，效益也快。”夫妇俩的儿子刘永新掰着指头数出好几个优点。一亩地苹果投资5000元，而油桃一两千元即可。在供大于求的常态下，临猗县果业发展中心计划降低苹果种植量，将全县的70万亩苹果地调至60万亩，增加油桃、枣等果品的比重。

目前，油桃已填补临猗果业的海外市场空白，销往澳大利亚、巴西、秘鲁等国。果业中心还在引导果农优化苹果品种，将原先占比25%的中早熟品种数量提高至45%，抢占7月至9月下旬的中早熟市场，差异化销售。

这一年，乡镇里来了四家电商，做常规线上销售。谈到曾经的“悲情营销”，刘永新嘀咕，“说白了，明星大腕也做广告，虚假广告多的是。”

（应受访者要求，杜磊、杜李为化名）