电商平台退货的动态博弈分析

窦茂伟　张宝明

摘要：本文基于当今电商店家、买家和电商平台管理者参入的模式，分析时间成本，退货补偿和平台监管等因素对消费者退货的影响。从动态博弈论的角度出发，运用逆向归纳法，对买家和店家在不同条件下的博弈收益进行分析，分别找出其博弈的均衡结果，并分析其现实意义。

关键词：电子商务;退货;动态博弈

引言

根据中国互联网信息中心数据显示，16年我国国内网售商品增速为25.4%，总额达到5.16万亿人民币。随着电子商务市场的发展，网购商品逐渐取代了实体店的现场购买，但网络购物的虚拟性和信息不对称问题使得买家的退货比例高于实体店购物的退货比例。华尔街日报报道，美国同期网络零售退货率在20%到40%。網售商品退货率较高的原因在于买家缺乏现场体验感，买家仅凭店家对商品的描述和店家的信誉值来做出购买选择。通过合理制定退货发生时给予的补偿机制会提高店家的销售利润，提高消费者的满意度。而根据管理学的营销策略，退货环节店家给予买家满意的退货服务决定了买家之后的购买倾向。因此，研究电商平台下双方退货的博弈机制是非常有必要的。

1、电子商务平台退货博弈的概述

电商平台退货，是指通过电商平台，买家向店家在规定的期限内就其所购买的商品进行退货的行为。在电商平台上，买家的购买行为和实际商品是分离的，所以买家在收到商品时实际效益值可能不符合其预期效益值。买家会试图通过与店家协商的方式要求得到补偿，而店家以价格折扣等方式给予补偿，双方试图通过让步来达成交易。但如果协商失败，则买家退还商品给店家。

博弈论是指参入博弈的买家和店家基于理性人的假设而做出利益最大化的选择，在退货博弈的过程中，买家和店家的收益不仅取决于自己的选择，也受到对方选择的影响，最终决策的相互制约使彼此达到均衡结果，总体收益最优化。

买家在发起退货申请后，双方进行退货博弈。基于时间成本和实际收益的约束条件，双方会选择利益最大的均衡结果，同时考虑不同商品种类下的纳什均衡，在特定条件下找出双方博弈的均衡结果[5]。

2、退货的动态博弈分析模型

2.1模型假定

设退货发起人B，接受退货的电商卖家S，B和S都是理性人，追求利益最大化。退货发起人B有策略选择（要求退货，维持现状），用符号（ag，b照）表示退货发起人B在第n轮博弈中选择的策略;接受退货的店家S有策略选择（拒绝退货要求，接受退货要求），用符号（a，b"）表示接受退货的电商卖家S在第n轮博弈中选择的策略。

经过退货，退货发起人B收益为Tp=JTgo+JBn。TBo表示原交易成功买家从商品中获得的收益;πAn表示经过n轮协商后买家经过协商后的可变收益变量。电商卖家的收益为Ts=Tso+Tsn。πTso表示原交易成功店家从交易中获得的收益，πTsn表示经过n轮协商后店家经过协商后的可变收益变量。

在网上退货申请发生后，买家从实际收到的商品中得到的净收益小于期望值，经过n轮的博弈后，其实际收益与期望值之差逐渐缩小，获得收益JTBn逐渐增加，满足条件：

经过n轮的退货博弈后，店家需要承担时间成本和退货所承担的运费险，持续的协商使其从交易中获得的利润逐渐减少，

获得收益

随着时间呈递减趋势。

2.2退货的动态博弈分析

（1）首先来看传统的退货博弈。在退货开始阶段，买家提出退货要求，店家做出反应。传统的退货博弈基础建立在实体店理论，即买家对购买的商品不满意，来进行当面的退货协商。博弈模型为（如图1所示）：

退货初期，买家有两个策略，提出退货要求ap和维持现状b}。当买家选择b时，此次交易成功，双方获得收益（πb1Ts1），初始收益没有改变。当买家选择ap时，店家有两种选择：接受退货要求和拒绝退货要求。

经过协商后，双方达成了新的共识，获得收益（项51）;如果店家拒绝买家提出的要求，则交易失败，买家将商品退还给店家。此时，彼此可以调整的贸易收益为0。运用逆向归纳法（BackInduction）来进行分析，S有两个收益选择：0和TS1，S1>0，根据收益最大化原则，理性的店家会在策略al和b}中选择ag。买家有两个策略选择a}和bg，收益JπB1<πB，所以理性的买家会选择策略ap。最优选择为（ag，aξ），即对商品不满意的买家提出退货协商的要求，店家经过考虑同意该请求，双方的初始收益发生了改变。

（2）与线下退货不同，线上交易是买家基于店家对商品的描述，然后结合自己的需求来判断是否需要购买，并没有实际体验流程。以天猫双11为例，存在大量的退货情况，因此线上交易退货的比例远远高于实体店交易。如果在线上退货协商失败后，就需要平台管理者的参入，由平台管理者做出退货最终裁决。

如果商品未达到买家的预期值，则买家会要求店家给予补偿。例如在天猫网站，买家可以通过阿里旺旺与店家协商，要求以现金方式返现到支付宝，或者要求赠送优惠券，甚至要求退货来补偿买家收益差m。通过补偿买家，店家由此付出的代价为n。网上销售的商品，对买家而言可以分为必需品和替代品。必需品由于缺乏弹性，其退货期间造成的时间成本dCB1增量较大。替代品由于富有弹性，其时间成本增量0ac2较小，即acB1.>>aCB2>0。对店家而言可以分为易耗品和耐耗品，易耗品由于保存条件以及运输条件等要求高，其退货期间造成的时间成本dC's1增量较大。耐耗品由于在退货过程中损耗较小，其时间成本增量ac's2.较小，即ac's1>ac'2.>0。买家与店家不同种类商品的时间成本关系为ac'a>ac's>dcs2>02①。动态博弈存在四个均衡结果，第一阶段的（TBo-Cb;，Tso-C};）②，第二阶段（TBo-C3;+m，Tso-Cj;-n）③，第三阶段（TBO-CB;+m，πso-C3;-n）④和（-CB;，-C3;）⑤，博弈模型为（如图2所示）

3、博弈的四种均衡结果的现实意义

（一）当退货商品为易耗的必需品时，运用逆向归纳法，如果店家可以接受买家提出的协商条件Jso-n>0，给予买家补偿m，第三博弈阶段Tso-c3-n>-c。平台管理者的参与使得店家选择效益值JTso-c3-n。根据成本原则①得出Tso-C31-n>JTso-c3-n。店家会选择收益Tso-C31-n。该商品为必需品，其时间成本大于协商获得的收益，买家对该商品收益為Jgo-CB1>JTBo-CB+m，最终实现均衡（Tgo-cB1，Tso-C31）。

（二）当退货商品为耐耗的必需品时，运用逆向归纳法同理得出最终均衡为（TBo-cB，JIso-c2）

（三）当退货商品为易耗的替代品时，运用逆向归纳法，第三博弈阶段πso-C31-n>c的，平台管理者的参与使得店家选择效益值πso-c31-n。由时间成本递增得出Tso-c3-n>Tso-C31-n。店家会选择最佳收益JTso-C3-n。该商品为替代品，其时间成本小于协商获得的收益，买家对该商品收益为TBgo-CB1

（四）当退货商品为耐耗的替代品时，运用逆向归纳法同理得出最终均衡为（TBO-CB2+m，πso-Cs2-n）。

在买家向店家发起退货博弈中，本文运用了平台管理者参入的动态博弈模型，由最初的买家提出退货，买家在经过试用期后选择是不满意退货协商还是确认商品;如果买家选择退货给店家，店家是选择接受买家合理的补偿还是拒绝买家不合理的要求;最终在两方协商失败的情况下，由平台管理者的介入来做出裁决。博弈模型得出了四种均衡结果，买家确认商品;买家提出退货协商店家接受;平台管理者介入协商成功;最终协商失败退货。

4、结论

在对博弈结果的分析中，双方在基于收益最大化的原则下，都偏向于效益最大化的选择。

由于商品不同的特点，购买必需品的买家进行退货，其时间的延迟带来的损失大于其与店家协商带来的补偿增量，买家迫切的需要该商品，所以其偏好于保留商品。购买替代品的买家其时间成本增量不大，更倾向于通过协商获得更大的补偿。店家出售的商品是易耗品的情况下，店家退货所支付的运费，保存成本等会使时间成本远大于协商所补偿的收益，所以店家偏向于给与买家销售折扣、赠与优惠券的形式。

电子商务的普及使得网购商品的成本降低，商品的价格也随之下降，因此很多低成本低质量的商品大量涌现。虽然店家提供了退货服务的售后保证，但是不能从根本上解决商品的质量问题。尤其是店家为了销量故意夸大商品的形象，使得商品的预期收益与实际收益不符的情况发生频繁，劣质商品退货的机率会大幅增加。通过分析，通过引入电商平台退货管理机制，店家会对商品设立一定的质量底线，而店家会为此付出昂贵的时间成本和交易成本，所以店家会提高自己的商品服务质量。针对此情况，需要平台管理者参入监管，基于本文的动态博弈模型的分析，我们可以看出在有平台管理者参入后，店家和买家都会规范自己的行为，双方考虑到时间成本和最终收益值后会做出最佳选择。通过有效的监督体制来解决退货问题，促进网售商品在电商平台的合理健康发展。

参考文献：

[1]张梦.店铺辅助服务下在线零售商降低退货率定价研究[D].湖南大学.2017-04-27：1-5.

[2]李方纬.考虑供应商服务与零售商退货的供应链博弈分析[D].合肥工业大学.2017-03-01：5-6.

[3]尹越.电商环境下退货服务对消费者购后行为影响研究[D].哈尔滨商业大学.2017-03-20：10-11.

[4]谭君.电子商务环境下购买决策和退货服务博弈分析[D].中国科学技术大学2008-11-05：8-9.

[5]李兴国考虑供应商服务与零售商退货的定价博弈分析[J].数学的实践与认识.2017-04-23：24-25.

[6]侯会军.无理由退货与质量要求对卖家销售决策影响机制研究[D].中国科学技术大学.2016-05-01：74-75.