山寨的趣味，野蛮的匪气

1987年，肯德基率先登陆北京前门：近1500平方米的场地，占据了3层楼。开业当天，红底白字“美国肯德基家乡鸡”的招牌下，少女们挥动彩带起舞，锣鼓、鞭炮震天响。

“白胡子老头”不仅给孩子们带来了如炸鸡薯条汉堡等新奇食品，其三楼甚至成为大人争相举办婚礼的场地。为了讲排场，感受洋玩意儿，土豪不惜“一掷千金”（肯德基试营业当天，第一位顾客使用了一张10元面值的纸币，那个年代称得上“巨款”）。

国际餐饮连锁巨头们，完成_二线城市的广泛落地后，凭借登峰造极的流程化、标准化服务，依靠渠道下沉，踏上低线城市的布局之路。

2004年，甘肃省金昌市当时最繁华的“盘旋路”，肯德基开门迎客。

金昌又被称作“中国镍都”“祖国的金娃娃”，城中居民人均消费水平可以赶超省会兰州市。小城盛产镍金属，新中国成立初期，这可是稀罕货，73吨小麦加15吨优质对虾才能换回1吨进口镍。

高中毕业后离开金昌，在一线城市读大学并定居的刘晨清（化名）仍然记得，作为那时小城中唯一的国际餐饮品牌，肯德基开业一度成为新闻，登上当地各大报纸，受关注度堪比1958年发现那块特别的“孔雀石”。

此后，每当考完试，这里一定是同学们聚餐的首选地。每个人拿出积攒的优惠券，组合成套餐最优方案，但优惠力度最大的券往往自留。

参加高考的前一天傍晚，刘晨清的母亲特意去肯德基买了一个鳕鱼堡，21元，当作他第二天的早餐。

如今，如同镍一般，曾经稀奇的“洋快餐”随着品牌种类的增多和门店数量的扩张显得不再神秘。

有张图片曾广泛流传于网络：一个蒙古包矗立在广袤的草原上，门头招牌赫然写着一一德克士。互联网时代，即便你真的身处偏远之地，“没吃过猪肉，还没见过猪跑”吗？

283个地级市，1735个县，4.8万个镇，69万个村……越来越多餐饮品牌把目光瞄准生活在这些地方的近10亿人口，期望完成市场的下沉，抢占蓝海。

四川省遂宁市，学生陈红（化名）的朋友圈近期被网红茶饮“鹿角巷”刷了屏，按捺不住好奇，她专门挑了周末从四川职业技术学院赶往万达广场，点了一杯“招牌黑糖鹿丸奶茶”。排队、付钱、等待领取茶饮，之后是仿若完成一场仪式般的拍照并发朋友圈。

假如陈红再细心点儿，或许会发现，自己来到的这家“鹿角巷”与个别朋友到往的有些区别：有的LOGO是蓝底白鹿，而有的是白底黑鹿。

这里要恭喜陈红，喝到了一杯真正的网红奶茶……才怪！

事实上，遍布全国的7000多家“鹿角巷”，仅有不到150家经过官方承认。

但对于陈红这类消费者来说，孰真孰假无所谓，他们需要的只是凑够“九宫格”，并将此作为吸引朋友点赞和下次朋友聚会的谈资。

不仅“鹿角巷”，很多品牌在低线城市都遇到过山寨的困境。

市场大，毛利高，门槛低，“天高皇帝远”，很少担心被正版商家以侵权诉诸法律，一切都让山寨店以极其凶残的速度瓜分着小城市场的各种红利。

相比Z.线城市动辄25元以上的“鹿角巷”饮品，陈红这杯“网红款”仅花费17元，半年线上售出200多杯。而早已下沉并开花散叶的COCO都可、蜜雪冰城等品牌，在遂宁的单品售价在9元左右，爆款产品半年线上售出700多杯。

如今，低线城市人群消费更倾向品牌化。以饮品为例，他们的消费价位攀升至10元以上，同样可以接受10～15元的价格区间，如果是具有更高知名度与影响力的品牌，他们也可以接纳20元以上的价格。饮品的“消费升级”对于他们来说，并不是从校门口的粉冲奶茶升级到精品手冲咖啡，而是从无名小店升级到连锁加盟店，再至品牌店。

7月，国金证券发布了研究报告称，海底捞未来3年难达到50%～60%的净利润复合增速预期，目前估值过高，因此下调海底捞评级从“增持”变为“减持”。

截至2019年6月，海底捞门店数达到530家，其中20.4%（约110家）位于三线及以下城市。原本，大家对于海底捞的“下沉”策略抱有很高期望，但国金证券的分析师认为低线城市中，海底捞的商业模式难以产生竞争力。

一石激起千层浪，海底捞在下沉市场翻车的言论不绝于耳。

由此可见，虽然品牌会影响这类消费人群，但他们对于品牌的认知不多，却更注重性价比;另一方面，即便经济较为宽松，但他們依然没有养成高价位、高复购的消费习惯。

在品牌落地过程中，根据当地实际制定符合的消费场景，而不是照搬一二线城市成熟的模式经验，是品牌方需要思考的。

在连锁品牌下沉过程中，免不了品牌和品牌、正品与山寨、山寨与山寨相互展开的三国交锋中，而这其中其实受伤最惨的，其实是当地自营品牌。

有些急速发展的山寨网红品牌也免不了遭遇“昙花一现”的窘境，但在小城镇，还有一种操作：同一个老板，换个品牌继续山寨。

今年年初，刘晨清回到小城过春节，发现肯德基盛况不再，对面的德克士，餐厅面积缩小了一半。

与之相反，行走在街上的孩子手中，总多出了一个小盒子，写着——正新鸡排。

没错，就是它，拥有17600家连锁店，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖出超过7亿片鸡排。

根据官方数据显示，正新鸡排超过一半的门店来源于_二线城市外的加盟店，其发展可以用“野蛮”一词来形容。

能快速扩张并良好存活，与正新鸡排似直营店式标准流程，远低于多数连锁品牌近一半的加盟费用不无关系。同时，正新集团还拥有自建供应链平台，为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务以达到降低成本、提高效率。

营销上，正新鸡排长期采取赠饮模式，对于人均月可支配收入3000元左右的消费者来说，12元买一份鸡排，还能免费获得一份搭配的饮品，绝对物超所值。

也正是因为这种带些“匪气”的操作，让一些企图争夺同类市场，并打算“降维攻击”的品牌最终沉沙折戟。

完善的后备支持，抓住消费者心理的营销，“用户至上”，这是互联网时代的思维逻辑，也是正新鸡排能够在短短十几年间疯狂扩张并屹立不倒的原因。

有专家判定，四五六线城市固定居住人口较少，对于餐饮业态来说，争夺存量市场是重中之重，如何提高复购率也是品牌方必须考虑的问题。

当“逃离北上广”的口号愈发响亮，知名品牌开始下沉时，一些原本属于下沉市场的餐饮业态同样准备走出去。它们另辟蹊径，一场不同的市场争夺战即将打响。

比如来自四川省乐山市的钵钵鸡，已经有赶超麻辣烫、串串香等在全国各大城市落地生根之势。上海东安路有家面积不足20平方米，专营乐山钵钵鸡的小店，是当地人必去打卡品尝的网红小店。

刘晨清的高中同学也在金昌开了一家乐山特色美食店。不足50万人口的小城，钵钵鸡却平均日售5000多串。