茶叶市场价格变动与需求关系研究

□熊淑萍

一、我国茶叶消费价格变动特性的研究与分析

茶叶自古以来就是我国的特色产品，据历史记载，早在距今三千多年前我国已经开始了种茶和制茶，“到了近代，我国的茶叶才与咖啡一起成为世界上最为主要的两类饮品”。现今中国既是世界上茶的主要生产国，也是茶的主要消费国。“茶叶消费”不仅仅是作为一种饮品，同时也在消费“茶文化”，“茶”是一种物质消费和精神消费联系较为密切的产品，茶叶市场价格变动与需求关系一直令人关注。

(一)人口与茶叶价格的关系。茶叶消费与人口数量从表1中可以体现：人口维度直接决定了茶叶消费市场规模，市场规模扩大有利于商品价格层次的形成，或言，“人口因素是影响茶叶市场消费价格最重要的一个外部因素”。

(二)茶叶市场价格变动的原因。

1.茶叶作为保健品作用凸显增加了消费需求。人口也并非茶叶价格变动的唯一因素，还需要考虑消费能力、消费趋势等。第一，茶有提神的功效。大家都知道西方国家的饮品——咖啡，具有令人兴奋的作用，其实我国的茶叶中也含有一种元素叫做咖啡碱，它可以刺激人们的中枢神经，使人精神振奋、大脑清醒，进而达到提高工作成效的作用；第二，茶水有消食、利尿、去腻的功效。茶叶中所含的咖啡碱以及茶碱对于人体的水肿及水滞留都有明显的缓解和治疗作用；第三，控制心悸、痉挛的功效。咖啡碱还具有保护心脏的功效，它可以平滑肌得到放松，从而达到强心、解痉的作用；第四，有效地抵制动脉硬化。现代的中老年人患病率最高的病症就是高血压、心脏病，这些病因大多是因为动脉血管的硬化所引起的，而茶叶中所含的维生素D和茶多酚可以有效地抵制动脉硬化，因为它具有消除血管内的瘀阻，促进血液流通的作用；第五，可以抗菌、抑菌。茶中所含的另一种成分叫鞣酸，它可以凝固细菌中的蛋白质，起到杀死细菌的作用；第六，良好的减肥效果。茶中所含的各种酸、碱及芳香烃等多种化合物，能够起到调节脂肪，促进新陈代谢，让爱美的女性达到减肥的目的；第七，保护牙齿。因为茶叶的杀菌功能，所以常饮用茶水可以保护牙齿，预防龋齿的产生，有利于口腔卫生；第八，抗癌。它具有一定的抗癌功效，因为茶中的有机成分可以对人体的各项机能进行保健并产生一定的抗体，所以常饮茶的人癌症的发病率就相对要低一些。

表1 关于我国茶叶消费之相关统计数据 (单位:万吨、万人、%)

2.季节变化气候因素对茶叶的影响。茶的种植与当地的环境有着密切的关联，碰到恶劣的天气，必然会影响到茶叶的产量。本文以2014年全球茶叶产量情况展开分析，2014年全球茶叶总产量达到520万吨，同比增长1.73%，中国茶叶产量位居世界第一位。但是2014年部分国家由于受到干旱气候的影响，放弃茶叶改种其他作物的现象也广泛存在，印度、斯里兰卡和肯尼亚三大红茶生产国的茶叶产量比往年同期下降20%，这也是造成中国茶叶出口量增加价格上升的主要原因。

3.一些社会因素对茶叶价格的影响。第一，各地居民生活水平的提高，思想意识的转变，增加了对茶的需求量；第二，我国各项政策对茶叶市场的扶持，也在推动着茶叶消费的发展；第三，随着科学技术的发展，茶产业结构链的不断调整，使茶的种植和销售走向正规化、现代化，在一定程度上影响着茶的价格趋向；第四，某些品种对自然环境的抵抗力差，导致茶叶价格波动很大，这里最明显的例子就是我国十大名茶之一的普洱茶，它受到很多消费者的青睐，其产地在云南，但如果遇到干旱的气候，就会影响到茶园的收成，因为产量的降低，必然会引起市场价格波动；第五，一些不良商家以次充好，以假乱真，或对茶叶保健功能的大肆虚假渲染，扰乱了市场，扭曲了价格。

二、茶叶市场价格变动与影响需求价格弹性的主要原因

(一)消费者对商品的欲望值。其实欲望值也就是消费者的需求，其需求的意识越强，弹性就越小，客观地说，饮茶也是一种习惯，是一种嗜好，很难改变，所以如果消费者是一位长时间的饮茶者，其价格的变动只要是在他的承受范围之内，他是可以接受的，如果价格的变动超出了他的消费标准(收入水平)，那么就会影响到他的消费行为。

(二)商品的不可替代性。可以想象，如果商品是可以替代的，其替代的程度越高它的价格弹性也就会越大，因为用人们的习惯思维来想，如果价格高了，人们就可以换一种价格便宜的同类商品来消费。但茶叶是我国的传统产业，更是特色产品，可以说是无可替代的，所以即使茶叶价格有一定的上浮，对其销售量的影响也不会太大，其价格弹性也不会太大。

(三)商品的保质期。一般保质期长、比较耐用的消费品的消费需求价格弹性比较大，而茶叶属于饮料，是日常消费品，其价格弹性当然就不会太大了。

另外，因为我国地域广阔，而且是多民族的国家，所以各地的饮食文化、消费习惯、地区差异以及售后质量等等因素都可能会影响到茶叶价格的弹性值。

(四)茶叶消费与消费者收入水平的关系。高收入人群的茶叶消费量是显著上升的，这也正说明随着我国“人均收入的上升，其消费水平也会得到不断的提高，茶叶的消费量也会随之而得到增长”。

居民购买茶叶大多是为了家庭消费，所以优惠的价格、稳定的质量是他们的首要之选。当然，如果是大型企事业单位作为礼品来用的话，高价茶叶的市场会扩大许多。所以本文所说的茶叶消费价格水平主要是指家庭或个人购茶的价格，里面不含大型企事业单位消费和礼品消费等。

(五)消费者对茶叶的购买动机及渠道。“只有有了购买的动机才能转化为购买的行为，这是影响销售成败的关键”。而消费者购买茶叶的动机大多数是为了家庭消费，也有一部分是为了待客或送礼等，所以要了解消费者购买茶叶的目的及期望的茶叶价格是营销工作的重点。经过问卷调查发现消费者购买茶叶的渠道大都首选超市，其次才是茶叶专卖店和茶叶原产地，经调查发现，人们之所以选择超市去购买茶叶最主要的原因是为了方便购物，而且超市消费价格透明，商业服务规范。另外商家的关注点应该放在茶叶的价格和质量上，加强与消费者之间的沟通和了解，注重销售管理的服务与质量，由此可以总结出，大多数消费者购买茶叶是为了家庭饮用，因此他们所追求的目标是物美价廉，商家应该抓住这一关键点，从降低价格，提高质量上下功夫，以达到消费者的期望。

(六)消费者的困惑。

1.茶叶价格的不规范性。我国产茶地区众多，茶叶的种类也不下百种，茶叶质量也没有一个统一的标准，因而导致茶叶价格模糊。上等的名优产品大多是用于馈赠的礼品，其价格较高且比较稳定，而由于大众消费群体的大宗茶叶一定要针对消费者的购买能力，薄利多销，所以这类茶叶的价格弹性较大，不稳定。

2.茶叶质量的不确定性。饮茶者不是种茶的专家，也不是品茶的专家，所以对茶叶的质量不能从表面上进行辨别，“购买茶叶最大的困惑就是不知道其质量的水准”。目前我国茶叶产品的标准化程度、质量信息等都还有待提升，这也是当下茶叶市场需求潜力未能充分发挥出来的原因。

三、建议措施

(一)创建名牌，充分开发国内和国际两个市场。在全社会健康养生意识不断提高的背景下，“茶叶蛋糕”越来越大，但所面临的市场却是全球化的。中国茶叶产业的发展应该以全球市场为目标，在稳定“国内市场蛋糕”基础上，加强对产品消费空间、区域、品牌的开发，积极探索更具有吸引力的产品。

必须创建中国茶叶名牌。我国茶叶产地广袤，品种繁杂，标准不一，多以地理命名。英国并不产茶，却以“立顿”红茶行销天下。中国必须创建国家级的茶叶品牌，弘扬中国的茶文化，推广中国的茶产品，占领国际市场。

“就国内而言，茶叶消费主要集中在城镇市场和农村市场”。基于大众化消费展开产品设计，而并非将茶叶作为单纯的“奢侈品”，促使饮茶方式中融入更多贴近生活流行元素，包括茶具、茶服、快捷茶饮等；以此为基础，利用信息技术优势，加速移动媒体、电商平台等新的宣传销售手段，不断突破空间限制、实现渠道整合，促进茶叶的物资消费和文化消费的深度融合。

此外，还应该探索新型消费模式抓住年轻消费群体，通过深加工等具有高科技与文化附加值产品的研发探索未来高端市场，通过绿色消费与产品价值的回归巩固现有市场。

(二)关注消费需求差异。市场经济的发展促使了产品营销精准化模式出现，“针对茶叶市场加强细分，针对不同性别、年龄、购买渠道的消费者行为差异进行分析，提炼更具针对性产品优势”。例如，在产品研发过程中重视包装、规格、风味的多元化，为目标客户群体提供不同的产品单品或组合产品，不断丰富产品组成，增强消费群体与渠道间的产品专署性，使之更为适应现有的消费环境。

此外，以茶叶文化为契机，开发茶食品、茶旅游等衍生品，通过衍生产品的外延服务功能扩大宣传力度，反向助推茶叶产品的消费。

(三)促进茶叶消费升级。消费是一种不断升级的市场行为，其基础是产品的性价比，因此我国传统行业应该摒弃粗放式经营模式，由现有的“价格战”转型升级为服务内容的丰富和创新层面，“将未来市场的拓展热点引向微笑曲线两端”。同时，依赖科学技术推动茶叶要素完善、协调生产，为市场提供更多的消费选择，增强茶叶产品对消费者日常需求的融入程度。

(四)构建多元化的茶叶价格形成应对机制。结合上文中的分析，可知茶叶市场价格的形成包含了多种作用元素，这其中既包括不确定性较强的政策因素、季节因素等，也包括较确定的品牌、渠道等因素，茶叶市场的稳定及产业链利益的维持，最终会反映到价格层面，所以构建多元化的茶叶价格形成应对机制就成了必然，客观上，这需要政府相关部门、市场、企业等共同合作，结合城乡居民消费水平来控制茶叶价格波动，形成一个消费者可以接受的价格上限(指导性)。

(五)重视国家宏观调控对茶叶价格的管理。茶叶作为一种“非物质要素”影响较大的商品，它在中国有着悠久的历史，民间的“约定俗成”一定程度上取代了国家政策法规，这导致市场机制不健全的现象十分严重，一些科学的、官方的指导内容无法发挥价格影响作用，一旦出现茶叶市场价格剧烈波动，价格机制无法及时介入和发挥作用，这对消费者的合法权益容易造成侵害。例如，较为常见的同质不同价现象，价格虚高、炒作严重、哄抬价格等，这并不利于我国茶叶市场健康、良性的发展。

(六)综合多方力量加强对茶叶产业的扶持。在漫长的社会发展中，“茶叶”在中国形成了一条独特的产业链，其主要特征是中间环节复杂，价格附加值高。而茶农作为茶叶原料的主要供应者，由于大宗交易的形态，往往处于价格争议的弱势地位，相应地，消费者作为茶叶商品的最重买单人，也由于过度封闭的市场而被剥夺了知情权，两端弱势、中间强势的产业模式，并不是一种健康的发展路径，茶叶产业会不断向畸形消费靠拢，如“天价茶”、“权贵茶”等。因此，综合多方面力量对茶叶产业给予扶持，应该从最低端做起，以认购、补贴等方式提高茶农的积极性，并加强终端市场的价格监控。

总之，茶叶市场价格变动与需求的关系是复杂的，是多方面的，作为我国的传统产业，只有正确把握消费者的消费心理，在国家政策的正确指引下，就一定能让我国的茶文化得到传承，让茶叶市场价格趋于合理，让中国茶走向世界。