智慧零售消费场景中用户体验的研究

杜红丽 李润华 马霜 刘远楠

【摘要】智慧零售是运用技术构建数字化，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。深入了解应用技术及数字化构建的消费场景，分析各类新场景下用户体验的现状，对优化用户体验进行更深层次的创新思考，对促进智慧零售的发展具有重要意义。

【关键词】智慧零售;消费场景;用户体验

2016年1O月13日在阿里云栖大会上，马云第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。并且早在同年1月15日，阿里巴巴主打用户体验的新零售业态代表——盒马鲜生第一家店在上海金桥落地。2017年3月9日，苏宁董事长张近东在全国政协十二届五次会议上做了题为《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言，明确提出未来零售就是智慧零售。同年7月，京东刘强东在《财经》杂志发表了《第四次零售革命》一文，他表示：第四次革命，改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。

尽管三位大咖都提出了新的名词，但这并不意味着出现了三大不同的零售，三家所提出的理论都是殊途同归的，同样是在打通全渠道，实现线上线下渠道融合：同样是运用最新的技术手段，应用数据和技术创新;同样是以客户体验为中心，对用户进行个性化服务。

本文更加认同“运用技术，构建数字化，优化用户体验”这一“智慧零售”的含义，智慧零售最核心的灵魂是将一切信息数字化，实现“6个数字化”——商品数字化、门店数字化、会员数字化、营销数字化、员工数字化及经营数字化，只有实现各个方面的数字化，零售才能真正迈入智能化的阶段，当然，数字化的实现离不开技术的支持。因此，本文将依据现有消费场景的出现，根据切身体验，分析总结出各类场景下用户体验现状，进而提出一些建议，提升消费者的购物体验。由于本次研究者为在校大学生，研究范围及广度可能不够深入，方法不夠专业，故只做出简要分析。

一、智慧零售典型应用场景下的用户体验分析

智慧零售运用技术及大数据创造新的消费场景，给予消费者全新的购物体验。新的消费场景的产生主要基于以下四个板块：用户识别技术和商品识别与商品结算技术、虚拟现实试用技术、人工智能技术和大数据。

在技术的支持下，围绕着便利性、个性化、速度与消费者服务的客户预期已经呈现指数性增长。像自助结账、移动端应用、人工智能实现个性化内容和聊天机器人的数字化技术都在不同程度的提升消费体验，减少甚至消除消费者在购物时的困扰和不便。通过切身体验，智慧零售在现阶段已有技术的应用下，消费者最有感触的包括以下几个方面，如：无人零售、自助支付、VR/AR虚拟体验及智能机器人。

（一）无人零售

到2O16年，以缤果盒子、F5未来商店、猩便利、天使之橙等为代表的无人零售创业企业，在资本市场的助力下纷纷涌现。2017年，无人零售成为一个“风口”，鲸准数据库收录数据显示，自2003年起至2017年9月27日，我国共有138家无人零售相关企业成立，其中自助售货机数量最多，共有91家：无人便利店次之，27家：无人便利货架/货柜20家。但近两年，无人零售又“销声匿迹”了，这其中最大的原因是用户体验下降了，消费者不为该种场景“买单”。现就无人店和自助售货两种消费场景下用户体验进行如下简要分析。

1.无人店：

无人店出现的目的是降低人工成本，在人工成本不断增长的情况下，想要用技术去解决一些问题，但在成本降低的同时，无人店具有可复制性强的特点，千篇一律的消费场景使消费者体验下降，同质化的无人店随处可见，消费者失去了选择的权利和产生消费偏好的过程。而且，当前无人店主要使用RFID标签、人脸识别等商品及用户识别的技术，但这些技术的发展还不太成熟，如刷脸识别技术有时会出现因为发型或化妆不能识别出本人，商品识别也不能做到百分百准确。这些问题不免会给用户的消费过程带来不良体验，让选择无人店购物的用户数量大打折扣。

有人认为无人店的出现是一种噱头，但本文更认可它是一种补充，是对于学习商业市场的学生而言应该体会到的新技术的应用。无人店在实际投入使用的过程中产生很多的问题，但并不意味着这是一种应该被淘汰的业态。无人店可以作为传统零售业态的一种补充，可以作为一种新型技术的尝试店。

2.启助售货：

从1999年时候产生了自动贩卖机，在过去往往是在一栋楼下解决人们紧急的需求（如饮料、矿泉水等瓶装罐装的东西），但现在可以卖即食的东西，如面条、盒饭、水果等。自动售货的技术、商品类别发生了一些变化。自助售货更像是一种有针对性的消费模式，洞察用户的需求，因地制宜设置商品类别，更加便捷快速地满足消费者最基本的需求。如放在办公楼，针对办公人员这个大的消费群体，解决他们吃午饭等问题，这个市场空间很大，有一亿左右的用户。

（二）自助支付

智慧零售的发展离不开支付手段的变革，支付宝从2014年开始推“双12”，微信支付从2015年开始推“8.8无现金日”，均倡导无现金支付。目前，移动支付已被微信、支付宝两大市场瓜分，调查研究发现年龄大的人更喜欢用微信，年轻人更喜欢用支付宝。

微信和支付宝作为两大第三方支付平台，微信因其社交属性的强大，吸引了很多老年朋友的参与。老年人通过微信可以随时了解子女的情况，这无疑是他们学习使用微信的动力。在习惯了微信的社交功能之后，老年人会有兴趣去学习微信的其他功能，也开始尝试使用微信支付。支付宝的定位本身就不是社交工具，和微信相比其社交功能相对薄弱，纯粹的支付功能以及繁杂的应用程序并不能吸引老年人的参与。所以，相对微信支付而言，支付宝付款虽然推出时间更久一些，但老年人接受起来比较困难。

目前，百货、零售、超市等业态下，自助支付已基本实现全覆盖，现代人上街不再需要带现金，自助支付解决了排队等候等问题。但根据走访观察发现，还是更多人喜欢使用人工收银，自助收银相对而言年轻人更多一些。一方面，老年人因为观念的保守、环境的封闭和学习能力的退化，在接受新事物、学习新技术的时间和程度上都要比年轻人较慢一些;另一方面，老年人更想要有温度的交易，他们的心理需求更倾向于有交流、有情感触碰的人工收银。但相信随着技术的迭代更新，老年人也将会成为自助支付中的一大群体，只是需要时间。

当前，有些店会在人流非高峰期时减少人工收银开放窗口，更多的是引导顾客到自助收银机上完成支付。在顾客操作熟练的情况下，从输入会员号到完成付款（25件商品）大约需要三分钟的时间，与人工收银耗时相差不大，但节约了很多排队等待的时间。

自创立之初就实行“无现金支付”的盒马鲜生创始人侯毅曾说：“新零售企业的三大核心指标是会员数字化、交易数字化、商品数字化：而这些数字化的关键，就是无现金支付。”自助支付在未来智慧零售的发展中必将占领更大市场。

（三）VR/AR虚拟体验

VR、AR技术的使用，线上线下都有出现，但在目前的零售行业并不普遍，他更偏向于专卖店，是一种专业的软件，如VR技术在线上的使用有天猫虚拟试衣系统、线下在一些服装专卖店（如妖精的口袋）的使用，AR技术在看房、装修等方面有使用，Mac实体店内放置有智能化妆镜等。在实际的体验中，虚拟技术不能更好地展示真正的状态，整体上太不真实，还有待改进。

对于男士，VR试衣是比较方便的，他们不太喜欢去实体店买衣服，但网上购衣总会出现尺码不符等问题，这个系统解决良好。但对于女士，这个系统的被接受程度并不高，连衣裙等在VR下并不能看出她真实的效果，反而很呆板、不真实。想要得知不同光照下衣服的效果，这个系统没办法解决：对衣服材质表现，这个系统也不准确;而且，能够进行虚拟试衣的品牌和衣服的种类现在还是很少的。

（四）智能机器人

机器人导购/智能购物车，在重庆华润二十四城万象里的全国首家永辉BRAvO智能體验超市出现，机器人跟随着消费者，它通过语音的方式和消费者交流，引导消费者购物，根据消费者状态向消费者推荐一些商品，为消费者的购物过程带来新的体验。

通过以上四大典型场景用户体验的分析，得出以下结论：

1.智慧零售的发展依赖于技术的运用，旨在实现数字化，为零售行业做出一定贡献。但有的技术的应用并没有改善用户体验，有的技术也没有带来数据的转化，在发展的过程中存在很多问题需要解决。

2.提高用户体验是智慧零售的核心目的，但在实际发展中用户体验并未达到预期目标，优化用户体验仍是零售企业关注的核心内容。

3.技术带来零售业变化，需要关注的是不同客群的消费特点及消费习惯，在关注企业内部技术变革同时更需要关注消费的变化。

二、建议

通过掌控消费数据，实现对商品组织开发、供应链体系、信息系统、物流配送等多方面能力的有效衔接和高效利用，综合运用AI、移动支付、AR/VR、物联网等多种新技术，不断提升消费者的购物体验，是零售玩家竞争的核心。目前现有的各大消费场景，不论是在技术方面，还是数字化的实现方面，都还存在一定问题，不能满足广大消费者的需求，优化消费体验仍需要从多方面努力。就本文分析结果，提出以下几点建议：

（一）技术的迭代更新非常快

技术的迭代更新是非常快的，但一种场景中适用的技术需要通过尝试、不断改善，“无人店”便可以作为一个“试验场”。所以，建议大学里可以开设具有各种技术融入的智慧零售店，把零售行业中所有新型的、高效的技术放到这里去实验，以此探究某种技术到底适合哪种消费场景、某种场景下需要某种技术的应用。

（二）智慧零售重点是实现数字化

智慧零售重点是实现数字化，对于提高用户体验而言，“6个数字化”中最重要的还是如何获取有效的客户数据，实现客户的数字化。将停车、收银支付、客流、人脸识别、会员等系统打通融合，获取真实有效的数据。一方面要求技术的完善，一方面更需要考虑如何吸引更多的消费者进入不同的消费场景中。如智能停车的出现解决了消费者停车问题这一需求痛点，在一定程度上可以吸引部分消费者。

（三）消费者的需求

消费者的需求是“千人千样”，每个人的对于同样场景的消费体验不同，可以通过个性化、定制性服务或产品调动消费者积极性，让消费者主动表达情绪，真正实现智慧零售与消费者的双向互动，从而优化用户体验。

三、总结

智慧零售的目的是“以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务”。在技术化、数字化的不断发展下，各种新的消费场景中用户体验将是企业及消费者长期关注的一大重点问题。5G技术的出现意味着更高的带宽，能够带来更多的细节，更同步的信息，带来更真实的虚拟。对智慧零售而言，5G技术支持AR/VR应用，因此在零售业有机会在实体店面推出更多的VR/AR体验，例如试穿、虚空间等等。依照消费者购物习惯，同样功能可以在家里实现更加真实的体验，如装修、看房等。

在新技术的不断发展和零售数字化转型之下，用户体验依旧是零售企业需要考虑的重大因素之一，优化用户体验是零售企业一直关注并将长期为之奋斗的目标。但任何技术在零售当中的升级、叠加与迭代都不能离开零售的本质：做好商品，做好服务。不论技术发展到什么状态，“商品+服务+体验”依然是本质，技术带来的变革应该围绕这三个方面进行。技术的应用只有在做好零售本质的前提下，才能发挥其最大的作用，推动零售的发展。