社会化媒体中在线互动对感知信任的影响

钱锦　叶春明

摘要：本文针对社会化媒体中关于在线互动影响顾客感知信任机理缺乏深入研究的现状，以社会交换理论为基础，构建在线互动、顾客价值与感知信任的理论关系模型。采用问卷调查获取377个样本数据，研究结果表明：在线互动正向影响顾客的感知信任。顾客价值部分中介在线互动和感知信任的关系。转发分享调节社交价值的中介效应，即与转发分享不积极相比，当转发分享积极时，在线互动通过社交价值影响感知信任的中介效应越明显。研究结果揭示了在线互动对顾客感知信任的作用机制，深化了顾客价值理论研究，也为企业在社会化媒体中获取用户信任提供借鉴。

关键词：社会化媒体;顾客价值;感知信任;有调节的中介;转发分享

引言

科技的发展使得社会化媒体迅速普及。近些年来，消费者通过社会化媒体产生连接，活跃在虚拟网络社区中。社会化媒体的出现，信息的传递从一对多单向模式转变为多对多双向互动模式。消费者的沟通对象从企业转移到其他消费者。消费者会选择自己喜欢的圈子或社区，共同创造与自身价值相符的产品和消费体验。信任感出现从垂直关系向水平关系倾斜的趋势，企业必须看清新形势下消费者的变化，利用这一转变所带来的协同创新能力协助企业开展营销活动。因此，探讨社会化媒体中感知信任重要且必要。

用户关注并参与社会化媒体中企业的内容营销活动有助于信任感的建立和维持，信任感的建立是促使用户产生购买行为，提升满意度和品牌忠诚度的基础。现有研究关注网络环境的安全性、卖家服务质量、消费者的个人特质及网购经验等静态因素对消费者感知信任的影响，忽略了在线互动这一动态过程对建构及维持消费者信任的作用。已有研究主要关注在线互动通过信任间接影响网购意愿和行为、满意度和顾客忠诚，对在线互动如何影响感知信任的研究几乎空白，也缺少揭示这一作用机制的实证检验。因此，本研究探讨在线互动对感知信任的影响、其影响的中介机制以及相应的边界条件。

1、文献回顾与理论框架

1.1文献回顾

1.1.1在线互动

信息互动，也称人机互动，能让用户了解更多与产品有关的知识，是消费者产生购买冲动或其他行为的信息基础。技术接受模型（TAM）中的感知有用性关系到企业创造的价值是否通过产品传递给了消费者。此外，算法的进步使得网站可以根据用户历史浏览信息提供个性化相关内容。因此，本文将感知有用性和个性化作为社会化媒体的信息互动因子。

人际互动主要是用户与企业客服人员或者用户之间的社交互动。消费者之间通过交流、沟通、发帖的方式分享购物体验和产品使用感受。在社会化媒体中，用户看重快速响应和反馈。除了围绕产品展开的购买经验、产品体验这样简单的双向沟通，社交成为驱动用户参与在线互动的重要因素。因此，响应性和社交性可作为人际互动因子。

综上，感知有用性、个性化、响应性和社交性为在线互动四个因子。

1.1.2社会化媒体中的顾客价值

顾客价值作为企业经营的第一个基本元素，是经营价值的决定性因素。创造顾客价值意味要提供高于顾客期望的产品或服务。

虽然关注顾客价值的研究不计其数，但鲜有学者关注顾客价值在新兴的社会化媒体中的新内涵。社会化媒体打通了信息共享的渠道，使消费者以提供信息的方式参与到价值创造，可让消费者体验到内容价值。消费者主动参与到价值创造的过程，使得价值不再只依附于产品，更多地存在于特定的消费者在特定时刻、特定情境下共同创造的社交价值。综上，内容价值和社交价值将作为社会化媒體中的顾客价值被研究。

1.1.3感知信任

信任在不同的学科领域有不同的定义。本文采用Mayer等人的研究，将信任划分为能力信任、善意信任和诚实信任，能力信任是指被信任者具有满足信任者对积极结果的期望的技能和能力。善意信任意为被信任者对信任者的善意关怀，排除损人利已的动机而为被信任者着想的程度。诚实信任是指信任者感到被信任者会按照值得依赖的原则行事。

1.2理论框架

社会交换理论认为，个体能从相互交往中有所收获，社会交换是个体自愿拿出所有物换取他人的所有物，自己的付出能收获报答性反应交换就会继续，反之就会停止。互惠性的社会交换创造了人们之间的信任。在线互动的本质就是交换关系。在社会化媒体中，这种交换是价值交换，本文认为是内容价值和社交价值的交换，企业可以在社会化媒体中展示传递企业核心价值观的富有教育意义和趣味性的内容，用户也会通过发布有意义的内容共同参与到价值创造过程中。具有相同兴趣爱好的人聚集在虚拟社区中，社交价值得以建立。在此过程中，彼此之间的信任得到巩固。转发分享是用户参与程度的体现，加入到模型中作为调节变量进行研究。基于此，本研究的理论模型见图1。

2、研究假设

2.1在线互动对感知信任的影响

已有研究认为在线互动会影响消费者购买意愿、顾客忠诚等，有研究认为在线互动影响临场感进而影响消费者信任。还有实证研究发现互动性显著影响信任及其购买意愿和倾向，消费者之间的沟通有利于感知信任的提升。因此本研究提出假设。

H1在线互动对感知信任具有正向影响。

2.2顾客价值的中介作用

在传统电子商务中，良好的产品或服务价值可以提高消费者的信任。在社会化媒体中，与企业、与其他用户的互动程度越高，用户的内容价值和社交价值感知也会得到提升。在线互动活跃度越高，信息的生产量也会增加，信息量越大，决策风险降低，用户可以获取更多高质量的内容，内容价值得到提升。此外，在线互动可以增加用户的之间的亲密度，社会化媒体的社交价值得到凸显。因此，本研究提出假设。

H2顾客价值在在线互动对信任的影响中起中介作用，即在线互动通过顾客价值对信任产生正向作用。

H2-1内容价值在在线互动对信任的影响中起中介作用。H2-2社交价值在在线互动对信任的影响中起中介作用。2.3有调节的中介：转发分享的作用

用户参与社会化媒体的行为是多种多样的，比如有人只浏览，有人经常评论，参与讨论，还有人会转发分享。根据认知一态度一行为一致性理论，转发分享行为反映了认同的态度或认知。转发分享积极程度的高低，一方面反映了用户的个体特质，另一方面也反映了用户与其他成员关系的亲疏。参与积极性不高的用户，希望不被打扰，对在线互动的期待不高，因此在线互动对能够为他们带来的价值有限，由此对品牌或企业的感知信任也会减弱。而积极转发分享的用户对企业价值创造的参与感很强，转发行为本身就体现了对企业的价值认同，因此在线互动成为他们创造独特价值体验的方式，也更容易对企业产生信任.与依赖。因此本研究提出假设：

H3转发分享调节了在线互动通过顾客价值对感知信任的间接效应。

H3.1当转发分享越积极，内容价值在在线互动与感知信任之间关系所起的中介作用较大。

H3-2当转发分享越积极，社交价值在在线互动与感知信任之间关系所起的中介作用较大。

3、实证分析

3.1问卷设计及数据收集

本文采用问卷调查法检验模型，借鉴学者成熟的量表测量模型中的概念。其中，选用三个问题项测量感知有用性，借鉴Gen等的成熟量表。个性化用3个测量问题项进行测量，借鉴Wu的成熟量表。响应性包括三个测量问项，借鉴Rafaeli的成熟量表。社交性包含四个测量问项，借鉴Teo，Chana，Weib&Zhang的成熟量表。内容价值和社交价值各有三个测量问项，量表基于Hoffmanetal.的研究而编制。信任有12个问项，包括能力信任、善意信任和诚实信任，量表选自Mck-night，Gefen等的成熟量表，转发分享选自Spannerworks的成熟量表。问卷采用7级李克特量表形式，1表示非常不同意，7表示非常同意。

首先设计问卷并进行小范围施测，针对问卷中不易理解或表意不明确的表述进行修改。然后通过纸质问卷以及电子问卷进行正式施测。在问卷星平台上收集了243份问卷，纸质版问卷回收了130份问卷，总共收集374份，删除6份缺失值过多的问卷，剩余有效问卷377份，问卷的有效率为98.39%。正式的问卷包含36个测量问题项，问卷收集了被试的描述性统计特征，包括性别、年龄、收入和学历等。与此同时，问卷调查了被试使用社会化媒体的行为特征，如：平时经常关注的社会化媒体，使用社会化媒体的时间。受访者的具体描述性统计信息如表所示。

3.2信度与效度分析

本研究检验变量的信度指标为内部一致性（CronbachsAlpha（a））和组合信度检验（CR），检验结果见表2。由表2可知，所有变量的Cronbach'SAlpha（a）值都在0.713～0.883之间，大于0.700，每个变量都通过了内部一致性检验;所测变量的组合信度值都在0.721～0.885之间，大于0.700，即变量的组合信度都高于临界值，通过检验。

效度检验分为聚合效度检验和区分效度檢验。本研究检验变量的聚合效度的方法为验证性因子分析法，检验结果见表2。由表2可知，所有题项的因子载荷介于0.624～0.861之间，大于0.500;所有变量的平均提取方差（AVE）均在0.598～0.659之间，大于最低标准0.500;且测量模型的拟合指数结果显示，RMSER=0.064，小于0.07;CFI=0.902，IFI=0.903，NFI=0.849，GFI|=0.840，AGF|=0.813。以上数据结果说明相关变量的量表具有较高的聚合效度。通过比较AVE的平方根与相关系数的大小判断区分效度，检验结果见表3。由表3可知，每个变量AVE的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，说明量表具有区分效度。

综上所述，本研究的数据的信度和效度较高。

3.3假设检验

本研究检验H1运用SPSS20.0软件，检验H2-H3则使用SPSS的PROCESS插件。以回归分析和bootstrap方法为基础的PROOCESS插件因为具备操作简便、功能强大等优点，在分析中介效应和有调节的中介效应时被广泛采用。本研究选用PROCESS插件中的模型4检验H2，通过分析间接效应和直接效应来验证假设。采用PROCESS插件中的模型7检验H3，通过比较调节变量不同取值时的中介效应指数来检验假设。本研究采用5000次重复取样进行bootstrap分析，构造95%偏差校正的置信区间。当置信区间的下限与，上限之间不包括0时，则相应的效应显著。

为检验H1，进行回归分析，自变量为在线互动，因变量为信任，控制变量为性别和年龄，检验结果见表4。由表4可知，在线互动的标准化回归系数为0.643，p<0.001，调整后的R方为0.412，即在线互动对感知信任存在正向影响，HI得到验证。

为了检验H2-1和H2-2，选择PROCESS插件中的模型4进行bootstrap分析，其中在线互动作为自变量，控制变量作为协变量，内容价值和社交价值作为中介变量，信任作为因变量，检验结果见表5。

由表5可知，这3个效应的置信区间都不包含0，效应都显著，表明内容价值和社交价值是在线互动与信任之间关系的部分中介变量，H2-1和H2-2得到验证。其中内容价值对在线互动间接影响感知信任的中介效应为0.113，置信区间为[0.056，0.179];社交价值对在线互动间接影响感知信任的中介效应为0.132，置信区间为[0.071，0.202];在线互动对感知信任的直接效应为0.533，置信区间为[0.297，0.513]。

本文运用HAYES提出的有调节的中介效应分析方法检验H3-1和H3-2。进行bootstrap分析时选择PROCESS插件中的模型7，分析结果见表6。PROCESS运算可以得到有调节的中介效应指数以及在调节变量不同取值下的中介效应。①判断是否存在有调节的中介效应可以根据有调节的中介效应指数。由表6的有调节的中介效应指数可知，转发分享对在线互动通过社交价值影响感知信任的中介效应存在，调节作用的判定指数为0.018，置信区间为[0.005，0.044]，不包含0，说明该有调节的中介效应显著，H3-2通过检验。转发分享对在线互动通过内容价值影响信任的中介效应不存在，调节作用的判定指数为0.008，置信区间为[一0.007，0.045]，包含0，说明该有调节的中介效应未通过检验。②判定有调节的中介效应的具体状况，可通过调节变量不同取值时，对中介效应的分析来判断。转发分享为连续变量，构成低值和高值的方法是，针对不同取值，PROCESS将其自动操作为在转发分享均值基础上分别减少一个标准差和增加一个标准差。由表6的中介效应部分可知，当转发分享不积极时，在线互动通过社交价值影响感知信任的中介效应为0.072，置信区间为[0.048，0.144]，此时中介效应显著;当转发分享积极时，在线互动通过社交价值影响感知信任的中介效应为0.11，置信区间为[0.056，0.169]，此时中介效应显著，且比转发分享不积极时的中介效应更大。综上所述，H3-2通过检验，H3.1未通过检验。

4、结论

4.1研究结果和理论贡献

本研究借助于感知价值的作用实证检验了在线互动对信任的间接影响，结论如下：

（1）在线互动对感知信任有显著的正向影响。用户在社会化媒体中投入的时间越多，用户之间以及用户与企业之间的交流也就越频繁，使用户获得对企业所传播的价值的信任和依赖。

（2）内容价值和社交价值中介了在线互动对信任的影响。顾客的信息需要、被关注的需要在互动中得到了极大的满足，提升了用户的内容价值和社交价值，进而让用户建立起对企业或品牌的信任感。

（3）转发分享调节了社交价值对在线互动与感知信任之间关系所起的中介作用。在社会化媒体中参与在线互动进而建立及维系信任感会受转发分享的影响，当转发分享越积极，社交价值对在线互动与感知信任之间关系的中介作用越显著。

本研究的理论贡献如下：①本文探究了在线互动对感知信任发挥作用的机制，提出了在线互动影响感知信任程度的边界条件。社会化媒体中的在线互动体现了消费者、消费者社区与企业的关系，相互交换内容价值和体验社交乐趣，信任感得以建立和维持，而转发分享是参与感强烈与否的行为表现，影响社交价值的中介作用。②本研究丰富了感知信任方面的研究成果。结合社会化媒体在互联网时代的新用途，结合前人的研究成果，发现信任感的建立离不开持续的互动为用户带来的内容价值和社交价值。

4.2营销意义

本研究结果为营销人员理解并更好地利用社会化媒体传递企业与顾客共享价值提供启示。

（1）本研究有助于社会化媒体管理者认识到信任感的来源和巩固途径。新用户信任感的建立很大程度，上受到老用户口碑的影响，增加用户之间的互动交流，提升内容价值，并让用户从交流中获得社交乐趣，有利于企业绩效目标的达成。

（2）企業管理者需要拓宽顾客价值满足方式的范围，不仅要关注企业与顾客关系的维护，更要打造良好的氛围促进顾客之间的情感连接。企业可采取方式增加社会化媒体中用户的活跃度，激活用户关系，创造有利的社交氛围，让用户获得归属感，提升用户的社交价值，增加用户对企业的好感和信任。

此外，本研究证实了用户的转发分享意愿以及行为对在线互动效果的影响，企业可以通过发布情感性价值高的内容，促进用户的转发分享，还可以采取奖励转发行为的方式，提高转发分享行为。让用户成为企业的价值传播者，在提升用户对企业信任感的同时获取新用户的信任感。

4.3局限性和未来研究展望

本研究同时也存在一定的局限性。①本研究的背景是社会化媒体，涵盖范围比较广，未来的研究可以深入到某一个社区或者某一个平台的在线互动的情况。②本研究结果显示在社会化媒体中，在线互动正向影响顾客价值。忽略了其他因素对顾客价值的影响，未来可以研究顾客体验、顾客个人特质等其他影响顾客价值的因素。③本研究探讨了在线互动及其对感知信任的影响研究。感知信任只是在线互动的导向结果之一，未来研究可分析在线互动对消费者满意、顾客体验、忠诚等因素的影响。

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