品牌广告在国际传播中的表达方式比较——以中日泰三国广告为例

孙 芮

(新疆财经大学, 新疆 乌鲁木齐 830000)

在今天“全球化”的背景下，各国力求通过品牌广告进行对外传播，宣传本国的文化、经济、价值观等，在这个过程中，品牌广告已然成为增强国家“软实力”的一种多元化载体。本文主要以场库APP的网络广告视频为数据文本获取来源,场库APP上线于2012年,是集合不同国家优秀广告作品的平台,其将不同短视频分门别类,有广告、创新、动画等多个频道,本文选取其中广告频道进行分析。

在新浪微博中场库APP也进行了官方认证,关注了1368个博主,拥有737万粉丝。本文主要是以场库APP中带有广告标签的视频内容进行分析,在广告视频中总共有2237部广告作品,笔者按照受众喜爱程度选取喜欢度在600以上的作品进行广告内容、表达方式,广告主题等方面的比较分析。

1 “三国”品牌广告的表达方式

笔者之所以选取新媒体平台上的品牌广告是因为新媒体在近几年的发展中不断壮大,改变了人们的信息获取方式,成为信息传播的主要媒介。新媒体是相对于传统媒体而言的,它是在新的数字技术支撑体系下出现的,如微信、微博、场库等[1]。品牌广告是以树立产品的品牌形象,提高品牌的市场收益为直接目的,突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。品牌广告不直接介绍产品, 而是以品牌作为传播重心,从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用[2]。

剔除广告视频中属于国家形象宣传片、各类机构的公益广告、短片等，筛选出符合条件的品牌广告一共276部。这276部广告来自不同国家地区,分布如图1。

图1 不同国家发布广告数量

从图1可以看出喜爱程度大于600的276部品牌广告中,受众喜欢的作品数量靠前的分别是:中国、日本、泰国和美国。

根据受众喜爱最多的国家排名,笔者将对排名靠前的中国、日本和泰国三国的品牌传播表达方式进行浅析。首先中国品牌广告,在筛选出来的85部品牌广告中,不仅包括中国本土品牌还包括很多国际品牌。其中中国品牌广告有68部,外国品牌广告有17部。要实现中国品牌的世界崛起,就必须拥有国际话语权。衡量中国品牌在世界崛起的标志不只在于有少数品牌和企业能够抢夺国际化话语权,而应该是有一批品牌群和企业群能在全球市场上发出中国声音,表现中国特色,展现中国文化,形成一个中国品牌群落。这些品牌群落包括滴滴、美图、阿里巴巴、欧派等,以互联网运营为主的新兴品牌所发布的广告数量要多于以实体经济为主的传统品牌广告。但是通过逐个地对每个广告观察后得出,两者在通过网络平台对外传播时,所运用的表达方法大同小异。其广告主要宣传特点：体现在以下几个方面：广告时间，大部分控制在1～7min之内，属于短视频；广告内容，围绕家庭、亲情、社会关系为主的情感表达；面向群体，以中文字幕为主，面向中国消费群体；情感倾向，多以传播正能量为主，体现社会主义核心价值观；表现方式，以贴近百姓生活，平凡人为主的故事。

比如国内化妆品品牌推出的广告《你很了不起》,在这部广告中,品牌以三位女性日常工作生活作为故事题材,整个广告以女性的视角讲述现代城市中,女性不光要在自己的职业领域努力工作,还要兼顾家庭、亲情等复杂的人际关系。一方面广告符合品牌的受众定位,通过广告呼吁社会应给予女性更多的尊重和关爱来赢得女性受众对该品牌的喜爱,另一方面品牌主并没有将自己的产品直接植入到广告中,而是通过对女性的关怀,体现品牌的核心价值观。

国际品牌在面向中国市场传播时,也运用了中国受众能接受的表达方式,从而使自己的品牌可以在中国市场具有竞争力,并且让品牌深入人心。比如美户外品牌Timberland对中国用户推出了广告《踢不烂,用一辈子去完成》,在这部广告中可以看出中国受众对国际品牌的认可,因为中国消费者将Timberland品牌名称谐音称作“踢不烂”,这也可以看出中国人具有一种不畏挫折、坚韧不拔的性格特质,这也与Timberland品牌所坚持的品牌核心价值相符合。在这部广告中主角并不是某个人物,而是一双“踢不烂”的鞋,广告通过赋予“鞋子”人性化的品质,以“鞋子”的视角向观众传递品牌核心价值。这符合国际品牌传播时全球本土化的传播策略,全球本土化是全球化和本土化的结合,意在强调全球化与本土化的辩证关系。这里“全球化”不是不加区分的统一标准,而是在贯彻本土化策略下入乡随俗,被本土文化同化、有着具体内涵的全球标准;“本土化”也不是完全的土生土长,原汁原味,而是在全球化盛行的当下、被赋予了全球化意义的本土内容[3]。例如,我国品牌“华为”推出的广告《梦想成真》主要讲述爷女俩相互鼓励、完成梦想的故事,并通过英文歌曲、英文字母等符号对外传播,将市场面向海外消费者,但是广告中所要表现的核心价值观依旧是中国人普遍认同的亲情家庭为重,这即迎合了国外受众，也满足了中国受众。

其次是日本广告,在41部广告中,日本本土品牌有39部,其中有三部是国际品牌,这三个品牌分别是中国的格力高、英国的杜蕾斯和美国的耐克。这几个品牌在对日本传播时,均带上了具有明显特征的日本文化元素,比如在杜蕾斯广告的《推倒48式》中,是以相扑的形式表现,但是传统中两个壮汉变成了一男一女,充满了情趣色彩。像“杜蕾斯”这样的国际品牌,在进行品牌宣传时,也会根据不同国家地区的不同文化,在保持自身品牌核心价值观的前提条件下,使品牌广告传播带有全球本土化特点。综上可以将日本品牌广告的特点概括为：烧脑、魔性、高科技、出乎意料等。

在日本品牌广告中,我们不光可以看到日本品牌在制作广告时的用心良苦,还可以看出这些广告中不光为了品牌或企业的商业利益,还要通过广告这种手段对外输出本国文化。

最后,再浅析一下泰国品牌广告,其有别于中国广告说教式的创意和制作手法,泰国广告一般采用极具创意或戏剧性故事的方式来吸引受众,令观众产生情感共鸣。比如在泰国公司推出的《暴力老板娘》通过广告反映出时下网络暴力给人们带来的不良影响,泰国品牌将社会舆论热点事件通过广告展现给受众,表达出品牌对社会事件的关注。

在泰国广告中,它也关注了许多被社会边缘化的人,运用独有的泰式幽默技巧将这些少数群体的形象融入广告中,以一种轻松诙谐的表达方法,让观众重新认识他们,消除大众对他们的消极刻板印象,这也可以体会到泰国品牌在宣传自己的品牌时更加细腻,更加充满人情味。比如最大的糖果生产商MitrPhol糖业公司推出的广告《我是最棒的》,当男主角表现出自己“女性”化的特征后遭到应聘公司的拒绝,而仅有一家公司给了他机会,在这份工作中男主虽然受到很多挫折,但是他依旧保持乐观,凭借自己的热情和善良感染到别人。在现实社会中,总有一些企业在招聘员工时戴着有色眼镜,然而只有那些包容、注重个人价值的企业和品牌才能在这个全球化的市场中屹立不倒。

2 “三国”品牌广告的差异比较

2.1 品牌广告主题比较

通过对中日泰三国的品牌广告的主题分类,笔者根据故事选材将广告主要分成了以下几类:社会、亲情、励志、爱情、青春、女性、环保、创意、品牌、情怀、人物、旅行,其中社会类包括了健康、日常生活、师生情谊以及人情世故等方面。根据近几年的广告片,有一个很明显的变化就是品牌广告更加注重女性形象的传播,以女性视角为主的广告越来越多,所以笔者在分类中增加了“女性”这一主题;还有“创意”主题,主要是根据品牌广告的拍摄手法、故事情节设计等进行辨别。通过将这三个国家的品牌广告按以上主题分类后,得出图2。

图2 三国广告主题分布

在统计表格时,每一部广告并不是只有单独的一个主题,有的广告对应着不同的主题。从上述表格中可以清晰看出,中国广告在社会、亲情、励志、女性和情怀这几个主题上远远多于其他两个国家,表明中国的品牌广告无论是对内传播还是对外传播,其在表现形式上已经开始趋于多元化,并且也开始将社会关怀融入到品牌文化中。而日本的广告相比较每个主题分布都很均匀,他比较突出的是青春和创意两个主题,可以看出日本的品牌主要是面向年轻消费者,表现出品牌的活力,相比其他两国而言，日本的创意广告更会给人留下深刻的印象,广告充满了“魔性”。泰国广告主题在创意和社会性上都十分突出,泰国的社会主题的广告多是以打感情牌大肆收割观众的眼泪,故事情节根据现实社会改编而成,这一点中国广告也有表现,比如滴滴品牌广告《最后一公里》也是将现实故事改编成为广告,这样可以使得受众更能感同身受。抓住受众的心理活动,泰国的创意广告主题相比其他两国更有趣味性,会激起受众的娱乐心里，更多地参与其中进行互动,故事情节常常是无厘头的,“脑洞”大开,剧情反转。

笔者对“三国”品牌广告主题分布进行了统计分类，其中中国品牌广告主题分布中，体现“亲情”的主题占21%，其次是“励志”和“社会”均占17%，值得注意的是在中国品牌广告中关于“创意”的主题越来越多，相比中国品牌广告的主题分布，日本品牌广告更注重“创意”主题，占总比的28%，这与日本的品牌文化有着密不可分的联系，在品牌广告中经常使用高科技与本土文化相融合，为广告带来创新点；泰国品牌广告主题分布集中在“社会”和“创意”，分别占比23%和29%，泰国广告善创意，与普通老百姓的生活相融合，让广告更易被受众接受。

综上所述，三个国家的品牌广告所选用的主题是有差异的,广告主题的选择主要根据受众的喜好,中国更多的是选择正面直接宣传,以励志为主题传播正能量,而日本泰国则是通过讲故事的方式向消费者灌输他们的品牌核心价值观,使受众更乐意接受自己的品牌。

2.2 文化差异比较

广告,即“广而告之”,是一种需要付费的信息传播形式[4],中国品牌广告起步相对落后,但是随着经济“全球化”，中国广告在叙事表达、宣传效果等方面都取得了很大的进步,逐渐做到“以人为本”为核心理念的广告宣传。而日本作为世界广告大国,在长期的广告实践中,日本善于学习先进国家的经验,将国外的经验与自己的民族精神相结合,有一些广告作品更是体现了日本民族追求尽善尽美、精益求精的品格特征。现代的日本广告在其表现风格和表现形式上,既保留了日本传统文化的精神,又强烈地体现着现代气息。泰国品牌广告轻松娱乐,潜移默化中完成了对观众的品牌宣传。并且大多广告比较平民化,广告很少有明星代言,多选用现实中的“小人物”，通过“小人物”演绎贴近生活的感人事件。

在现代社会,品牌广告已经成为各国相互传播文化的重要方式之一,它是一种流行的大众文化、消费文化和时尚文化。任何一个品牌广告都不可避免地反映社会文化在人们生活中的影响,在品牌广告中可以体现一个国家、一个民族的哲学观、思维模式、文化心理、消费方式等,从而让消费者更好地理解和接受所形成的消费文化特色[5]。在文化差异方面,中国主要推崇的是儒家文化,儒家文化倡导“仁者爱人”的治理原则。中国品牌广告中最多的主题是表现亲情,表现人与人之间充满温暖的人际关系,比如滴滴推出的《择善而行》,就阐释了儒家文化中的“仁者爱人”,一个出租车司机在乘客生命中充当了“摆渡人”的角色。另外由于文化的内敛性,中国广告在表达情感时并不是开门见山,而是含蓄委婉。比如唯品会推出的品牌广告《开不了口》就是通过一种无言的爱表现出彼此之间的相互关心。

泰国民族文化包括哲学 、地理环境、民俗风情等，为现代泰国广告的创作提供了丰富的养料。广告公司将泰国传统文化巧妙地运用到品牌广告的创作中,关注环境保护、社会伦理道德、人情世故、社会热点等问题,并采用人们喜闻乐见的叙事手法,以含蓄的幽默达到最佳的宣传效果。泰国地处东南亚,位于亚热带季风气候,独特的地理位置孕育了独特的本土文化。在泰国广告中我们不乏看见许多产自泰国本土的美食、景色等,泰国人更注重青山绿水、天然良材以及世代相传的手艺以及泰国传统美食。比如泰国餐厅广告《美味过后》一方面展示了食物的秀色可餐,通过演员表现出该品牌的环保意识,用广告来向世界展现了一个具有社会责任感的品牌,也向世人展示了泰国人的审美观及其传统文化的继承与发展,广告朴素无华而又蕴涵民族精神与品牌力量。另一方面,泰国广告独具的“幽默”风格在广告的国际传播中得到了一致认可[6]。而日本,小型岛国的地理条件和长期锁国的历史背景决定了它几近单一的民族特征,在历史上曾深受亚洲大陆文化的熏陶,中国文化、印度文化和朝鲜文化等都对日本文化产生过深远的影响。因此,日本文化从思维到行为模式都带有浓厚的东方色彩,形成独具特色的日本传统文化[7]。通过对日本广告的观察,我们可以看到日本广告更多地用到。少女和明星形象进行表达。比如日本泡面广告《女高速食大闯关》，一个穿着高中校服的女生正在吃泡面,可是泡面却被无人机偷走了,随后高中女生变身为超能武士,开始了一系列的寻面之旅。在这部广告中也出现了原宿美少女、猫与多米诺、街头足球、相扑大战等和日本文化息息相关的文化元素。

3 启示

通过分析，中日泰三国品牌广告在国际传播中所运用的叙事化表达方法给予了我们以下三点启示:第一,在生活节奏日益加快的现代社会里,人们为了在激烈的竞争中得到一席之地拼命地为生计忙碌奔波，却忽略了自身的情感需求[8]。中日泰三国在情感表达方式上,中国品牌广告采用的表达方式单一,大部分是通过煽情以期获得大众的共鸣,但是缺少了文化内涵,品牌不能在受众心理获得长期的存在感。第二,在经济全球化激烈竞争的今天,文化战略和跨文化策略已经成为跨国品牌和公司在市场中制胜的法宝[9]。中国历史文化悠久,但是从本文的样本分析可以看出,品牌广告对中国文化的驾驭能力不足,并没有使中国品牌贴上文化标签,从而得到国际受众认可。第三,在国际广告传播活动中,品牌和企业采取了两种不同的策略,即一体化和全球本土化,不同的策略却有相同的目标,就是要让消费者比较畅通地获得产品信息,成功地实现品牌广告的跨文化传播,刺激消费者购买,拉动市场需求。这种营销特点可以让本土品牌更快捷地走向全世界,这也是未来中国品牌广告要努力探索的方向。