农村电商新型模式分析

徐君 翟留栓

摘要：以山西省粮易天下有限公司开创的粮易模式为研究重点，介绍了此模式的形成历程和运行现状。通过SWOT分析法分别从外部市场环境提供的机遇、挑战与内部竞争的优势、劣势两个角度，探索企业的发展现状和未来前景，据此尝试提供完善粮易天下的生态圈战略设计建议，为农村电子商务发展模式提供了较好的借鉴。

关键词：农民;农村电商;农村物流

中图分类号：F324         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）16-0189-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.16.043           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract： In Shanxi Liangyitianxia Company of grain pattern as the research focus， the paper introduced the formation of this pattern and running status. Through SWOT analysised method， the development status and future prospect of enterprises were explored from the two perspectives of opportunities， challenges and advantages and disadvantages of internal competition provided by external market environment respectively. Based on this， the author tried to provide Suggestions on the strategy design of ecological circle to improve the world of grain easy shopping， and provided a good reference for the exploration of rural e-commerce development mode.

Key words： farmers; rural e-commerce; rural logistics

在长期小农生产模式下，普通农民一般都是以种植粮食或者经济作物、养殖家禽家畜作为主要经济收入来源。由于一些农村地区距离城市较远，交通路网建设不够完善，在收储库点布局密度较小、辐射范围有限的情况下，农民自主运送粮食至站点的时间和金钱成本较高，因此农民会选择“坐等上门收粮”[1]。由于农民数量众多，粮食经纪人（粮贩）选择的自由度远大于农民，对于市场粮食收购饱和度的信息掌握也多于农民，在信息不对称的情况下农民很难占有粮食定价的主导权，粮贩往往会坐地压价[2]。但在电商平台上买卖双方信息的公开化可以有效降低信息的不对称性，网络销售成为了农民生产成果变现的另一种可能。田英伟[3]认为农民卖粮难的问题主要是由于信息闭塞和流通不畅，而电商因为公开价格、买卖方直接对接、信息传递加快等优势，可以打破时空界限，实现连续完整的粮食交易，并通过减少流通环节进而缩短农产品进入市场的时间，降低流通成本以促進农民增收。王双进等[4]在研究中国电子商务发展环境基础上认为农户和商家可以借助电子商务的聚集和匹配作用，通过提供一站式的服务来实现农产品的价值增值。

中国“粮食+线上交易”发展至今已有20余年，对于“粮食+电商”模式的探索仍在加速，洪涛[5]总结现今“粮食+电商”模式可分为粮食的网上期货交易B2B、大宗商品电子交易B2B、国家储备粮拍卖交易G2B、网络销售平台、粮食企业O2O模式、粮食网上交易会模式6种。对于每种模式的优劣评判，学界多有争议，并在总结优劣势的基础上不断探索新的模式。关海玲等[6]比较了B2B、B2C、C2C三种网上零售模式的优劣，认为B2B中的第三方网上交易市场形成其他模式无法具备的综合性平台，在解决农产品交易信息的非对称性上能掌握更全面的信息，而牟静[7]认为B2B适用于现阶段小农生产规模小、生产方式分散的特点，但随着现代化规模生产的发展，此种方式应作出改变。考虑到农业企业少于农民个体的现实情况和农业生产的家庭式分散经营，杨静等[8]在B2B模式的基础上提出P2C2B、P2G2B模式，即分别由农业协会、合作社或政府接洽小农民与大市场。胡书云等[9]认为农产品电子商务有利于增强农民的信息掌握度和提高价格话语权，传统的C2C和更适用于工业品的B2C模式无法应用于农业，研究得出P（个体户）2B（企业）2F（家庭）模式，即利用电子商务平台将生产者和消费者置于同一平台，缩短供需市场的距离，此外还可以引入政府参与市场资源配置的P2G2B2C模式，政府在满足农民需求同时帮助企业树立品牌，加速农产品交易流程。

本研究以山西省晋中市粮易天下电子商务有限公司（以下简称“粮易天下”）为例，对采取“以粮支付”的方式从下往上地解决农民卖粮难题，以农民的供需作为中心构建农村电商生态圈的模式进行分析。

1  粮易模式

粮易模式的前身是“田农宝”，其创建主要是为了解决“会电不会商，会买不会卖”的电商下乡以及难以打通农村“最后一公里”的根本症结。“田农宝”自2015年5月1日上线以来，推出的玉米、大豆、高粱、杂豆等8种农粮置换业务，已吸引了开店农户13.6万。截至2019年3月初，粮易平台交易粮食达5 827.9万kg，预留消费金额达8 472.6万元。

随着“田农宝”模式的成功，将模式管理与运营进一步专业化、技术化、精细化的山西粮易天下电子商务有限公司应运而生。该公司是一家专注于涉农电商领域的网络平台，公司通过将线上创建“农粮支付”为载体的第三方交易平台，线下搭建县、乡、村三级服务与物流体系，运用“互联网+技术”突破了电商进农村渠道不畅的实际难题，实现“以粮支付，以粮换物”。

以粮易网平台为运营中心，以服务农民的卖粮和购物需求为核心，通过搭建粮易网平台，为农民和粮贩提供粮食交易渠道。买卖双方可自行协商粮食成交价格和交割方式，待交易完成后，钱款通过双方在粮易网上的电子账户即粮易宝实现划转，此时农民可以选择将粮款留存部分在粮易宝中用于在粮易网商城的消费，平台将会依据农民选择的留存比例对农民的卖粮款进行一定比例补贴。农民依托平台补贴，以长期稳定的高于市场的价格卖出粮食，解决了农民最关心的卖粮问题，从而对平台产生黏性。平台上固定的农民消费群体将会吸引致力于拓展农村市场的商家入驻，这样既可以消解农民在平台上留存的部分卖粮款，也可以通过城市的工业品下行，更好地满足农民日益增长的消费需求和开发新的消费能力。

2  粮易模式SWOT分析

2.1  优势分析

2.1.1  以农民供需为中心，促进农产品上行  目前大多数电商平台是集中于解决城市工业品销售问题，以农村淘宝模式为代表，通过在农村布设农村电商服务站点，为农村地区提供线下指导以及商品中转分拨服务[10]，从而扩大农村电商的影响范围，培养农民选择网络平台消费的习惯、激发消费潜能。而粮易模式更多地是从农民的卖粮需求出发，由下而上地解决农民卖粮难题，实现粮食及农产品的上行。而后根据农民的购物需求，开辟粮易网的产品平台，帮助农民扩大消费选择范围，推动农民将粮食变现和满足消费需求同时达成，真正实现“以粮支付”。

2.1.2  扩大农民在粮食交易中的话语权  解决农民的“卖粮难”有三大难题。

1）何时卖难。农民往往对市场的价格分析能力不足，市场的变动信息传达路径长，导致农民的买卖选择落后于市场价格的关键转折点，因而经常错过最佳出售时间点。而粮易模式下，通过在粮易网上挂出粮食的出售信息，农民可以借助平台的公开信息实时关注市场的均衡价格，如果与收购方达成价格共识，则可以随时成交。

2）卖好价钱难。农作物收购旺期的总量虽巨大，但人均收购量却很少，农民因为人数众多且种植面积分散，单位粮食的收购程序繁琐、成本高，此时粮贩依靠自己的买方市场优势具有更多的定价话语权，存在压低收购价的可能。农民通过集中到平台上卖粮，构建了一个庞大的粮食卖方集中区，这样可以降低收购方的粮食资源信息搜寻成本，吸引收购方统一收购，且农民依托于平台的集聚优势，具备了一定的议价权力。

3）怎么卖难。目前农民卖粮形势较为单一，农民自身的贮存、晾晒、仓储和运输能力尚不足，往往是粮食刚从机器上倒出来就直接被粮贩拉走，农民卖粮时间的选择、价格协商的自由性被压缩。而如果粮食的交易转移到粮易网上，每一笔交易都可以通过粮贩与农民协商达成，这样让农民具备了对收购时间地点等条件的谈判机会。

2.2  劣势分析

2.2.1  粮贩对粮食的质量和收购成本难以掌控  目前，通过粮易平台进行收粮的粮贩采取的是委托代理模式，即委托熟悉收粮地的当地人充当经纪人，去农民家里或村里的粮食存放点进行验货收货。此类经纪人往往是村里有一定信用和威望的能人，与农民关系较好，与粮贩仅是基于利益联系，故在验货时经纪人会碍于人情关系，出现放松质量把控与农民合谋欺骗粮贩的情况。粮贩又处于信息劣势的地位，又因为对于经纪人、农民的背景信息和收粮过程中的信息搜寻困难，信息不对称的弥补成本高昂，导致粮贩无法把控自己的粮食收购质量和成本。

2.2.2  农民生产信息不足，容易盲目生产  农业的生产过程需要经历选种、种植、饲养，再到成熟收获后的销售、仓储、运输等一系列环节。相比于销售、仓储等中后端的利润集中盈利点，农民处于不稳定性强、投资收益率较低的产业链前端环节。收益在产业链条上的分配失衡也帶来了话语权分配失衡，农民常常处于话语权劣势地位，粮易平台集中交易条件下为农民提供的磋商空间有限。此外，农民因技术文化水平所限，对于后端市场的需求情况缺乏及时的信息更新，生产决策往往落后于市场需求，有时会深受盲目生产引发的“谷贱伤农”的利益伤害。同时，也对平台上的粮食种类供给带来影响，集中供收购的粮食数量和种类可能达不到线上粮贩的收购需求，影响交易效率。

2.2.3  商户进驻费挫伤商户留存力  粮易网作为一个线上平台，其平台的边际成本为零，而在这种情况下向入驻的商家收取进驻费，尽管保障了平台自身的收入来源，但对于入驻的商户来说，不可避免地提升了其经营成本，在销售不及预期的情况下，销售商会离开粮易天下而选择其他具有替代性的交易平台。

2.3  机遇分析

2.3.1  政策环境分析  农村电子商务蓬勃发展的背后，是国家前瞻性的政策引导与扶持。2015年以来，《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、2017年的中央一号文件相继出台，从电商标准、物流配送、平台建设、品牌培育等方面勾勒出农村电商行业的发展方向，形成了农村电子商务发展的顶层设计。国家有关部门、各地方政府也先后出台相关政策措施，推动农村电商发展。就山西省而言，省政府已签发相关文件推广粮易模式，并已发放一笔70万元的资金支持及一系列政策优惠，未来的政策支持将有望持续发力。

2.3.2  经济环境分析  根据中国农业农村部发布的农村基本情况数据（表1）显示，农村居民人均可支配收入在2013—2016年间一直保持着稳定的上升态势。由于农民初始的消费水平较低，消费结构中为了满足基本生产生活需要的部分较多，在收入增长的情况下扩大其他消费类型的倾向较高，如教育消费、发展消费等，故农民的消费能力还有很大的挖掘空间，将有助于推动农民在粮易平台上消费潜能的开发。

2.3.2  技术环境分析  中国工业和信息化部发布的2009—2015年中国电信业务总量与业务收入增长情况（图1）显示，截至2015年末，中国电信业务收入完成11 251.4亿元，按可比口径测算同比增长0.8%。电信业务总量完成23 141.7亿元，同比增长27.5%，比2014年提高12个百分点。随着电信业务费用下降，农村地区移动互联网加速广泛渗透，农村居民能够低门槛接入互联网，更顺畅地使用互联网[11]。此外，根据国家工信部公布的2017年通信业统计公报（图2），截至2017年末，电信业完成3.2万个行政村通光纤的电信普遍服务任务部署，全国农村宽带用户达到9 377万户，在固定宽带接入用户中占26.9%，均比2016年有所增长。随着移动数据网络以及固定宽带等网络基础设施建设的不断完善，农村地区互联网普及率得以进一步提高，这为粮易平台未来的农村市场开拓和驻扎提供了良好的技术支撑。

此外，粮易天下依托于自己的母公司田霖科技有限公司，实时更新平台数据，通过大数据分析快速有效地根据市场趋势和公司发展需求进行技术的研发和升级，在技术升级和迭代上具有内生优势，技术的保密性也可以得到很好的保障。

2.4  挑战分析

2.4.1  农村物流“最后一公里”难以打通，粮易通的使用效率有待提升  由于目前粮易处于初期市场开拓阶段，不少地区的预留款消费习惯尚未完全常态化，总体网购量较小，单次配送的成本也很高。考虑到成本因素，粮易通目前仅支持为农民免费配送至快递代收点，而物流的集散分流网点辐射范围只能到乡镇，村民还需要承担提货时间和交通成本，不能真正实现门到门的服务。农村居民的网购体验变差，线上购物的价格优势也被提货成本压缩。另外，相比于城市而言，农村道路有着里程短、路窄、路况差、维护不当等问题[12]，影响了农村物流“最后一公里”的配送顺畅和效率，也制约了粮易平台物流线路系统的铺设。加之一些偏远落后地区的居民居住分散，单次配送的公里数长且返程存在空载情况，进一步影响车辆的使用效率。

2.4.2  初创期品牌影响力有待增强，企业人才招聘渠道较少  笔者在线上搜索发现，网络上有关粮易的品牌宣传与推广信息较少，相关的新闻报道也是寥寥。在入乡访谈过程中了解到，还有不少农民怀疑粮易天下的资历正规与否。由此可见，粮易平台的品牌推广工作还应加速推进，提升粮易品牌的辨识度，以加强后续农村市场的深挖与拓宽。在企业的人才招聘方面，粮易创始人倾向于聘用本地域人才，认为本地域人才对当地情况最为了解，然而受限于当地人才市场资源有限，加之外来农村电商人才引进和返流效果也不明显，同时企业也还缺乏足够的资金专门配备高层次的运营人才等因素影响，限制了企业长期发展战略和核心竞争力的探索。随着企业规模的扩大和持续运营的需求，人才的招聘渠道必然有待拓宽，教育层级也需要进一步提高。

2.4.3  平台预留资金沉淀不足，未能形成有效的运转机制  粮易如今的“以粮支付”已初具规模，粮易宝中的预留资金也相当可观。但是实际上农民不相信存款账户的安全性，预留资金会马上用于消费，如果用户没有消费需求，会选择将预留资金用粮食红包的形式转给有线上购物需要的人，然后直接套现。这些使得平台预留资金的沉淀时间较短，还不足以形成资金进出的稳定循环，企业也就无法将这部分资金进行其他再投资，粮易宝也仅能发挥线上支付的功能，其他的业务拓展受限。

3  基于SWOT分析的未来发展战略设计

3.1  改变传统的粮食收购方式，变采购链为供应链

推动粮易平台加入采购链条，承包粮食的汇集收集过程，利用平台的乡级、村级粮管员等自有基层人脉资源实现粮食的质量把控。通过粮易通实现粮食的最后集中交付，粮贩只需签订收粮合同，制定好粮食收购价，再进行最后的验收。这样粮易在农民和粮贩的粮食买卖过程中就能扮演局部供应链的核心企业的角色，通过对粮贩收粮过程中的服务升级，大大提高了局部关系链条的串联和流动，为粮贩规避了信息不对称的潜在风险，加强粮贩对于粮易平台的依赖程度和信任度，促进粮易模式下所构建的生态圈的稳定持续[13]。

3.2  引导生产，规范资金担保功能

粮易在帮助粮贩进行收粮后，掌握了作为局部供应链的核心企业的信息优势话语权，并可以借此来替农民获悉需求端对于农产品的数量和质量及品种要求，再去引导农民以粮贩的质量要求为标准，进行农业生产安排，形成一整套的精准对接市场需求的农业生产程序。粮易还可以对接引进相关的农资部门，对农民在生产过程中的技术限制、病虫害防治等难题进行指导，推动农业生产的专业化和效率提升，促进农产品供给端多快好省地满足需求端的要求。此外，农户之所以在粮易网上卖粮，还有是因为农民可以及时拿到粮款或者直接利用数字货币进行生活用品的采购[14]，在传统的粮食交易中，有的粮商是利用银行贷款来收粮，粮款往往存在延期支付的问题，这时粮易网就可以发挥担保代偿的作用，在农民没拿到粮款时，直接在粮贩的预留款电子账户上扣款划转。

3.3  强化平台入驻商户品牌标识，开发农民细分需求

商户在粮易模式生态圈中处于重要环节，保障平台商户留存也是保持生态圈稳定所必须考虑的问题。粮易网应积极探索改善提供给商家的延伸服务，可委托母公司田霖科技进行大数据技术方面的处理，收集农民的线上购物喜好和习惯，完善农民线上消费的形象刻画。针对数据分析结果，对商家的不同产品进行精准的广告投放和推送，促进农民的消费能力的精准转化，为商家的销售战略和商品的设计选采提供借鉴，并帮助一些线下服务范围有限但缺少品牌效应的商家打造影响更广泛的地理标识。待粮易网后期发展较为成熟后，还可实行分期返还入驻费或者对销量排名前几位的商家实行入驻费分期返还，逐渐实现商家的零成本进驻，保障平台商户留存。

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