我国海淘的发展现状分析及发展思考

卢玲　涂裕春

摘要：近年来，随着我国电子商务的发展、居民生活水平的提高和消费的升级，海淘由小众行为迅速发展为大众行为，交易规模也不断扩大。本文针对我国海淘的发展历程、发展现状、我国海淘迅速发展的原因以及发展中存在的问题进行了阐述，并提出建议以促进我国海淘的健康发展。

关键词：海淘;消费升级;跨境电商;国际贸易

引言

改革开放以来，我国一直以积极开放的姿态融入世界贸易体系。2001年加入世界贸易组织后，我国进一步加快了对外开放的步伐，货物贸易额和服务贸易额都得到大幅提高。近年来，电子商务实现了飞速发展，网上购物已经成为人民群众购买消费品的重要渠道。随着居民消费需求的升级，从网上购买海外商品的现象开始出现，人们通常称这种现象为海淘。

1、我国海淘的发展历程

“海淘”是指消费者在电子商务网站上购买境外商品的网购行为，卖方通过国际快递直接发货或转运公司代收货物再转寄到消费者手里。

海淘发展至今经历了三个阶段：第一个阶段，在2010年以前的个人代购阶段，。随着海外留学生群体、因公出境和出境旅游群体的增加，帮助熟人进行代购的个人代购行为出现，境外商品也因此逐渐被境内消费者所知。第二个阶段，2010年到2014年期间的职业化代购阶段。代购群体主要在微信朋友圈、QQ等渠道推广。通常以物品邮寄或个人携带方式，逃避关税或利用汇率差异，赚取差价获利。第三个阶段，2014年后是个人直接在跨境电商平台上进行下单购买的海淘购物阶段。跨境电商平台包括海外购物平台和国内电商平台，海外购物平台如：亚马逊海外购Amazon、美国好市多Costco、澳洲大型药房Pharmacyonline;国内电商涉足海淘業务的平台如：天猫国际、京东全球购、网易考拉、苏宁国际、聚美优品极速免税店、拼多多全球海淘、小红书、洋码头等。目前我国个人代购、职业化代购和跨境电商购物模式并存（如图1所示）。

2、我国海淘的发展现状

2.1市场规模持续扩大

21世纪以来，中国同外国的交流逐渐频繁。出国旅游、留学、务工的人员随之增加，从事代购的人也越来越多。从个人代购到2010年“洋码头”等C2C代购模式电商平台的初步建立，随后各个主流电商在市场的驱动下逐步建立起了自己的海淘电商平台。近年来阿里巴巴、京东、苏宁等国内大型传统电商涉足海淘，推动进口跨境电商爆发式发展。电子商务研究中心在2018年9月19日发布的《2018年（上）中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年上半年跨境电商交易规模为4.5万亿元，同比增长25%，其中进口跨境电商交易规模为1.03万亿元，同比增长19.4%，出口跨境电商交易规模为3.47万亿元，同比增长26%。预计2018年跨境电商交易规模有望增至9万亿元（如图2所示）。

2.2海淘购物方式逐步普及

近年成立并上线的跨境电商不断增加，消费者对海淘的接受度逐步提高，海淘行为从小众化过度到了大众化阶段。尤其是主流电商网站近年都为消费者提供了海淘服务，加速了海淘向大众的普及。例如天猫于2014年推出了天猫国际，京东于2015年推出了京东全球购，化妆品行业垂直电商平台聚美优品于2015年推出了聚美优品极速免税店等。

电子商务研究中心在2018年9月19日发布的《2018年（上）中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年6月底，我国经常进行跨境网购的用户达7500万人，人数大幅度增加，预计到2018年底用户数量将达8800万人（如图3所示）。

2.3运营模式逐渐多元化

海淘的潮流趋势以及国家政策导向，海淘的运营模式也出现了重大变化，从个人代购、专业代购到跨境电商，跨境电商开始成为海淘主流运营模式。跨境电商网站的运营模式和物流方式越来越多样化。

海外跨境电商，主要是直营模式，比如：亚马逊Amazon、美国好市多Costco、澳洲药品Pharmacyonline等。

国内跨境电商，主要是自营和招商的混合模式，拥有自己的海外物流体系，也提供平台给商家。比如天猫国际、京东全球购、网易考拉等。自营模式是直接与海外品牌商和大型代理商合作，通过保税仓或海外直邮、拼邮的方式将货物发送给消费者;招商模式是在自有开发的购物平台上，也提供平台给商家，发货和售后由商家负责（如图4所示）。

随着海淘的扩张，物流方式也逐渐多样化。目前跨境电商的物流方式有：

（1）直邮：在海外购物网站，上付款下单后，由海外跨境电商直接发货到境内。

（2）转运：在海外购物网站上付款下单后，需要填写一个境外收货地址，一般这个地址由注册转运物流公司时提供，并由转运公司统一完成报关清关程序后，发货到境内。

（3）保税进口模式。跨境电商提前在境外批量采购，备货在保税区，统一调配到境内保税仓，消费者网上下单后，商品直接从保税仓配送（如图5所示）。

3、我国海淘迅速发展的原因

3.1居民收入提高导致的消费需求升级

随着居民收入增加，国民对生活质量的要求也在提高。消费者对商品的需求也发生了变化，从最开始的食品、化妆品方面发展到了奢侈品、数码家电等方面，涉及面越来越广。境外的电器、家居、奢侈品等也逐渐成为我国海淘消费者的热门选择。作为消费者，其选择行为的目标是在一定的约束条件下追求自身的最大效用。在国产商品和海淘商品的选择上，海淘群体偏好海外商品，因为他们认为海外商品相比国产商品带来的满足程度更大，即效用更大，消费者剩余更多。随着收入的提高，消费者的最优购买量将增加。对海淘群体来说，海淘商品的恩格尔曲线为向右，上方倾斜的曲线，即海淘商品的需求量与收入水平同方向变动（如图6所示）。

国家统计局统计显示，2013-2017年全国居民人均可支配收入和居民人均消费支出额逐年稳步上升。2017年，我国居民人均可支配收入25974元，比上年增长9%。消费的增长用凯恩斯消费理论来解释，即收入增加，引起消费增加（如图7所示）。

据海关统计，2018年上半年，我国进口消费品5585.1亿元，较去年同期增长7.7%，占同期我国进口总值的8.4%。其中，以保税物流方式进口1079.8亿元，增长1.1%。上半年，我国化妆品、水海产品和鲜、干水果及坚果进口分别大幅增长73.'1%、38.4%和29.5%。2018年上半年，我国消费品进口主要商品情况如下（如表1、图8所示）。

3.2电子商务和国际物流的快速发展

首先，互联网和电子商务的普及和发展，使得网上购物越来越便利，网上购物群体和交易规模越来越大，为海淘兴起奠定了经济和群众基础。

中国互联网络信息中心于2018年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率达57.7%;我国网络购物用户规模达到5.69亿;手机网络购物规模用户规模达到5.57亿。

2017年“双11”的购物狂欢中，天猫于2017年成交额达到1682亿元人民币，京东成交额为1271亿元。2018年“双11”的天猫成交额突破2000亿元人民币达到2135亿元人民币，京东成交额达到1598亿元人民币，比2017年分别增长26.9%和25.7%。庞大的交易数额展示了大众网购的消遣热情。

据国家统计局统计，全国近四年的网上零售额飞速增长，2013年为27898亿元，2017年达到71751亿元，年平均增长率近35.4%（如图9所示）。

其次，国际物流供应链的快速成长，为海淘扫清了跨境运输障碍。除了传统国际货运公司如DHL、UPS，很多国内快递公司也逐渐成长为国际货運商，如顺丰速运、申通快递。顺丰速运在2014年上线了专业海淘转寄服务平台“海购丰运”，境内用户在Amazon、ebay、iHerb等境外网站购物时变得更加便捷。申通快递为全球跨境电商提供专业的跨境物流供应链服务，2013年申通快递国际事业部成立，目前，申通国际开通了中欧、中美、中台、中韩、中日等进出口专线。

3.3国家对跨境电商的政策利好

首先，在我国跨境电商的发展历程中，政策起到了至关重要的作用。近年，政策持续利好，促进了行业发展，使得跨境电商成为外贸新增长点。

2014年7月，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策层面上分别认可了跨境电子商务的合法性和跨境电商保税进口模式。2018年8月，国务院同意在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区。

目前，我国对跨境电商零售按照个人物品监管，即只需要缴纳行邮税。其中50元以下的小商品可免于征行邮税，免去了一.般进口贸易的关税、增值税、消费税。

其次，国家对进口货物关税的降低进一步减少了跨境电商的成本，促进了海淘的快速发展。

2018年5月到11月，国务院关税税则委员会发布了2018年第2号公告、第3号公告、第4号公告、第9号公告，分别对抗癌药、汽车整车及零部件、尿布等部分日用消费品、衣服等部分部分日用消费品关税进行下调。

商务部也积极推进国别和地区间的自由贸易区谈判和自由贸易协定的签订，以此进一步降低特定国家与地区间的进口货物关税。目前，我国一共签订了16个自由贸易协定，涉及国家和地区24个。据海关总署统计，2018年上半年，从签署自贸协定的国家和地区进口额快速增长，例如东盟、新西兰和澳大利亚，其中自澳大利亚、韩国和智利的进口额分别增长37.7%、32.1%和60.4%。

以婴幼儿配方奶粉和眼用化妆品为例，在以下自由贸易协定下的进口关税都比普通税率低，甚至零关税，要享受优惠税率只需要在报关时向海关提交原产地证等文件即可（如表2所示）。

3.4风险投资不断进入跨境电商行业

互联网经济时代，行业的繁荣离不开资本的推动。据电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017年进口跨境电商有26起融资事件，涉及金额超过18.5亿人民币，融资金额千万元以上的有20起。融资金额排名前三的分别为：豌豆公主、洋码头、淘淘羊。专注日本商品海淘的电商品牌豌豆公主，2015年上线，2017年完成C轮融资6800万美元。社区跨境电商品牌小红书，2013年成立，2018年6月完成D轮融资，融资金额超过3亿美元，公司估值超30亿美金。

从2017年进口跨境电商行业融资情况来看，融资数额大，进度快，行业新生力量比较充足，跨境电商市场依然火爆（如表3所示）。

3.5海淘电商网站的大力营销宣传

海淘电商网站在资本的助推下快速发展，相互之间的竞争也异常激烈。在获得融资后，电商网站往往采取烧钱模式进行营销宣传。通过各家海淘电商网站的火爆宣传以及开展的各类营销活动，海淘行业的消费人群迎来了爆发式增长。例如在“双11”购物狂欢节、美国“黑五”购物狂欢节等营销活动中都不乏海淘电商的参与。海淘商家还通过电视广告、电视节目冠名、电影广告、地铁广告等渠道，让海淘平台被消费者快速熟知。

在海淘电商平台推广初期，往往有许多让利优惠活动，吸引消费者购买。一旦完成对消费者“认知-兴趣-购买-忠诚”路径的培养，消费者的购买决策就会受到消费习惯和消费偏好的影响，就容易建立消费者对平台的粘性，实现平台销量的持续稳定增长，促进海淘迅速发展。

4、我国海淘目前存在的主要问题

4.1电子商务行业所存在的共性困扰

第一，中小卖家货源和商品质量不可靠，消费者容易因购买到仿冒品而利益受损。

第二，出现破损或质量问题后，部分商家售后服务无保证，比如不支持七天无理由退货，即使可以退换货，但运费及其他税费也一般由消费者承担，消费者往往得不偿失。

2018年2月7日，中国消费者协会发布《2017年“双11”网络价格、质量、售后服务调查体验报告》，报告显示“海淘”商品成为仿冒重灾区，体验人员实际购买了“海淘”商品93个样品，涉及37个品牌，仅有19个品牌商标的权益人或授权人对53个样品出具了鉴定结论，其中38个样品为正品，16个样品涉嫌仿冒，占53个样品的30%。涉嫌销售上述仿冒“海淘”商品的电商平台包括当当网、国美在线、京东、拼多多、淘宝网等。

参与此次调查的体验人员对通过跨境电商平台销售的“海淘”样本是否支持七天无理由退货情况进行了查验，统计结果显示，调查体验的100个“海淘”样本中，62个样本明确在显示页面或采购页面标识不支持七天无理由退货。即使標注支持七天无理由退货的，由于退货所产生的运费与税费较高，消费者选择退货往往得不偿失。

4.2海关的监督管理工作不够完善

海淘具有电子化、个性化、碎片化、高频次、低货值等特点，且多数采用国际快递方式入境，近年入境数量不断扩大。首先，庞大的国际快递数量，使得海关清关、检疫检验的难度增加。其次，海关难以发现海淘走私的情况。

以2017年“双11”为例，11月11日全天，宁波海关共审核验放跨境电商进口申报单601万单，较去年同期增长8.57倍。11月11日全天，广州海关共审核验放255.4万票跨境电商货物电子清单，是去年同期3倍。激增的进口跨境电商货物，增加了海关清关、检疫检验的难度。

另外，2018年1月24日，法制日报报道，2017年全国海关立案侦办走私犯罪案件3260起，同比增长24.2%，创历史新高。2017年3月26日，珠海拱北海关对外发布，该海关破获一起利用海淘途径走私六千余颗钻石的案件，走私钻石价值人民币1.03亿元。事例可以看出走私案件数量在增加，而海淘渠道也在近年被走私利用。

5、我国海淘健康发展的对策及建议

5.1政府应进一步规范化管理海淘行业

首先，加快推广保税进口运营模式。政府应加快推动海淘卖家采用保税进口模式，该模式可将商品批量进口至境内的保税区。一方面，有利于政府对于海淘进口商品进行有效监管，包括清关和检验检疫;另一方面，规模化的经营模式有助于降低企业成本，降低社会物流成本。

其次，宣传进出口法律法规，告知消费者非法进口商品会导致触犯法律法规。引导民众通过正规渠道购买海淘商品。应当通过舆论宣传使得民众认识到，未按国家法规向海关申报的进口行为涉嫌走私违法，会受到国家法律法规的处罚。

最后，政府应适当降低生活消费品的关税。从经济的角度来看，不论是出口还是进口，自由贸易给双方都来净收益。但关税的设置形成了自由贸易的壁垒，虽然保护了民族企业，也影响了国家收益。只有在适当的税率下，进口国才有可能使净收益达到最大。所以，我国政府应当以本国经济收益最大化为目的，找到最优关税税率，实现消费者效用最大化和保护民族企业的平衡。

5.2海淘的健康发展需要行业共同努力

第一，作为卖家的跨境电商平台在采购商品时，应与品牌或大型代理商合作，要求供货商出具质量检测报告或授权书等，控制货源，以保证商品质量。

第二，作为买家的消费者应选择正规海淘渠道，比如从国内外知名跨境电商平台购物。实现对物流信息及时掌握。

第三，作为物流企业，应推进物流供应链的全球布局，完善物流跟踪查询体系，以确保海淘商品可以快速且完好无损地到达消费者手里。

5.3国产消费品应加强高端供给

目前我国制造业的现状是大而不强，不能满足高端需求。做高端产品需要打磨沉淀，所以需要企业发扬工匠精神。政府应出台更多优惠政策来鼓励民族品牌的成长，鼓励民族企业走出国门，参与全球国际化分工;同时创造优良的营商环境，推动供给侧改革，把关商品的质量，逐渐用质量培养起民众对民族品牌的信心，从而满足消费者对商品品质的更高追求。

6、总结

国际贸易可以促进商品流通的自由化，增进消费者福利，而电子商务的发展拓展了国际贸易的渠道，海淘作为国际贸易的个人化行为，在电子商务的平台上得到了快速发展。本文梳理了海淘发展的历程，结合事例对海淘迅速发展的原因及目前存在的问题等进行了分析和思考，最后试着提出了解决当前海淘问题的方法。目前海淘发展快速，对国民的生活逐渐渗透。引导海淘健康发展，营造良好的行业氛围，需要政府和行业的共同探索和努力。面对海外商品的竞争，民族企业需要发扬工匠精神，在竞争中成长，以满足人们日益增长的消费需求。

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