精酿啤酒撇去“泡沫”

郝赢

去年最后一天的傍晚，曾获得中国电影剧本最高奖“夏衍奖”的青年导演郑正，在楼下一家面积不足70平米的火锅馆聚餐。对于郑正这类“重度精酿啤酒患者”来说，在“接地气”的场所，享受浓郁的麦芽味道，是跨年的正确姿势;对于中国精酿啤酒市场来说，消费场地从专门的啤酒屋转移到普通餐馆，是渠道的“下沉”。

精酿啤酒着重于一个“精”字，在美国成熟的啤酒市场中，此前对于精酿啤酒的定义是：第一，产量小于600万桶（70.2万吨），生产的啤酒用于商业交易;第二，酒厂保持自主权，来自工业啤酒厂的控股不得超过25%;第三，啤酒的风味由传统或创新的原料和发酵工艺中获得，不得使用任何人工味道添加剂。

自2008年进入中国，经过了10年的发酵、酝酿，精酿啤酒这一细分啤酒品类，正在挤去“泡沫”。

解决“三大痛点”，打破消费桎梏

2014年左右，精酿啤酒曾经历过一次大规模爆发。诸如北京、成都等地，街头巷尾轻易可以看到精酿啤酒屋。但一年后便大面积消亡。

失败者对此反思，喝不惯、喝不起、喝不到，成为精酿啤酒初期在中国发展过程中的“三大痛点”。

商超、电商、酒吧，这些啤酒文化传播、体验和消费的重要场景，是精酿啤酒的必争之地和主战场。

事实上，精酿啤酒曾出现了一次断层。明清时期，“工业发展”这双巨手按下了快进键，中国现代啤酒史直接跳到工业啤酒时代。于是，在食物上无所禁忌，口味追求多样包容的中国人，对于啤酒却产生了误解——只应该清淡爽口（工业淡啤的口感）。

“在精酿啤酒界的人看来，中国的啤酒行业一直存在品类缺失的问题，工业啤酒长期占据消费市场，但或许正是‘寡淡的口味，为精酿啤酒的发展埋下了一颗待破土而出、茁壮成长的种子。”业内人士讲道。

近些年来，随着精酿文化的普及，越来越多追求口味多元化的消费者，接受并钟隋于精酿啤酒。它已然成为新兴消费品中一匹黑马。

在消费升级的大背景下，消费者同样追求产品的高性价比。

目前，中国精酿啤酒市场呈现4种业态：销售国产或进口精酿啤酒的专业渠道;前店后厂的精酿酒屋;生产或代加工的工厂;产量少的精酿爱好者。其中又以精酿酒屋和代工厂为主。

进口精酿啤酒长期以来价格居高不下，这种情况下，如高大师等依托代工厂进行加工生产的国产精酿品牌逐年增多。在省去前期生产设备购置的费用、省去如工业啤酒般大面积营销费用后，国产精酿啤酒价格近些年可控制在10元～20元之间。

随着网络电商及物流的发展，精酿啤酒的销售渠道也在增多。从酒类专营店到社区便利店，均可看到精酿啤酒的身影。

“酒类的消费要回归餐饮场景本身”，十七门联合创始人窦恩德这样说。这或许为精酿啤酒的渠道下沉提出了新思路。

在初创阶段，十七门除了资金融入外，还接受了1000家餐饮门店的资源。与如刘一手、德庄、朝天门等大型连锁加盟餐饮企业推出了联合定制款精酿啤酒，打入日常消费场景。

良性循环增强消费黏性

相关业内普遍认同：精酿啤酒的方向，是还原行业本来面目。但这不是回归，而是除了技术层面“返璞归真”外更高层面的还原。

提到还原，“趋同”就成了多数行业的痛点。文化趋同、口味趋同，最终造成的是同质化的产品。

但在倡导多元化的精酿啤酒市场中，每一位造物者都是专家和KOL（意见领袖），他们以精酿啤酒作为介质，连接志同道合（口味上）的人。当人群基数达到一定程度并保持稳定，兴趣自然而然演变为生意。

这是典型的社群思维。

依靠社交圈层形成的连接，规模无论大小，都能与消费者间形成紧密而牢固的社交关系。而酒，这种几千年来在中国人心中根深蒂固的社交工具，无疑又使得消费者的忠诚度更上一个台阶。这是接近消费者的最短途径，是大规模工业生产无法做到的。

精酿啤酒的酿造过程中，生产者与消费者的交流不会中断，这是一个相互磨合的过程。

喜欢榴莲，没问题;想加点儿花椒，可以啊;怕味道苦，调点儿蜂蜜进去……

最终成型的精酿啤酒，会最大程度地满足对应消费者的个性化需求，达到甚至超出他们的消费预期。丰富的精酿啤酒产品品类，持续提高消费者黏性，这是一个良性循环。

难怪有人说：喝过精酿啤酒，再喝工业淡啤，不是味儿。

“属地文化”演繹精酿多元性

或许有人对“精酿啤酒”这四个字还是感到很陌生，尽管它占据了概念来源地——美国啤酒市场份额的20%。上世纪70年代，精酿运动在美国掀起，采用更高品质的原料（麦芽、啤酒花）并以手工精细化酿造啤酒来代替工业啤酒的理念开始盛行。

与工业淡啤相比，如今精酿啤酒提供了更多元的口感选择，以及独具个性的消费体验，从而成功牵手一众硬核消费者。相对于啤酒这个大品类的“地域限制”，针对发展初期进口精酿充斥中国市场的状况。精酿啤酒企业将本土属地文化越来越多融入到其中，甚至贴上标签，进行更多元化的演绎。

比如来自成都的废墟精酿，采取和本地标志性动物——熊猫一样极简的黑白配色，水墨画样的字体，配以不同诗文，可谓最文艺的精酿。

又比如来自藏区的香格里拉精酿，从孕育到诞生，都浸泡在藏区文化中，酿造用的高原雪水，纯净甘甜，灵性十足，可谓最有信仰的精酿。

再比如来自重庆的十七门精酿，以17瓶酒17座城门17段故事演绎老重庆三千多年的历史文明，可谓最有故事的精酿。

作为产品来说，浓郁的地域风格，可以轻易打破消费者的心理壁垒，极大增长了市场需求。数据是最好的佐证：根据中国精酿啤酒大赛（CCBA）的数据显示，在高达2000亿元左右的中国啤酒市场中，精酿啤酒尽管消费量不足1%，却保持着每年40%的强势增长。

当然，作为“舶来品”，中国本土精酿啤酒造物者也带着他们的美酒逐渐走进国际市场。与餐饮业不同，精酿啤酒本身的属性要求，若按照西方的逻辑，讲述中国的文化，不如直接从外观与口感上征服对方。

比如熊猫精酿的爆炸人，一款中国元素十足的金色艾尔啤酒，添加的大量安化黑茶，使它呈现出完全不同于啤酒花的特殊花香香气。

虽有忧患，但春天可期

任何酒类的饮用人群都会有年龄跨度，精酿啤酒也不例外。青桐资本一份针对“90后”酒水消费习惯的调查显示，由于这个年龄阶段人群喝酒历史不长，更看重它是否有能够维持轻松交流氛围的社交属性。这一点上，低度数的啤酒成为了优于白酒、红酒、洋酒的首选。

以往，谈到啤酒，很多人会嗤之以鼻。仿佛啤酒上不得台面，只能存活于烧烤大排档中。喝啤酒也多用“牛饮”形容，甚至有人把它当做白酒入喉后漱口的工具。

对于消费者来说，如今喜好向精酿啤酒转变，却符合消费升级的大环境。

根据饿了么和百度外卖的数据显示，2018年世界杯前4场比赛中，用户场均下单40万瓶（罐）啤酒;其中，精酿啤酒占场均消费达6万瓶（罐）。

截至去年，中国啤酒产量结束了连续4年的下滑（自2013年达到5061.5万千升的高点后，持续走低），啤酒价格呈现出明显上涨趋势。

“鲸小鱼近日获得百万元天使轮融资”;

“熊猫精酿于近日完成新一轮融资”;

《熊猫精酿进上海全家便利店，开启新一轮市场扩张》;

《十七门入驻西南百货零售巨头——重百、新世界百货》……

美好的数据与值得兴奋的消息下，中国精酿啤酒的春天真的到来了吗？

上海的精酿啤酒爱好者对下面这个消息并不陌生：百威集团收购的第一家中国本土精酿啤酒屋开巴，此前宣告关停全部6家门店，仅保留在线瓶装啤酒业务。这之前，開巴因被收购而风头强劲，花费重金改头换面，意欲打造“啤酒业的星巴克”。

作为外部竞争巨头，百威啤酒在争夺中国精酿啤酒市场份额的过程中，一直十分积极。

不过不少业内人士对此颇有异议。一方面，百威在推广自身收购品牌的过程中，对分销商施压，并给予其各种奖励，鼓励其售卖，并降低其他精酿啤酒的售卖比例;另外，百威英博在不断收购国内的小型精酿啤酒品牌，或者提供优厚的薪酬挖角酿酒人才等。

本就不大的市场份额，或许在一些本土精酿品牌还未成长并生存前，就被扼杀在摇篮中。

除了进口品牌，国内大型啤酒厂商也在几年前就开始生产IPA等精酿啤酒，占领高端啤酒市场。但这些企业的本意或许并不是为了发展精酿而去做精酿，更像是一种高端产品线的补充和尝试。

不过，业内人士依然对中国精酿啤酒的发展抱以希望。

“竞争虽然激烈，但我们相信，选择权始终在消费者手中。”

10年时间，精酿啤酒从崛起，到经历过黎明前的黑暗。在这条啤酒的赛道上，究竟能否站稳脚跟？周鸿祎的这句话或许可以成为答案：不要太高调，悄悄把事情做好，等巨头发现时，你们已经发展了。