短视频平台崛起下传统视频平台的优势及应对措施

高雨佳

【摘要】近年来，在移动互联网的支持下，短视频平台发展非常迅速，对传统视频平台带来了巨大的冲击。面对这种情况，传统视频平台必须要发挥自身的优势，积极应对。文中，主要就对短视频平台崛起下传统视频平台的优势及应对措施进行分析。

【关键词】传统视频平台;短视频平台;短视频

互联网时代下媒介技术不断更新，尤其是进入了移动互联网时代之后，移动设备越来越普及，网速大幅度提升，流量资费也开始下降，更多的移动互联网网民涌入，视频平台迎来了移动互联网人口红利期。相较于传统视频平台，短视频平台由于适应了移动互联网的移动性和碎片性，时间更短，内容更精炼和多元，对流量资费的要求也较低，降低了传播门槛，再加上其社交功能，很容易形成“病毒式”传播，得到头部甚至顶级流量。受到了迅速崛起的短视频平台带来的巨大的威胁，也看到了短视频的巨大潜力，爱奇艺、腾讯视频、优酷等传统视频平台也纷纷加入这场利用短视频占据移动互联网市场的大战。

1. 短视频平台的崛起

从2016年开始，社交网络正在完成以图文到以视频为传播方式的转变。短视频作为视频内容的一种，和文字和图片相比，更加直观生动，且面向大众，更直观地满足用户的表达和沟通需求，同时满足了人们展示以及分享的诉求，迎合了现代人的生活需求，无需专业性，流程简单，制作成本低。各类短视频平台一经推出便迅速地成为了互联网平台的爆点。

根据Trustdata数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频社交;79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯;70% 的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑;41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示短视频。短视频行业DAU（日活跃用户）和MAU（月活跃用户量）的增长都突飞猛进。用户规模增长1亿仅用半年，2018年4月MAU达3.6亿。

短视频与多领域交叉渗透，成为一种新的互联网生活方式，连接了多元的场景，打破线上线下边界，承接更多资源，生态环境愈加清晰。

短视频平台的市场占有额越来越大，主打长视频的传统视频平台也因此受到了较大的冲击。

2. 傳统视频平台相较于短视频平台的优势

短视频平台虽然蓬勃发展着，但是传统视频平台目前仍然有着很多短视频平台欠缺的优势可以夺回一部分短视频市场。体现在以下方面：

首先，传统视频平台拥有IP（Intellectual Property）优势。目前短视频的内容分为用户生产内容UGC（User Generated Content）、专业生产内容PGC（Professional Generated Content），以及专业用户生产内容PUGC（Professional User Generated Content）。传统视频平台掌握了头部跨屏版权内容的采购主动权，增加了对纯网版权内容的全版权运营力度，头部自制内容也成为其投入的核心，于是拥有了大量可使用的IP资源。由于IP具有明确的内容认知，借助这些IP内容创作的短视频很容易产生社群效应，让用户就IP内容在社群中进行讨论、交流、分享的过程中可以增加社交互动，创造用户群体共鸣，从而提升用户的粘合度。况且IP内容已经拥有了一定的粉丝群体，有着明确的受众。就这些IP内容制作的短视频从一开始就有着IP自身所带的关注度，所以很容易借着IP的热度成为头部内容，其他带着草根性质的UGC就没有这样的先天优势。

其次，传统视频平台拥有人才优势。现在短视频平台逐渐达到天花板，进入了瓶颈期，泛娱乐化的UGC日趋同质化，再难以像最初时那样吸引用户，用户浏览了大量雷同且粗糙的UGC之后已经进入了对短视频平台略显倦怠的阶段。

不同于短视频平台利用低门槛来吸引普通用户制作短视频，传统视频平台由于继续加大对自制剧、自制综艺节目、网络电影等的投入力度，已经积累了不少制作PGC的经验，网罗了一大批专业媒体人。这些专业媒体人对视频制作更加在行，也比普通民众更了解视频的传播规律。在短视频平台上经常出现某个普通用户制作出了一个头部内容，但他其他的作品却鲜有人问津这样的情况。传统视频平台与这些专业媒体人合作就能有效避免这种只靠着某一个UGC得到“病毒式”传播而没有强有力的后续内容输出的情况。

再次，传统视频平台拥有全产业链优势。一般来说，视频平台的发展大致可以分为三个阶段。第一个阶段，在线视频平台主要扮演了媒介市场的角色。视频网站通过内容吸引观众，再通过增长的用户群吸引广告客户。第二个阶段，视频平台的功能已经得到了较大的丰富，引入社交网络平台，促进内容创新，提供多屏服务。视频平台不再仅仅是内容的媒介，而是建立起以视频平台为中心的商业生态系统。第三个阶段，视频平台成为整合线下与线上的 O2O 平台。

大多数传统视频平台已经在第一阶段积累了属于自己的用户以及广告商，也在第二阶段完成了平台生态的建立，拥有了内容创新的能力，都推出了PC（Personal computer）端、 移动端以适应多屏环境。大型的传统视频平台，如爱奇艺、优酷、腾讯视频等，已经进入了第三阶段，升级为视频媒体，实现了产业链的垂直整合。从利用大数据进行用户分析来指导视频内容策划以及制作到视频的线上与线下营销，这些已经升级为视频媒体的传统视频平台充分利用了全产业链优势，把平台的作用发挥到最大。

最后，传统视频平台拥有政策优势。网络视听产业是“十三五”文化产业转型升级的重要驱动因素。国家在战略设计层面正视其对国民经济、意识形态和社会规范方面的积极作用，提出“加快发展网络视听”、“加强网络文化建设”、“大力发展网络文艺”、“鼓励多业态联动的创意开发模式”、“深度融入全球产业链”等定位和期许。

短视频平台面临的一大挑战就是存在大量违背主流价值观的低劣内容。出现这种情况一是由于短视频平台上短视频制作发布的门槛低，二是资本大量涌入，视频创作者容易受平台流量变现和补贴的诱惑，制作出大量色情、暴力、低俗的视频来博人眼球;三是因为短视频平台的用户群体更加下沉，聚集了大量来自三四线城市和城乡结合部的人群，他们通过这些短视频平台记录自己的生活，展示自己的才艺。这一用户的阶层基础免不了会带来低俗的内容;四是平台为了短期变现快速获利而无所不用。某些短视频平台都先后爆出过巨大的负面信息，传播过不良的意识形态，引起了舆论的不满。这些都显然违背了国家对网络视听产业的定位和期许。短视频平台这种野蛮生长的方式也引起了国家的注意，进行了大规模、大力度的整治。监管部门约谈了这些平台并责令其接受整改。

相较于在内容方面频出负面新闻的短视频平台，传统视频平台可以依靠其累积的强大资源和资本主动制作向主流审美体系靠拢的短视频内容，对视频内容有更大的选择和控制权，便于平台自身进行监察。传统视频平台的发展路线更加符合国家对网络视听产业的定位和期许。此外，根据出台的一系列优化信息消费环境、加强信息网络技术基础设施建设的促进性政策，传统视频平台可以享受通过技术迭代升级的政策红利。比如大力发展AI科技和大数据，追踪和检测用户习惯，从而更有效率地制作出更符合用户需求的短视频。传统视频平台丰富的版权内容也得到了政策的保护，自制短视频也更加后顾无忧。

3. 短视频平台崛起下传统视频平台的应对措施

传统视频平台面对短视频平台的崛起也并非没有采取行动。以爱奇艺为例，首先，利用其IP优势，爱奇艺自制了大批影视剧、电影、综艺，而在一个综艺或者影视节目制作过程当中，有很多没法放进项目的好玩镜头就可制作成短视频，这样在做短视频上，就比其他短视频平台的编辑成本低很多。比如在將其自制综艺《创造101》的素材制作成短视频，在相关页面以最新资讯的名头进行推送。这些与IP内容相关的短视频与IP内容相辅相成，更好地满足了粉丝的需求，提高了平台的粘合性。其次，利用其人才优势，联合专业的媒体人制作出短视频栏目，比如《爱奇艺早班车》、《神剧来了》、《娱乐猛回头》等。再次，利用其全产业链优势，建立以爱奇艺主APP为核心，主打短视频以及社交的爱奇艺泡泡、爱奇艺纳逗等为补充的APP矩阵。多个APP的内容可以吸引更多的爱奇艺用户，存储更多数据，也可以利用AI技术更好的触达这些独立APP的用户，推送他们喜欢的内容，以提高粘性。最后，利用政策优势，享受政策红利，进行技术升级，推出了“爱奇艺大脑”，进行大数据分析，运用在智能剪辑、智能选角、智能分发、智能体验等领域，渗透到爱奇艺从内容创作到播出、客服等各个环节。其他传统视频平台的应对措施和爱奇艺相差无几，爱奇艺的发展方向也是其他传统视频平台的发展方向。

值得一提的是，一种被称之为“泡面番”的动画很值得传统视频平台在制作短视频时借鉴。“泡面番”一般定义为3到6分钟的TV新番动画，以四格漫画改编居多，剧情以搞笑温情欢乐向为主。通常3分钟长度的动画，OP为1分钟，ED又为1分钟，实实在在的剧情只有1-2分钟，可以做成一个很长的系列，稳定持久地占据用户碎片化时间。

4. 结语

短视频市场巨大，在长视频趋于饱和的现在，争夺短视频市场成了各大视频平台必做之事。短视频平台和传统视频平台各占优势，在社交能力上，传统视频平台就赶不上短视频平台。传统视频平台要想在快速崛起的短视频平台手下夺回一部分短视频市场，就一定要守住和利用自己的优势，扬自己的长避短视频的短。

参考文献：

[1]海川.短视频“受宠”背后及其趋势[J].新经济导刊，2017.

[2]万兴，杨晶.从多边市场到产业平台——基于中国视频网站演化升级的研究[J].经济与管理研究，2015.

[3] 徐亚萍.2017年中国网络视频产业发展综述[J].传媒聚焦，2018.