新形势下我国跨境电商出口业务发展策略探究

张思迪

摘 要：在全球经济一体化和网络信息技术的不断推动下，越来越多的企业有效地利用电子商务来拓展海外市场，跨境电商在我国迅速兴起。但跨境电商运营流程中涉及环节较为复杂、海外市场不确定性因素众多，尤其在新形势下，跨境电商出口行业面临着与以往相比更为严峻的国际环境。因此，对我国跨境电商出口业务现状以及新形势下产生的问题进行分析，提出的优化定价、创新物流模式、加强品牌建设以及提高知识产权意识等应对措施，对于促进我国跨境电商产业与出口贸易的发展具有一定的现实意义。

关键词：新形势;跨境电商;出口业务;发展策略

在2018年两会上，经济全球化与“一带一路”成为热门词汇，2018年外贸我国进出口总额超过30万亿元，再创历史新高。其中，跨境电子商务在经济全球化过程中扮演了十分重要的角色，全球贸易利用线上线下一体化发展的趋势愈发明显，我国电商与传统企业也纷纷布局跨境电商出口市场，相关产业也在不断完善壮大。与传统外贸模式相比，跨境电商作为基于互联网平台的新兴贸易渠道，打破了出口商、批发商、零售商的垄断，使国内外买卖双方产生直接交易，大大缩短了出口流通环节并减低商品的流通成本，为企业的革新提供了良好的契机。

一、我国跨境电商出口业务发展现状

（一） 逆势中保持高速增长

据海关总署数据，2018年中国出口贸易总额达16.42万亿元，同比增长7.1%。近6年来，我国出口总额呈现先升后降的趋势，出口增速逐年下降，2012-2018年均复合增长率仅为4.1%。相比之下，我国跨境电商出口交易规模不断扩大，在逆势中一直保持高速增长。根据《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年跨境电商出口规模达到7.1万亿元，同比增长12.7%，2012-2018年年均复合增长率为25%。跨境电商出口业务迅速发展，使其在对外贸易中的渗透率不断提高，成为我国传统外贸出口转型升级的重要途径和拉动我国经济增长的新引擎。

（二）B2B出口模式仍占据主导地位

从出口模式来看，B2B一直处于跨境电商的主体地位。在传统的外贸出口中，大部分国内企业在与海外企业的贸易活动中，已经建立了成熟完善的贸易体系并获得贸易资源。在网络信息技术的浪潮中，传统外贸企业顺应时代发展并借助电子商务平台与海外企业继续开展合作，传统贸易迈入电子商务领域的趋势日渐显著，因此B2B如今仍保持主导地位。出口B2C电商模式在我国起步较晚，在跨境电商交易规模中占比较少。但是伴随着跨境电商平台、第三方支付以及国际物流的支持完善，跨境贸易主体越来越个体化，跨境订单更加趋于碎片化，B2C出口在近年来得到了迅速发展并保持着强劲的增长势头。

（三）跨境电商出口企业向中西部转移成未来趋势

我国跨境电商出口企业多集中于广东、浙江、江苏等东南沿海地区。由于经济基础庞大、生产制造基地高度集中以及外贸人才储备丰富，广东成为了我国跨境电商出口贸易最主要的卖家区域。同时以浙江、江苏两省为主的长江三角洲依托发达的轻工业优势，也迅速形成了跨境电商的产业聚集地。东部沿海地区由于劳动力成本上涨等因素，产业正在加速向中西部转移。在国家“一带一路”战略布局的进一步推动下，国务院相继批准在郑州、成都、呼和浩特、西安以及兰州等多个中西部城市设立跨境电商综合试验区，跨境电商从东部地区向中西部转移是未来大趋势。

（四） 出口品类和销售市场更加多元化

从出口商品品类来看，凭借着我国制造业低成本、高效率的生产优势，3C电子产品、服装服饰品成为了中国制造的特色，持续占据主要出口市场份额，但近几年来比例有所下降。随着技术革新的加速，海外市场新兴产品需求的不断产生，跨境电商出口品类日渐丰富，转向更加多元化、更小众的品类，其中包括，家居园艺、户外用品、办公、汽车配件等。目前，我国跨境电商出口主要目的地包括美国、法国、俄罗斯、英国以及巴西等国家，仍以北美、欧盟等成熟市场为主，其中俄罗斯和巴西两国所占比例在2015-2017年增长将近两倍。以南美、东南亚、中东以及非洲等为主的新兴市场，由于互联网的大量普及和网上购物习惯的逐渐形成，给中国卖家带来了更多的用户规模，广阔的市场空间具有极大发展潜力。

二、我国跨境电商出口业务面临的问题

（一） 全球跨境电商竞争激烈，产品价格敏感度高

我国跨境电商出口海外的商品大多数仍属于低附加值的低端产品，随着国内原材料、劳动力成本的上涨，中国产品的价格优势正逐渐消失。相比之下，印度、泰国、越南等国生产成本更加廉价，成为低端制造的转移目的地，中国世界工厂的地位大有逐渐被代替的趋势。随着东亚、东南亚国家跨境电商的兴起，这些国家的卖家在全球跨境电商市场上日益活跃，成为中国卖家的新劲敌。跨境电商平台的便利之处在于可以更加快捷地幫助海外进口商和消费者了解商品出口价格，因此跨境电商产品在价格上具有极高的敏感程度，使得国内出口企业的地区性差异化定价策略变得极其困难。许多跨境电商企业为了争夺海外市场，不断压低价格并形成恶性的市场竞争，这必将导致跨境出口电商企业利润的损失，同时也不利于我国跨境电商出口行业的健康发展。

（二） 跨境物流时效性低，物流成本将进一步增加

不同于国内电商物流，跨境电商跨越国境，漫长的地理距离和繁琐的通关流程使运输的时效性整体较低。我国跨境电商出口订单70%通过邮政系统投递，其中中国邮政占据约50%的份额，覆盖范围广泛且邮政小包相对国际商业快递价格低廉。我国碎片化的包裹大量廉价涌入海外市场，抢占了目的国卖家的市场份额并威胁到海外物流公司的利益，因此这种物流模式容易遭受各国商品入境时的海关拦截与贸易壁垒限制，导致客户收到包裹的时间无限延后。随着中国邮政在万国邮政联盟中等级的提升和美国退出万国邮政联盟等系列变化，都将进一步增加中国电商出口的物流成本。

（三）面临知识产权挑战

目前许多跨境电商出口企业对于知识产权的概念较为薄弱，对于国际知识产权法更是缺乏了解。部分企业为追求短期的利益，销售假冒产品和盗版仿制品。因此，在面对注重知识产权的欧美市场时，我国跨境电商出口企业容易遭受侵权投诉，轻则下架商品和缴纳罚款，重责封号关店甚至还会面临法律起诉。同时，我国许多自主品牌企业缺乏知识产权保护意识，未及时申请海外商品商标、专利保护，被竞争对手钻空子的同时也造成了巨大的利益损失。

（四）品牌意识薄弱，营销推广方式单一

我国跨境电商起步较晚，且许多中小型企业在跨境电商的出口业务中仍以代工、仿牌生产模式为主，产品同质化严重，品牌意识薄弱。相比之下，国外企业十分重视品牌的差异化以及品牌定位的精准程度。因此在与海外本土品牌竞争的过程中，我国企业的竞争力仍有限。同时，我国绝大部分跨境电商出口企业依托于第三方电商平台进行产品推广，不能及时进行店铺的数据化分析与管理，没有建立独立的海外网站，通过国外搜索引擎、社交媒体、电子邮件营销的引流能力较差，不能与海外主流销售媒体与渠道结合，导致了较低的营销投入产出比。

三、新形势下我国跨境电商出口业务发展策略

（一） 优化定价策略，弱化定价差异

产品价格对于跨境电商出口业务十分重要，合理的定价能增加产品的竞争优势，因此在定价的过程中需要考虑到诸多因素。成本是价格的基础，外贸出口企业定价首先要以商品的出口成本为基准，任何生产要素成本的变动、退税政策的调整、物流价格的变化、汇率的浮动以及电商平台的收费变更都会影响到出口商品成本，因此跨境电商应仔细分析成本构成并根据市场变化情况灵活地进行价格制定;此外，企业在定价时还需考虑到海外市场需求及顾客对于价格的接受程度、目的国市场的经济水平、收入情况及竞争者的定价策略等因素，通过产品创新、捆绑销售、提高服务质量和树立品牌形象等方式来取得产品的差异化，并以此来弱化消费者因为差异化定价所带来的心理落差。

（二）顺应跨境电商税收趋势，加强企业管理

从欧洲VAT风潮的蔓延，到美国电商的全面征税，在全球跨境电商税收合规化的趋势下，我国跨境出口企业应该主动顺应税收新形势。对各国税法、征税规则进行分析并及时掌握税收新动态，提前申请注册相关税号以备未来报税。寻找专业机构对海外税务合理规划的同时，出口电商企业应加强企业管理，尤其注重相关税务人员的培养储备。此外，中国跨境电商出口企业不应再以低价产品、廉价物流等方式来获取竞争优势，必须回归产品本身并研发高性价比的产品，积极打造自主品牌，从产品质量、售后服务、客户体验等多方面实现综合实力的提升。增强存货管理水平，实时监测海外仓库存，避免存货积压而带来的产品滞销和损失。规范企业财务，对没有利润的产品清完存货后直接放弃，制定计划和预算方案以提高运营应变能力并应对突发事件。

（三）提高知识产权意识，建立知识产权相关机构

我国电商企业应熟悉国内外相关规则和提高知识产权保护意识。加快产业结构调整升级的步伐，注重产品的自主设计与研发，提高产品附加值，由“中国制造”向“中国智造”跨越。对于新研发的产品及时申请国内外专利、注册商标，防止产品先上市，被竞争对手抄袭并抢先一步申请专利、商标的事情发生。对于我国中小型出口电商企业而言，因此对涉及知识产权的诉讼可采用“抱团”方式联合应诉，向贸促会等相关机构组织寻求帮助，并成立专门应对知识产权侵权纠纷的互助协会，降低成本、提高应诉率的同时，加强各企业之间的交流，对后期侵权事件的发生加以防范。

（四）加强自有品牌建设，进行多渠道的营销推广

跨境电商出口企业应不断加强自有品牌的建设，实现产品的个性化设计与产品质量的严格控制，获取相关机构的权威认证以打造良好的品牌信誉。根据国家、地区、文化习俗等因素进行市场细分并制定不同的运营计划，进一步了解客户的购物习惯和消费偏好，针对性地进行广告推送和营销，提供个性化的服务。加强与海外电商与媒体的合作，促使产品的本土化，并达到线上线下相结合，及时地提供售后服务并接收客户反馈。在对跨境电商第三方平台资源进行充分利用的同时，也需注重独立海外网站的打造。随着智能手机的全面普及与应用，人们更倾向于使用移动设备来购物，因此跨境电商出口企业还应重视移动终端的营销，优化移动设备购物界面与流程，实现快捷的移动端购物体验。

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