校园类网剧建构“直男”形象的营销与传播策略

方妞　胡浩宇

摘要：当前网络剧大热，不仅体现在全民自制剧当中，同时也体现在各大视频的播放平台自制剧之中，校园类网剧在近些年来发展的势头迅猛，对于近几年的网络剧的营销与传播进行研究对当下新媒体环境下的各个平台的视频产品传播策略研究具有一定的意义。

关键词：网络剧  直男  营销与传播

一、定义

国内"网络剧"的概念最早可追寻到1999年的文章《“网剧”——网络与戏剧的联合》，上海戏剧学院青年教师钱珏他在文章中提出了"网剧"的叫法，认为"网剧是通过互联网传送，由上网计算机接收，实时、互动的进行戏剧演出的新的戏剧形式。"笔者认为网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网在线视频平台播放的一类网络连续剧。

所谓直男，就是指在任何情况下都只喜欢女性的男性，异性恋男性。

二、网络剧的传播方式

当下网络剧的播出方式采用的是网络视频的平台进行播放，它融汇了新媒体环境中电子设备的承载方式，将随时随地自由化追剧的优点带入了人们的生活之中，与传统的电视机播放相比较有着独特的优势，除了能够自由选择想看的电视剧以及具体的集数之外，观众们还可以通过视频网站充值会员的方式达到不用看广告的目的。对此，网络的诸多优势给了网络剧一个大放光彩的机会。《致我们暖暖的小时光》在播出阶段，借助网络新媒体的大背景，采用多种输出方式进行播出。这部剧除了在腾讯视频网播出之外，还被各大短视频APP进行片段的宣传，引起了大量观众的点赞转发以及评论。

三、网络剧建构“直男”形象的营销与传播策略

（一）《致我们暖暖的小时光》热播境况

《致我们暖暖的小时光》是2019年4月10日在腾讯视频独家播出的由邢菲，林一主演的校园青春爱情网剧。该剧根据赵乾乾同名小说改编，讲述了少女司徒末与学霸男主顾未易之间暖甜的爱情故事，这部剧依然是主打着文艺和青春的校园风格，该剧在经历了数亿次的播放后，在豆瓣的评分高达8.0。

（二）网络剧建构“直男”形象的营销与传播策略

互联网传播方式上的扩散性、多样性、互动性和匿名性这些特点为网络口碑的营销提供了新的策略。笔者将校园类网络剧建构直男形象的营销策略归结于此。

抓住受众群体的特点

校园青春剧不胜其数，但是接收的观众群体大多以年轻的女性为主，有言道“得女性者得收视”，因而剧中的男主角受到了广泛的关注，在剧中饰演的顾未易有着187厘米的清新外形，是一个智商极高的学霸，总是用科学家的思维谈恋爱。在剧中有这么几个直男事件：男主给女朋友挑衣服的时候选择的是比较保守型的衣服;男主为了给女主惊喜，用雪做了一个雪人放在冰箱里结果融化了;男主为了给女主表白，将告白的信息写在数学公式里等。这些事件的发生正好符合了现代女性心目中对直男男友的幻想，他的直男行为性格或是服饰成为大多女性粉丝茶余饭后的谈资，因此，该剧抓住了受众群体的特点。

四、连接“社会化”媒体

社会化媒体营销指通过社会化媒体平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公共关系、客户服务。国内常见的社会化媒体营销工具有微博、博客、贴吧、微信等。

近年来，在网络自制剧营销中，制作团队不仅仅坚持着部分传统的营销和传播方式，也在慢慢地意识到网络社区中潜在的观众，他们开始在各大热播网络平台上将自己的自制剧进行营销和推广，针对不同年龄层和喜好的圈子，制定专属于他们的营销策略，以此达到营销的最终目的。随着互联网技术的发展，自媒体成为了网络剧最常用的宣传手段之一。受众在看剧的同时，可以实时的在视频网站中发送弹幕，发起话题谈论，投票等，能够在各大平台中发布有关的动态，免费的帮该剧进行了宣传和推广，这些平台包括了微博、空间、贴吧、短视频APP，微信朋友圈等。如在抖音中搜索“顾未易直男”能够看到部分网友将顾未易的直男言语以及直男行为的情节剪辑为一个片段，以此让观众产生共鸣。

3、合理利用广告植入

从盈利模式来看，网络剧主要靠植入广告以及点击率来盈利，而前者是主要的收入来源。为了让网络剧能够顺利的生产和运作，广告资金的投入甚至可以在某种程度上将其称之为网络剧的“衣食父母”。然而，在制作网络剧时必须权衡广告、内容情节、观众的观看体验三个方面，以求达到最好的效果。而《致我们暖暖的小时光》当中，唯品会的广告是放在整部剧的开头作为明星播报出现的，在剧播出的过程中没有出现广告隔断的情况，十分照顾到观众看剧的心理，除此之外，其他的广告是自然的融入到剧中的，比如顾未易在百度上搜索“面试多久正常？”“打开核桃最简洁的方法？”等。这些直男行为让他被网友称为“百度小王子”，讓人们在百度的同时能够想到这样一个小王子从而达到传播该剧的效果。

五、结语

当前网络剧的发展可以说是势头正猛，各大IP剧层出不穷，带来的巨大的原著党的粉丝基础，竞争十分激烈。基于对《致我们暖暖的小时光》的营销分析可以看到它依靠着互联网平台在发展空间方面具备的平台优势、受众优势和互动优势。虽然与此同时网络剧存在着部分问题，但它仍然是推动网络视频平台发展的有力力量，未来它的发展潜力也是十分巨大的，甚至因为它内容的优质而输入到电视当中去，那么这也是对经营者的巨大挑战，不同的播放渠道所要考虑的营销与传播方式也会有所不同，期待网络剧的后续发展。

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